7 etapas del embudo de ventas

Seguro que ha oído hablar del embudo de ventas y sabe lo importante que es la representación para las empresas. Al fin y al cabo, ilustra de forma sencilla cómo funciona el viaje del cliente, ayudando a desarrollar estrategias. Hay numerosas formas de presentarlo, cada una con un enfoque más específico. Y, en este artículo, abordaremos las 7 etapas del embudo de ventas, con la vista puesta en lo último en estrategia comercial.

A lo largo de los años, el proceso de venta, el recorrido del cliente y la forma en que el marketing se relaciona con nuestra vida cotidiana han cambiado mucho.

Philip Kotler -del que hablaremos al final de este texto- es un pope en la materia y se muestra tajante: atrás quedaron los tiempos en que se trataba de vender a las masas. Hoy en día los negocios necesitan ser personalizables, y las 7 etapas del embudo de ventas que abordaremos tratan de esto.

¿Cómo se realizan las ventas hoy en día?

Hasta hace poco, las empresas intentaban vender de la misma manera al mayor número posible de clientes. Sin embargo, se ha producido una gran diversificación de actores en el mercado, se han creado nichos específicos y, hoy en día, las pequeñas empresas pueden competir a menudo con las grandes en condiciones similares.

Así, la forma de negociar tuvo que evolucionar, y hoy en día una de las estrategias más aceptadas es la llamada venta consultiva. El término apareció hace aproximadamente medio siglo, pero sólo recientemente se ha convertido en una práctica común en las empresas.

La idea central de la venta consultiva es hacer que el vendedor se convierta, de hecho, en un socio comercial.

Al trabajar con la venta consultiva, el consultor analiza las dificultades a las que se enfrenta la empresa con la que negocia y cuáles son las alternativas para superarlas. Sólo a partir de ahí diseña una propuesta de venta.

Al hacerlo, los vendedores tienden a elaborar propuestas más asertivas para los clientes. Así, la posibilidad de que las soluciones sean efectivas es mayor, la experiencia del cliente mejora y la posibilidad de realizar futuros negocios también aumenta.

La venta consultiva suele aportar una serie de ventajas, y en las empresas la más evidente es el aumento del ticket medio. Al fin y al cabo, las ventas en entornos B2B tienden naturalmente a implicar sumas mayores, y las empresas que se sienten seguras negociando con otras tienden a gastar más.

El hecho es que, aunque en la venta consultiva la forma de actuar es diferente a la que se consideraba tradicional en el pasado, muchas cosas son similares. Una de ellas es que toda negociación pasa por etapas. ¿Y sabes cuáles son las etapas del proceso de venta?

7 etapas del embudo de ventas

En este modelo, el viaje tiene siete pasos. Y las 7 etapas del proceso de ventas se dividen de formas muy diferentes, con la intención de buscar los mejores clientes potenciales desde el principio.

Por lo tanto, la primera de las etapas de venta (prospección y cualificación) es de suma importancia para la buena marcha de todo el viaje. Al fin y al cabo, una mala elección sobre con quién negociar puede suponer un gasto innecesario de recursos, además de la pérdida efectiva de tiempo.

Sin embargo, está claro que todas las fases merecen la máxima atención. Saber preparar una presentación que se adapte al cliente potencial, elegir la mejor manera de acercarse a él y presentar una propuesta que se ajuste a sus necesidades es la primera parte de un proceso de ventas exitoso. La última parte, a su vez, implica ser lo más consultivo posible.

Dicho esto, estas son las 7 etapas del embudo de ventas:

• Prospección y cualificación;
• Preparación;
• Acercarse a ;
• Presentación;
• Cómo hacer frente a las objeciones;
• Se está cerrando;
• Seguimiento y fidelización.

1. Prospección y cualificación

Empecemos por el principio. La primera etapa es un proceso de ventas eficaz es la prospección. En él, se realiza una amplia investigación de mercado detrás do los clientes potenciales, lo que en marketing y ventas se denomina convencionalmente leads.

Hay varias formas de hacer esta prospección, tanto a través del marketing de entrada como de la búsqueda activa.

En el caso de las empresas, la intención del proceso de prospección es tener una amplia base de clientes potenciales. Se trata de empresas que están en una rama de actividad económica similar a la suya o que pueden estar interesadas en su producto o servicio.

Esta búsqueda inicial debe ser amplia. Todas y cada una de las empresas que aparentemente podrían beneficiarse de los productos o servicios que usted ofrece tienen que entrar en su radar.

Sin embargo, resulta que no todos se convertirán en clientes. Por lo tanto, para reducir la posibilidad de error invirtiendo en negociaciones que no tienen ninguna posibilidad de producirse -al menos en ese momento- es necesario calificar los leads.

La cualificación de clientes potenciales es la etapa de ventas en la que se analiza si esa empresa puede, de hecho, avanzar en una negociación.

En este momento debe averiguar si ese cliente potencial está preparado, dispuesto y, sobre todo, es capaz de comprar con usted. Al fin y al cabo, no tiene sentido pasarse semanas o incluso meses negociando -algo bastante habitual en las fases del proceso de venta complejo, por ejemplo-, si esa empresa no tiene condiciones efectivas para realizar una compra.

La calificación es muy importante porque también es una cuestión estadística. Los estudios ya han demostrado que, en las ventas modernas, en general una compra típica se produce a partir del acercamiento de siete clientes potenciales. Por lo tanto, es esencial encontrar los clientes potenciales que mejor se ajustan al perfil del cliente ideal antes de pasar a la siguiente etapa del embudo de ventas.

2. Preparación

El segundo de los 7 pasos del proceso de venta también precede al planteamiento propiamente dicho. En otras palabras, hay que hacer los deberes.

Ya ha identificado una empresa que podría ser un cliente potencial. Ya has calentado a ese cliente potencial, identificando que tiene posibilidades reales de estar interesado en tu producto o servicio. El negocio, de hecho, es prometedor. Por lo tanto, no puede permitirse el lujo de no estar bien preparado para presentarle su solución.

La etapa de preparación es más de investigación. Sin embargo, esta vez hay que buscar en el mercado soluciones similares a la suya. Costes, ventajas y desventajas de la competencia.

Además, por supuesto, debe rodearse de toda la información posible sobre su cliente potencial. Áreas de actividad, capacidad de producción, tendencias de crecimiento, etc.

Esta etapa del proceso de ventas es importante porque, al reunir toda esa información, se puede empezar a personalizar una oferta única para ese cliente potencial. En otras palabras, algo que se adapte perfectamente a sus necesidades y dolores. Una propuesta que realmente ayude a esa empresa a alcanzar sus objetivos.

Como hemos dicho antes, esta es la esencia de la venta consultiva. Es un propósito a perseguir y un norte a seguir siempre.

3. Acérquese a

Si los deberes se han hecho bien, hemos llegado a la fase de aproximación, la tercera de nuestras 7 etapas del embudo de ventas.

Hay diferentes maneras de hacer el primer acercamiento, y elegir la correcta es clave para tener la mejor oportunidad de llegar a un acuerdo.

Cuando hablamos de ventas B2B, nos referimos a personas que suelen estar muy ocupadas. Se trata de directivos que tienen que hacer malabarismos con las reuniones, los viajes, los contratos que hay que revisar, etc. Y, al fin y al cabo, cada persona se relaciona con sus exigencias de forma diferente.

Algunos prefieren el contacto telefónico. Otros funcionan mejor por correo electrónico o mensaje de WhatsApp. Modernamente, hay quienes prefieren tratar con los negocios incluso a través de LinkedIn, debido a la facilidad de acceso a la información profesional. Y hay quienes sólo tratan cara a cara.

Como puedes ver, contactar por teléfono con una persona que sólo trabaja a través de recursos de Internet es una muy mala idea. Al fin y al cabo, por muy tópico que sea, la primera impresión suele ser la que se queda.

También es una mala idea llamar a la puerta de alguien para una reunión cara a cara si la preparación previa se queda corta. Así que, si es posible, intenta hablar con personas que conozcan la forma de actuar de tu protagonista.

Una vez hecho esto, después de definir el mejor enfoque, inicie la relación. La primera conversación debe ser fluida. Comente su producto, interactúe, haga preguntas de calentamiento, hable de la empresa que representa.

Según el caso, y si es factible, vale la pena enviar una muestra gratuita del producto o servicio que se quiere presentar como solución.

4. Presentación

Esta es la etapa del embudo de ventas en la que usted presenta efectivamente su solución al cliente potencial. La presentación debe ser sucinta y completa al mismo tiempo, para no aburrir al protagonista y no parecer superficial.

Utilice diapositivas u otro recurso tecnológico que facilite la visualización de su producto o servicio. Los vídeos, las imágenes o los estudios de casos de éxito son buenas opciones.

Tenga en cuenta que es esencial despertar su interacción. Escuchar, en esta fase, es incluso más importante que hablar. Al fin y al cabo, es la mejor manera de personalizar aún más el negocio para esa empresa.

Considere también que siempre existe la posibilidad de que usted no sea el único vendedor que está tratando de negociar con esa empresa. El cliente potencial puede seguir su oferta mientras la asocia con la de su competidor.

Si observa algo en este sentido, es también en la presentación que debe ofrecer oportunidades de negocio adicionales, como la venta ascendente y la venta cruzada, o cualquier otra estrategia de ventas viable. Sin embargo, esto debe hacerse dentro de parámetros muy específicos que puedan mejorar realmente la experiencia del cliente.

Si ya es difícil negociar una solución que sea claramente útil para ellos, «empujar» un producto o servicio que no satisface sus necesidades puede provocar una ruptura de la confianza y aumentar las objeciones con la empresa.

5. Cómo hacer frente a las objeciones

Ya sabes qué son las objeciones de venta, ¿verdad? Son aquellas dificultades o barreras que presentan los clientes potenciales durante una negociación. Y, si no los maneja a su gusto, pueden hacer que la venta se derrumbe.

Aquí debemos ser muy claros: las objeciones se encuentran entre las etapas más subestimadas del proceso de ventas y de la relación con el cliente, lo que supone un tremendo error por parte de los vendedores, y esto es independiente del camino que se tome.

Los estudios ya han demostrado que el 44% de los consultores o representantes de ventas se alejan después de un solo rechazo; casi una cuarta parte de ellos (22%) lo hace después de dos rechazos; el 14% se aleja después de tres, y el 12% después de cuatro.

Si abandonar fácilmente el negocio es un error, ignorar las objeciones es un error aún mayor.

Hay que tener en cuenta que las objeciones son habituales y hay que prepararse para ellas. Un buen vendedor es aquel que sabe que el cliente potencial puede plantear dudas, preguntas e imponer algunas dificultades para cerrar una compra.

Las objeciones en las ventas no significan que el cliente potencial no vaya a comprar. Esto significa que usted, como vendedor, tendrá que dar más argumentos para convencerle.

En primer lugar, reconoce que el protagonista tiene razón con sus preocupaciones. Muestre empatía. Hazle preguntas que le animen a presentar sus miedos. Entonces, tranquilícelo con las respuestas correctas.

Evidentemente, para ello hay que estar preparado. La mejor manera es planificar de antemano todas las posibles objeciones. Y si surge uno que no sabes cómo resolver en ese momento, di que lo evaluarás con tu equipo y presentarás una solución lo antes posible.

6. Cerrar

Esta es la etapa de ventas más esperada. Es en este momento cuando el cliente potencial aceptará su oferta o la rechazará.

Si su cliente está dispuuesto a comprar su producto o servicio, es el momento de facilitarle el trabajo. Ofrezca alternativas de pago: en efectivo o a plazos, por ttransferencia u otros medios. También se encarga de la parte burocrática, dejando listo el contrato y encargándose de todos los trámites.

No obstante, si el cliente sigue teniendo dudas, ofrézcale un incentivo adicional. Si trabaja con servicios, por ejemplo, ofrezca un plazo adicional gratuito. Si es posible, permita que el pago comience un poco más tarde de lo previsto.

En resumen, demuestre que realmente quiere convertirse en su socio comercial y que está dispuesto a hacer una última concesión para lograrlo, siempre que no le suponga una pérdida, por supuesto.

Otra forma de intentar asegurar un cierre es lanzando uno de los famosos disparadores mentales, y el disparador de escasez suele ser bastante útil en las ventas corporativas. «Es nuestro último lote en stock», «sólo nos quedan tantas licencias», «sólo puedo mantener los valores en estas condiciones que negociamos hasta la semana que viene» son algunos ejemplos.

7. Seguimiento y fidelización

El seguimiento finaliza las 7 etapas de las ventas de Kotler. Es la fase de posventa, esencial para fidelizar al cliente.

Ejemplos muy comunes de seguimientos eficaces son los de las empresas de electrónica. Dell, por ejemplo, se hizo famosa hace unas décadas por su eficaz servicio posventa.

Desde que la empresa de informática se estableció en Brasil, la venta de ordenadores portátiles sólo se hacía por encargo directamente a la fábrica. A continuación, un representante de la empresa llevó el ordenador al cliente.

Los equipos salían con una etiqueta de servicio única, lo que significaba que cualquier problema podía resolverse con una sola llamada; al fin y al cabo, Dell sabía exactamente qué ordenador era el suyo.

Esta eficacia creó una generación de clientes fieles a los que no les importaba pagar más por el producto porque sabían que tendrían un apoyo fácil en cualquier momento.

En las empresas, ponerse a disposición del cliente es esencial para darle seguridad. Además, le permite desarrollar un mayor nivel de confianza, lo que dará grandes posibilidades de que esa empresa vuelva a hacer negocios con usted.

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¿Cómo surgieron las 7 etapas del embudo de ventas?

Como se ha mencionado anteriormente, la forma de hacer negocios ha evolucionado a lo largo de las décadas, especialmente en los últimos años.

En el pasado, dominaba el marketing de búsqueda tradicional y activo. Los anuncios en periódicos y revistas, los anuncios en radio y televisión y la publicidad en vallas publicitarias eran las formas convencionales de dar a conocer una empresa o un producto.

Sin embargo, con la llegada de Internet y la aparición de las redes sociales, el acceso a nuevos mercados se ha convertido en una posibilidad infinita. No sólo las empresas pueden invertir en estrategias de marketing entrante -mucho más baratas y con el potencial de atraer clientes hacia ellas-, sino que los propios consumidores pueden buscar oportunidades de negocio.

Así, la tarea de prospección, validación y presentación como solución a los problemas de los clientes se ha convertido en un reto aún mayor.

El gurú del marketing Philip Kotler lleva estudiando estos movimientos desde mediados del siglo pasado, y siempre reitera la importancia de centrarse en el cliente.

¿Quién es Philip Kotler?

Nacido hace 90 años, Philip Kotler es hoy uno de los principales gurús del marketing mundial. Es doctor en economía por el prestigioso Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y también tiene títulos posdoctorales en matemáticas por la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento por la Universidad de Chicago.

Desarrolló la tesis de que el marketing está fuertemente vinculado a la economía, y no sólo al precio. Con este pensamiento revolucionó las estrategias de marketing, y aún hoy lo hace.

Para el profesor, el marketing es tanto un proceso administrativo como un proceso social. Es este proceso el que hace que las personas obtengan lo que quieren y necesitan generando deseo, ofreciendo e intercambiando productos de valor.

A través de sus enseñanzas, que han seguido el ritmo de la evolución y el cambio a lo largo de las décadas, se han desarrollado nuevas estrategias de marketing, que han ayudado a crear las etapas de venta de Kotler y las etapas del embudo de ventas en el marketing digital.

Sobre el embudo de ventas

Aparte de este artículo, aquí en Protagnst hemos presentado el embudo de ventas en varios otros artículos. Sin embargo, no es una redundancia, sino algo fundamental en los negocios. Y Kotler también tiene una teoría sobre su uso y evolución.

Como sabes, hay varias representaciones del embudo de ventas, algunas más centradas en el marketing y otras en las ventas. Philip Kotler, por su parte, considera que las etapas del embudo de ventas en el marketing digital deben funcionar en momentos muy concretos.

Si dividimos nuestro embudo en tres partes, tenemos en la parte superior del embudo el momento de aprendizaje y descubrimiento, cuando el lead te descubre; en la mitad del embudo la fase en la que reconocen que tienen un problema y tú tienes la posible solución; y en la parte inferior es donde cierras la venta.

Ahora, también es posible dividir el embudo en seis partes: 1) prospección de clientes; 2) comprensión de las necesidades del público objetivo; 3) desarrollo de soluciones; 4) presentación de una propuesta; 5) negociación de contratos; y 6) venta. Para Kotler, las tres primeras fases deben ser responsabilidad del equipo de marketing, mientras que las tres últimas deben ser responsabilidad del equipo de ventas. Para él, al fin y al cabo, haciendo esto, cada partido se quedará con los que realmente entienden del tema.

Consideraciones finales

Aunque hay diferencias en las cifras, los distintos estudios convergen en un punto: es mucho más difícil ganar un cliente que fidelizarlo. Y esto es especialmente cierto para las empresas.

En la vida cotidiana, es muy fácil cambiar de marca. Puede que estés acostumbrado a comprar un determinado tipo de café, por ejemplo, pero probablemente no veas ningún problema en probar otra marca si tu favorito está agotado o si el precio del momento no te lo permite.

Sin embargo, en los tratos entre empresas esto es más difícil. Las transacciones implican valores elevados, y cualquier error puede representar un agujero ineludible en el futuro de la empresa. Por eso suelen dar preferencia a las empresas con las que ya se conocen.

Por eso, seguir los 7 pasos del embudo de ventas suele ser una buena opción. Al fin y al cabo, demuestran que, con una buena planificación y una correcta ejecución, el resultado es una buena venta y la fidelización del cliente.

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