Você certamente já ouviu falar em funil de vendas e sabe como a representação é importante para os negócios. Afinal, ele ilustra de maneira simples como funciona a jornada de um cliente, auxiliando no desenvolvimento de estratégias. Há inúmeras formas de apresentá-lo, cada uma com um foco mais específico. E, neste artigo, vamos abordar as 7 etapas do funil de vendas, de olho no que há de mais moderno em estratégia de negócios.

Ao longo dos anos, o processo de vendas, a jornada do cliente e a forma como o marketing se relaciona com o nosso dia a dia mudaram muito.

Philip Kotler – sobre o qual falaremos ao final deste texto – é um papa no assunto e taxativo: foi-se a época em que a ideia era vender para as massas. Hoje os negócios precisam ser personalizáveis, e as 7 etapas do funil de vendas que vamos abordar tratam justamente sobre isso.

Como são feitas as vendas hoje?

Até pouco tempo atrás, as empresas procuravam vender da mesma forma para o máximo de clientes possível. Ocorre, contudo, que houve uma grande diversificação de players no mercado, criaram-se nichos específicos e, hoje, pequenos conseguem competir com os grandes muitas vezes em condições semelhantes.

Assim, o jeito de negociar precisou evoluir, e modernamente uma das estratégias mais aceitas é a que se convencionou chamar de vendas consultivas. O termo surgiu há cerca de meio século, mas apenas recentemente se tornou prática comum nos negócios.

A ideia central por trás das vendas consultivas é fazer com que o vendedor se transforme, de fato, em um parceiro de negócios.

Quando atua com vendas consultivas, o consultor analisa quais as dificuldades que enfrenta a empresa com a qual ele negocia, e quais são as alternativas para superá-las. É só a partir daí que ele desenha uma proposta de vendas.

Ao fazer isso, os vendedores tendem a elaborar propostas mais assertivas para os clientes. Assim, a chance de as soluções serem efetivas são maiores, a experiência do cliente melhora e a chance de se realizarem negócios futuros também aumenta.

As vendas consultivas costumam trazer uma série de vantagens, e em negócios corporativos o mais evidente deles é o aumento do ticket médio. Afinal, vendas em ambientes B2B costumam naturalmente envolver somas maiores, e empresas que se sentem seguras em negociar com outras tendem a gastar mais.

Ocorre que, ainda que nas vendas consultivas a forma de atuar seja distinta daquela vista como tradicional no passado, muita coisa se assemelha. Uma delas é que todas as negociações passam por etapas. E você sabe quais as etapas do processo de vendas?

7 etapas do funil de vendas

Neste modelo, a jornada possui sete passos. E as 7 etapas do processo de vendas se dividem de formas bem distintas, com a intenção de buscar desde o início os melhores leads.

Sendo assim, a primeira das etapas de vendas (prospecção e qualificação) é de suma importância para o bom andamento de toda a jornada. Afinal, uma escolha ruim sobre com quem negociar pode significar gastos desnecessários de recursos, além de efetiva perda de tempo.

É claro, porém, que todas as fases merecem o máximo de atenção. Saber preparar uma apresentação que se encaixe ao potencial cliente, escolher a melhor forma de abordá-lo e apresentar uma proposta que se adeque às suas necessidades é a primeira parte de um processo de vendas de sucesso. A parte final, por sua vez, passa por ser o mais consultivo possível.

Dito isso, estas são as 7 etapas do funil de vendas:

  1. Prospecção e qualificação;
  2. Preparação;
  3. Abordagem;
  4. Apresentação;
  5. Lidando com objeções;
  6. Fechamento;
  7. Acompanhamento e fidelização.

1. Prospecção e qualificação

Comecemos pelo princípio. A primeira etapa de um processo de vendas eficiente é a prospecção. Nela, você faz ampla pesquisa de mercado atrás de clientes potenciais – que em marketing e vendas se convencionou chamar de leads.

Há diversas maneiras de se fazer essa prospecção, tanto através de inbound marketing, quanto por busca ativa.

No caso de negócios corporativos, a intenção por trás do processo de prospecção é ter uma ampla base de potenciais clientes. São empresas que se situam em um ramo da atividade econômica semelhante à sua ou capazes de se interessar pelo seu produto ou serviço.

Essa busca inicial deve ser ampla. Toda e qualquer empresa que aparentemente possa se beneficiar dos produtos ou serviços que você tem a oferecer precisam entrar no seu radar.

Ocorre, contudo, que nem todas elas irão se tornar de fato clientes. Por isso, para diminuir a chance de erro investindo em negociações que não têm chances de ocorrer – ao menos naquele momento – é preciso qualificar os leads.

A qualificação de leads é a etapa de vendas em que você analisa se aquela empresa pode, de fato, avançar em uma negociação.

Nesse momento você precisa descobrir se aquele lead está pronto, disposto e, principalmente, apto a comprar com você. Afinal, de nada adianta despender semanas ou mesmo meses de negociações – algo bastante comum nas etapas do processo de vendas complexas, por exemplo -, se aquela empresa não tiver condições efetivas de realizar uma compra.

A qualificação é muito importante porque também é uma questão estatística. Estudos já demonstraram que, nas vendas modernas, em geral uma compra típica acontece a partir da abordagem de sete potenciais clientes. Assim, é fundamental encontrar os leads que mais se encaixem no perfil de cliente ideal antes de avançar para a próxima etapa do funil de vendas.

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2. Preparação

A segunda das 7 etapas do processo de vendas também antecede a abordagem propriamente dita. Ou seja, é preciso fazer o dever de casa.

Você já identificou uma empresa que pode ser potencial cliente. Já esquentou aquele lead, identificando que ele tem reais chances de se interessar pelo seu produto ou serviço. O negócio, de fato, é promissor. Assim, você não poderá se dar ao luxo de não estar devidamente pronto para apresentar sua solução para ele.

A etapa de preparação é de mais pesquisa. Dessa vez, contudo, você precisa vasculhar o mercado atrás de soluções que se assemelham às suas. Custos da concorrência, vantagens e desvantagens dela.

Além disso, claro, você deve se cercar do máximo de informações sobre seu potencial cliente. Áreas de atuação, capacidade produtiva, tendência de crescimento e assim por diante.

Esta etapa do processo de vendas é importante porque, ao levantar todas aquelas informações, você pode começar a personalizar um negócio exclusivo para aquele lead. Em outras palavras, algo que se adéque perfeitamente às suas necessidades e dores. Uma proposta que irá de fato ajudar aquela empresa a atingir suas metas.

Como citamos anteriormente, essa é a essência das vendas consultivas. É um propósito a se buscar e um norte sempre a se seguir.

3. Abordagem

Se o dever de casa se fez de maneira correta, chegamos à fase da abordagem, a terceira das nossas 7 etapas do funil de vendas.

Existem diferentes formas de fazer a primeira abordagem, e escolher a correta é fundamental para ter maiores chances de negócio.

Quando falamos de vendas B2B, estamos nos referindo a pessoas que costumam ser extremamente ocupadas. Tratam-se de gestores que precisam se desdobrar com reuniões, viagens, contratos a revisar e assim por diante. E, afinal, cada pessoa se relaciona com suas demandas de maneira diferente.

Alguns preferem contatos telefônicos. Outros funcionam melhor por e-mail ou mensagem de WhatsApp. Modernamente, há quem prefira tratar de negócios até mesmo pelo LinkedIn, devido à facilidade de acesso a informações profissionais. E há os que só negociam presencialmente.

Como você pode perceber, fazer contato telefônico com algum lead que só trabalha através de recursos da internet é uma péssima ideia. Afinal, por mais clichê que seja, a primeira impressão costuma ser a que fica mesmo.

Também é uma péssima ideia bater à porta de alguém para uma reunião presencial se a preparação prévia ficar aquém do que se espera. Assim, se possível, procure conversar com pessoas que conheçam a forma de agir de seu lead.

Feito isso, depois de definir a melhor forma de abordagem, inicie o relacionamento. A primeira conversa deve ser suave. Comente sobre seu produto, interaja, faça perguntas de aquecimento, fale sobre a empresa que você representa.

Dependendo do caso, e se for factível, vale a pena enviar uma amostra grátis do produto ou serviço que você quer apresentar como solução.

4. Apresentação

Esta é a etapa do funil de vendas em que você efetivamente apresenta sua solução ao potencial cliente. A apresentação deve ser ao mesmo tempo sucinta e completa, para não entediar o lead e, tampouco, parecer rasa.

Use apresentação de slides ou outro recurso tecnológico que facilite a visualização de seu produto ou serviço. Vídeos, imagens ou citação de cases de sucesso são boas opções.

Tenha em mente que é fundamental despertar a interação dele. Escutar, nesta fase, é até mais importante do que falar. Afinal, é a melhor forma de você personalizar ainda mais o negócio para aquela empresa.

Considere ainda que sempre existe a possibilidade de você não ser o único vendedor que está tentando negociar com aquela empresa. O lead pode acompanhar sua oferta ao mesmo tempo em que a associa à do seu concorrente.

Se você perceber algo neste sentido, também é na apresentação que você deve oferecer oportunidades extras de negócio, como up sell e cross sell, ou qualquer outra estratégia viável de vendas. Isso, contudo, deve ser feito dentro de parâmetros bem específicos, que de fato possam melhorar a experiência do cliente.

Se já é difícil negociar uma solução que nitidamente será útil para ele, “empurrar” um produto ou serviço que não satisfaça suas necessidades poderá causar quebra de confiança e aumentar as objeções com o negócio.

5. Lidando com objeções

Você já sabe o que são as objeções de vendas, não é mesmo? São aquelas dificuldades ou barreiras que potenciais clientes apresentam durante uma negociação. E, se você não contorná-las a contento, podem simplesmente fazer a venda ruir.

Aqui é preciso ser muito claro: as objeções estão entre as etapas do processo de vendas e relacionamento com clientes mais subestimadas, o que é um tremendo equívoco por parte dos vendedores – e isso independe do caminho que você irá tomar.

Estudos já demonstraram que 44% dos consultores ou representantes de vendas abandonam o negócio após uma única rejeição; quase uma quarto deles (22%) o faz após duas rejeições; 14% abandonam o negócio após três, e 12% após quatro.

Se abandonar facilmente o negócio é um equívoco, ignorar as objeções é um erro ainda maior.

É preciso ter em mente que as objeções são comuns, e é preciso se preparar para elas. Um bom vendedor é aquele que sabe que o potencial cliente poderá levantar dúvidas, questionamentos e impor algumas dificuldades para fechar uma compra.

Objeções em vendas não significam que o lead não irá comprar. Significa que você, como vendedor, precisará dar mais argumentos para convencê-lo.

Antes de mais nada, reconheça que o lead está correto com suas preocupações. Demonstre empatia. Faça perguntas que o estimulem a apresentar seus receios. Depois, tranquilize-o com as respostas corretas.

Obviamente que, para se fazer isso, é preciso se preparar. A melhor maneira é mapear previamente todas as possíveis objeções. E se surgir uma que você não souber solucionar naquele momento, diga que irá avaliar com sua equipe e apresentar uma solução assim que possível.

6. Fechamento

Esta é a etapa de vendas mais aguardada. É nesta hora que o potencial cliente irá concordar com a sua oferta, ou então decliná-la.

Se o seu cliente se demonstrar disposto a realizar a compra de seu produto ou serviço, é hora de você facilitar o trabalho dele. Ofereça alternativas de pagamento – à vista ou com parcelamento, por transferência ou outra forma. Cuide também da parte burocrática, deixando o contrato pronto e cuidando de todos os procedimentos.

No caso de o cliente ainda estar com dúvidas, no entanto, ofereça um incentivo extra. Se você trabalhar com serviços, por exemplo, ofereça um prazo extra gratuito. Se possível, permita que o pagamento comece um pouco mais tarde do que se previa.

Em suma, demonstre que você realmente deseja se tornar um parceiro comercial dele e que, para isso, está disposto a fazer uma última concessão – desde que isso não resulte em prejuízos para você, é claro.

Outra forma de se tentar garantir um fechamento é lançando um dos famosos gatilhos mentais – e o gatilho de escassez costuma ser bastante útil em vendas corporativas. “É nosso último lote em estoque”, “só temos mais tantas licenças de uso”, “só posso manter os valores nestes termos que negociamos até semana que vem” são alguns exemplos.

7. Acompanhamento e fidelização

O acompanhamento finaliza as 7 etapas de vendas Kotler. É a fase de pós-venda, fundamental para fidelizar o cliente.

Exemplos muito comuns de acompanhamentos efetivos são os de empresas de eletrônicos. A Dell, por exemplo, se notabilizou há algumas décadas pela eficiência no pós-venda.

Logo que a empresa de computadores se instalou no Brasil, a venda de notebooks era feita somente por encomenda diretamente da fábrica. O computador, então, era levado até o cliente por um representante da empresa.

O equipamento saía com uma tag de serviço única, o que fazia com que qualquer que fosse o problema pudesse ser resolvido com uma única ligação – afinal, a Dell sabia exatamente qual era seu computador.

Tamanha eficiência criou uma geração de clientes fiéis à empresa, que não se importavam em pagar mais pelo produto por saber que teriam suporte fácil a qualquer momento.

Em negócios corporativos, colocar-se à disposição do cliente é essencial para dar segurança a ele. Mais do que isso, permite desenvolver um nível maior de confiança, que dará grandes chances de aquela empresa voltar a fazer negócio com você.

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Como surgiram as 7 etapas do funil de vendas?

Como mencionamos anteriormente, a forma de se fazer negócios evoluiu ao longo das décadas, em especial nos últimos anos.

No passado, imperava o marketing tradicional, aquele da busca ativa. Anúncios em jornais e revistas, comerciais em rádio e TV, além de publicidade em outdoors, eram as formas convencionais de se conhecer uma empresa ou produto.

Com a chegada da internet e o advento das redes sociais, contudo, o acesso a novos mercados se tornou uma possibilidade infinita. Além de as empresas poderem investir em estratégias de inbound marketing – muito mais barato e com potencial de levar clientes até elas -, os próprios consumidores podem buscar oportunidades de negócios.

Assim, a tarefa de prospectar, validar e se apresentar como solução para as dores de clientes se tornou um desafio ainda maior.

Guru do marketing, Philip Kotler estuda esses movimentos desde meados do século passado, e reitera sempre a importância em se colocar o foco no cliente.

Quem é Philip Kotler?

Nascido há 90 anos, Philip Kotler é até hoje uma das maiores referências mundiais em marketing. Ele é PhD em economia pelo prestigioso Instituto de Tecnologia de Massachussetts (MIT, na sigla em inglês) e também pós-doutor em matemática pela Universidade de Harvard e em ciências comportamentais pela Universidade de Chicago.

Ele desenvolveu a tese de que o marketing se liga de forma muito forte à economia, e não apenas ao preço. Foi com esse pensamento que ele revolucionou as estratégias de marketing – e o faz até hoje.

Para o professor, marketing é um processo ao mesmo tempo administrativo e social. É esse processo que faz com que as pessoas obtenham o que almejam e necessitam através da geração de desejo, oferta e troca de produtos de valor.

Através de seus ensinamentos, que acompanharam a evolução e as mudanças ao longo das décadas, foram se desenvolvendo novas estratégias de negócios, que ajudaram a criar as etapas de vendas de Kotler e as etapas do funil de vendas no marketing digital.

Sobre o funil de vendas

Além deste artigo, aqui na Protagnst nós já apresentamos o funil de vendas em diversos outros. Não se trata, porém, de redundância; trata-se, isso sim, de algo fundamental nos negócios. E Kotler tem uma teoria também sobre seu uso e evolução.

Como você sabe, existem diversas representações para o funil de vendas, uns com foco mais em marketing, outros mais em vendas. Philip Kotler, por sua vez, considera que as etapas do funil de vendas no marketing digital precisam operar em momentos bem específicos.

Se dividirmos nosso funil em três partes, teremos no topo de funil o momento de aprendizagem e descoberta, aquele em que o lead descobre você; no meio do funil a fase em que ele reconhece que tem um problema e que você tem a possível solução; e no fundo é onde você fecha a venda.

Agora, é possível dividir o funil também em seis partes: 1) prospecção de clientes; 2) entendimentos sobre as necessidades do público-alvo; 3) desenvolvimento de soluções; 4) apresentação de proposta; 5) negociação de contratos; e 6) venda.

Para Kotler, as três primeiras etapas devem ficar sob a responsabilidade da equipe de marketing, enquanto que as três últimas devem ficar com o time de vendas. Para ele, afinal, ao fazer isso, cada parte ficará com quem entende de fato do assunto.

Considerações finais

Ainda que haja diferenças nos números, diferentes estudos convergem em um ponto: é muito mais difícil conquistar um cliente do que fidelizá-lo. E isso em negócios corporativos é especialmente verídico.

No dia a dia, é muito fácil trocarmos de marcas. Você pode ter o costume de comprar determinado tipo de café, por exemplo, mas provavelmente não verá problema em provar outra marca se a sua preferida estiver em falta ou o preço de momento for impeditivo.

Em negócios entre empresas, contudo, isso é mais difícil. As transações envolvem valores elevados, e qualquer erro pode representar um rombo incontornável para o futuro da empresa. Assim, elas costumam dar preferência a negócios com quem elas já conhecem.

É por causa disso que seguir as 7 etapas do funil de vendas costuma ser uma boa escolha. Afinal, elas ensinam que, com bom planejamento e correta execução, o resultado são boas vendas e fidelização de clientes.

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