Lifetime Value (LTV): Indicador Esenscial para las empresas de SaaS

Tener un control total sobre todos los indicadores que, de alguna manera, se reflejan en el resultado financiero de una empresa, es fundamental. Al fin y al cabo, conocer en profundidad cada una de las métricas ayudará a encontrar los cuellos de botella y a trabajar con mayor eficacia para resolverlos. Uno de estos indicadores es el valor de vida, un concepto que abordaremos en este artículo y que es súper importante.

En general, el valor de vida sirve a la empresa para conocer cuánto suelen gastar sus clientes y durante cuánto tiempo. Muestra el «ciclo de vida» del cliente para su empresa. Si se evalúa bien, el valor del tiempo de vida le permite hacer un diagnóstico de la utilidad de su empresa para el cliente, y así trabajar en la forma de ampliar este vínculo.

Como mostraremos a lo largo del texto, el objetivo principal de este indicador es encontrar formas de fidelizar a los clientes.

A pesar de su nombre relativamente pomposo, el valor de vida útil se calcula de forma sencilla. Para ello, sin embargo, es necesario que la empresa tenga su base de datos organizada y que los números se comprueben constantemente. Al fin y al cabo, las empresas y los clientes pueden cambiar con relativa frecuencia, y un análisis anticuado de las cifras tiene el potencial de presentar resultados distorsionados y, por tanto, poco eficaces.

¿Qué es el valor de vida?

El valor de por vida, también conocido por las siglas LTV, es una métrica utilizada en ventas para calcular el valor de por vida de un cliente para una marca o empresa. En otras palabras, es la suma de todas las cantidades gastadas por el cliente en el periodo en el que realmente hizo negocios con su empresa.

Esta medición es muy importante porque es capaz de dar respuestas efectivas sobre su base de clientes y cómo ven la relación con usted. Al fin y al cabo, muestra el tiempo que su empresa ha sido efectivamente útil para resolver el problema de un cliente.

Al conocer el valor de vida, se obtienen dos datos importantes: cuánto gasta un cliente y cuánto tiempo es fiel a la marca. Como se basa en datos recogidos de toda la cartera de clientes, se obtiene una radiografía fiable del negocio.

Otro punto importante a la hora de calcular el valor de vida es que permite conocer el coste de un cliente, es decir, cuánto se está dispuesto a invertir por él. No se trata del coste de adquisición del cliente, del que hablaremos más adelante, sino de la relación con el retorno que dan.

Esta información es importante para que el equipo de marketing y ventas trabaje en estrategias que mejoren la fidelidad de los clientes.

Aunque la búsqueda de clientes potenciales y la obtención de nuevos consumidores es un objetivo que nunca debe escaparse del horizonte, mantener a los clientes existentes es fundamental.

Esto se debe a que cuando se tiene una base de clientes sólida, garantizar la salud financiera de la empresa es relativamente más fácil. Además, varios estudios han demostrado que es mucho más fácil mantener a los clientes existentes que ganar nuevos.

Importancia del valor de la litefima

Como decíamos, el LTV es una métrica muy importante porque nos indica cuánto suele gastar un cliente a lo largo de su ciclo comercial con la empresa.

Estos datos son esenciales para mantener la salud financiera de la empresa.

Al conocer el rendimiento que suele aportar su cliente, el equipo de marketing, por ejemplo, sabrá cuánto vale la pena invertir en él.

Después de todo, no tiene sentido gastar X cantidad de dinero para consolidar una venta si a lo largo del ciclo de vida del cliente no hay retorno de la inversión.

Lo mismo ocurre con el sector de las ventas. Al saber cuánto da de media el cliente, el asesor comercial podrá establecer estrategias en función del beneficio que genera cada negocio. Así, reflejado en todo el valor de la vida útil, se puede saber con más precisión cuánto se puede rendir.

Uno de los sectores más afectados por la LTV es el del software como servicio (SaaS). Y este indicador es especialmente importante en este segmento porque, a menudo, la oferta de servicios sólo resulta rentable si la empresa puede mantener un mínimo de clientes cada mes.

Imagine, por ejemplo, una oferta de software a la carta. Exige a la empresa que ofrece el programa una estructura de alojamiento robusta, que garantice la calidad incluso con una alta demanda de tráfico. Para ello, es necesario contar con un equipo dedicado a tiempo completo a supervisar el servicio y poder corregir los fallos en el menor tiempo posible.

Todo esto, por supuesto, exige un coste que un solo cliente tardaría muchos meses o incluso años en cubrir, pero que se reduce mucho si la base de clientes es grande y permanecen activos durante cierto tiempo. Por eso, conocer el LTV es crucial para las empresas de SaaS.

¿Qué es el SaaS?

El software como servicio es una forma de ofrecer software u otras soluciones tecnológicas a través de Internet como un servicio. Es decir, en lugar de que el cliente tenga que instalar los programas o incluso el hardware en su propia empresa, simplemente adquiere el servicio y lo disfruta a través de Internet.

El SaaS también recibe otros nombres, como software a la carta, software alojado o basado en la web. Así que, si te encuentras con alguna de estas definiciones, debes saber que el objetivo es el mismo.

Este tipo de servicio es una gran opción para ambos extremos, por lo que ha ido creciendo en el entorno empresarial B2B. Al fin y al cabo, con la tecnología y la automatización cada vez más presentes, ninguna gran empresa puede prescindir de programas que agilicen todo tipo de servicios. Y contar con alguien que pueda aportar soluciones sin necesidad de invertir en equipos y mano de obra marca una gran diferencia.

Así que, por un lado, el SaaS es bueno para quienes ofrecen la funcionalidad, porque permite vender el servicio a una buena base de clientes, teniendo ya todos los medios para hacerlo.

Por otro lado, es genial para los que lo compran. El cliente tiene un coste inicial reducido en relación con el método «tradicional», ya que no es necesario invertir en equipos ni en la instalación. Además, como se hace a través de Internet, se puede acceder a ella desde cualquier lugar.

Para completar, la mejora de los servicios o las actualizaciones se realizan a distancia y de forma rápida y sencilla, sin necesidad de programar con los técnicos.

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Indicadores importantes para el valor de vida

Tanto en empresas SaaS como en cualquier otro tipo de negocio, conocer el LTV es cada vez más básico para planificar los siguientes pasos.

Para llegar a esta cifra, algunos indicadores son esenciales. Pueden ser necesarios de forma aislada o como elemento de comparación, ya que permitirán al analista de ventas o al director de la empresa actuar de forma más asertiva a la hora de definir las estrategias.

A continuación, presentamos tres indicadores que toda empresa debería tener en cuenta y que le ayudarán a comprender mejor su valor de vida.

Tasa de abandono

La tasa de abandono o de cancelación es la métrica que calcula cuántos clientes han dejado de hacer negocios con su empresa.

En muchos casos, estos datos son extremadamente importantes, especialmente los que implican negociaciones con otras empresas. Al fin y al cabo, cuando se trata de negocios B2B, que representan un gran volumen financiero y de productos, una cancelación puede tener un gran impacto en los ingresos.

Entre los casos más comunes en los que hay que calcular siempre el churn rate está el negocio SaaS, ya que una caída repentina de la cartera de clientes puede hacer inviable la oferta global de servicios. Por ello, las empresas que operan en este segmento deben tener una gran capacidad de control.

Coste de adquisición de clientes (CAC)

Estos datos muestran cuánto invierte la empresa para conseguir nuevos clientes. Se calcula teniendo en cuenta todo el trabajo que implica el embudo de ventas, desde la identificación y captación de clientes potenciales hasta el cierre de la operación.

Pongamos un ejemplo práctico: si su empresa invirtió R$ 1 mil en acciones directas para adquirir clientes – con trabajo de marketing, inversiones en llamadas en frío, visitas personales, entre otras – y al final de la campaña consiguió diez nuevos clientes, su costo de adquisición fue de R$ 100 por cliente.

Sin embargo, para conocer el CAC es necesario controlar todas las etapas de la venta. Esto le ayudará a saber cuánta inversión exige cada una de las fases del embudo y cuál es el retorno de la inversión. Así, será más fácil hacer cualquier ajuste y disminuir este coste.

Como puede imaginar, en ningún caso el valor del CAC debe ser mayor que el LTV, ni siquiera acercarse a él. Al fin y al cabo, en el primer caso significaría una pérdida, y en el segundo, una baja rentabilidad.

Billete medio

El ticket medio representa el valor medio que se ha obtenido con las ventas en un periodo determinado. Funciona como un indicador de rendimiento, ya que permite evaluar si el equipo de ventas ha conseguido realizar negocios ventajosos para la empresa.

De forma sencilla, para calcular el ticket medio, hay que dividir el total de ventas en un periodo determinado entre el número de clientes que han comprado.

Cuanto más alto sea el ticket medio, mejor será el rendimiento de la facturación.

Asimismo, estos datos tienen un impacto directo en el valor de vida. Cuando el ticket medio sube, también lo hace el LTV.

Al igual que con la tasa de abandono, es importante evaluar siempre el ticket medio de forma aislada. Al fin y al cabo, los valores que se encuentren fuera de la curva repercutirán en el cálculo final, lo que puede sesgar el análisis.

¿Cómo calcular el valor de la vida útil?

El LTV se calcula a partir de la media registrada en toda la cartera de clientes de una empresa, ya que, en la gran mayoría de los casos, es imposible hacerlo considerando a cada uno, dado el tamaño de la base de datos.

Para llegar al LTV, será necesario reunir previamente tres datos: el ticket medio de venta, cuántas veces compra el cliente en el año y la longevidad media de la relación con el cliente.

Como puede ver, estas tres cifras requieren una investigación previa y tienden a cambiar periódicamente. Por lo tanto, un primer consejo es recopilar estas cifras de vez en cuando.

Una vez que se tienen estos datos, el cálculo en sí es relativamente sencillo. Sólo hay que poner los tres valores en la fórmula del valor de vida, que en la práctica es una multiplicación de los tres factores:

LTV = ticket medio x compras medias al año x longevidad media de la relación con el cliente

Para que quede más claro, pongamos un ejemplo.

Magine una empresa de software como servicio que ofrece el producto por una suscripción mensual. El monto que se cobra por mes es de R$ 500. Si el cliente permanece un año con el servicio, habrá 12 transacciones en el periodo. Pero ha comprobado en su base de datos que, en general, un cliente permanece en el servicio durante tres años.

Reproduciendo los datos en la fórmula, tenemos que el LTV = 500 (ticket medio) x 12 (compras medias en el año) x 3 (longevidad media). Por lo tanto, el valor de la vida útil es de R$ 18.000.

Esto significa que, en promedio, cada cliente de su empresa gasta R$ 18 mil durante el período en que hace negocios con usted.

¿Cómo aumentar el LTV?

Como todo lo que tiene que ver con el marketing y las ventas, aumentar el ciclo de vida del cliente implica aplicar buenos métodos y estrategias. No hay ninguna regla, pero seguir algunos consejos y mantener unas buenas prácticas de relación suele dar resultados positivos.

A continuación, enumeramos las estrategias que, bien aplicadas, suelen dar resultados no sólo para el valor de vida, sino también para mejorar otras métricas de ventas.

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Invertir en marketing de contenidos

Seguro que has visto este consejo en otros artículos aquí en Protagnst. Y la razón es sencilla: además de captar clientes potenciales de forma espontánea, el marketing de contenidos es una excelente forma de captar y fidelizar a los clientes.

Cuando se trata del valor de por vida, la fidelidad es fundamental.

Una de las formas de hacer que su cliente se quede con usted es ofrecerle buenas razones para hacerlo. Y al producir contenido relevante para que ellos se sientan dispuestos a comprometerse con lo que su empresa ofrece, usted demuestra que tiene mucho más que ofrecer.

Una de las ventajas del marketing de contenidos es que es relevante para empresas de todos los tamaños y segmentos. Muy utilizado en las relaciones B2C, también da resultados en las B2B.

Imagínese, por ejemplo, la producción de material relevante para los gestores y responsables de compras en empresas con las que ya hace negocios. Aunque el periodo no sea el ideal para nuevas ventas, ofrecer textos, vídeos e imágenes por correo electrónico, invitaciones a leer nuevos artículos en tu blog o incluso hacer publicaciones en las redes sociales hará que te tengan siempre en su radar.

Fidelizar a los clientes

Ya lo hemos tratado en el tema anterior, pero no está de más repetirlo: el valor de por vida es, en el fondo, la fidelidad del cliente.

El desarrollo de estrategias de fidelización es fundamental, por lo que es importante que forme parte de la cultura de su empresa.

Mantener a un cliente durante mucho tiempo requiere entender que hay que cuidarlo en todos los puntos y tener en cuenta todo su recorrido de compra. Pensar en estrategias de marketing, preventa y posventa que tengan como objetivo mantener a ese cliente siempre a su lado le permite conseguir un mayor valor de vida.

Éxito de los clientes

No todo el mundo está familiarizado con este término. No se trata de un sector o de un cargo -aunque algunas empresas invierten en gestores para el área o incluso crean un equipo dedicado a ello-, sino de algo inherente a la forma de trabajar de la empresa.

Un cliente satisfecho tiene el potencial de hacer nuevos negocios con la misma empresa. Y para que se sienta satisfecho, necesita recibir al menos todo lo que esperaba. Sorprenderse positivamente al recibir algo extra es la guinda del pastel.

Por lo tanto, invertir en la posventa, mantener el contacto, buscar el feedback sobre el producto o servicio adquirido y, principalmente, estar disponible para corregir cualquier fallo, es la base para tener buenas prácticas para el éxito del cliente.

Al mismo tiempo, es una buena manera de aumentar el valor de vida.

Preste especial atención a la atención al cliente

Un buen servicio es lo básico que espera cualquier cliente antes de cerrar un trato, ¿verdad? Al fin y al cabo, incluso en las compras cotidianas, nadie se siente cómodo si el vendedor muestra desinterés o no es cordial.

Pero aumentar el valor de la vida útil también significa ofrecer un buen servicio después de cerrar la venta. Ponerse a disposición para responder a futuras preguntas y resolver eventuales problemas ya no es un diferencial, sino una práctica cada vez más habitual.

La formación del equipo para ofrecer siempre el mejor servicio ayuda mucho a aumentar el LTV.

Ofrecer un programa de fidelización

Si acostumbra a viajar en avión, seguro que está afiliado al menos a un programa de viajeros frecuentes, ¿verdad? Al fin y al cabo, es una forma sencilla de garantizar que los futuros viajes salgan más baratos, a veces «gratis».

También es posible que haya hecho un plan para utilizar un paquete de datos y teléfono móvil más barato que el precio de lista. Lo único que había que hacer era aceptar el acuerdo de fidelidad ofrecido por el concesionario.

Ambos casos son simples ejemplos de una relación en la que todos ganan. La ventaja evidente para el cliente es el menor coste. Para la empresa, es la garantía de que seguirá contando con ese cliente al menos mientras el programa de fidelización esté activo.

Invertir en innovación

La transformación digital está cada vez más presente y a cada momento nos sorprenden con nuevas formas de disfrutar de un determinado producto o servicio.

El propio concepto de SaaS, del que hemos hablado antes, es un ejemplo de ello. No hace mucho tiempo, el acceso a los programas informáticos requería la adquisición de soportes físicos y su instalación en equipos propios, a menudo con una configuración muy costosa. Hoy en día, el mismo resultado se puede conseguir con un simple smartphone.

Por lo tanto, ser consciente de las transformaciones y estar abierto a la innovación es una gran manera de aumentar el valor de por vida. Hemos dicho en repetidas ocasiones que la LTV consiste en fidelizar a los clientes y esto significa que no sólo hablamos del presente, sino también del futuro.

Consideraciones finales

Los que trabajan con ventas saben que ganar nuevos clientes no es una tarea fácil. Requiere un esfuerzo conjunto, especialmente del equipo de marketing. Después de todo, es necesario identificar a los clientes potenciales, calificarlos, acercarse a ellos y convencerlos de que usted tiene la mejor solución para ellos. Sólo después de eso, se hace un trato comercial.

Si es difícil conquistar nuevos clientes, fidelizar a los que ya lo son es una tarea algo más sencilla. Pero eso es, por supuesto, si la experiencia del consumidor es positiva. Si quedó satisfecho con el producto o servicio que compró y si fue bien atendido, la posibilidad de ampliar sus compras o incluso de seguir negociando en el futuro aumenta mucho.

Evidentemente, el tiempo que un cliente mantiene relaciones comerciales con una empresa puede variar en comparación con otra. Pero siempre es posible sacar una media, y si se apoya en una base de datos sólida, dará un resultado que retrata bastante bien el «ciclo de vida» de ese cliente.

Este ciclo es lo que, en el mundo de las ventas, llamamos valor de vida. Se trata de una métrica clave para saber cuánto, y durante cuánto tiempo, suele devolver un cliente a la empresa.

Conocer este indicador es una excelente manera de conocer mejor a su propia empresa, y así establecer las condiciones para mantener por más tiempo a quienes ya tienen el hábito de hacer negocios con usted.

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