Saber cómo realizar correctamente la **captación de clientes** B2B es fundamental para tu negocio. Al fin y al cabo, se trata de un segmento que cuenta con tomadores de decisiones que, por lo general, son especialistas en sus respectivas áreas, y buscan socios que tengan un nivel equivalente de conocimientos.
En este contexto, hay que entender algunos puntos para que la captación de clientes empresariales se vea coronada por el éxito. Con esto en mente, presentamos a lo largo de este artículo los elementos indispensables para ayudarte a captar más clientes y, en consecuencia, impulsar los resultados de tu empresa. ¡Que tengas una buena lectura!
Ten en cuenta las especificidades del mercado B2B
*Business to business* (o, como se le suele llamar, B2B) es un concepto que se refiere al mercado comercial que se ha establecido entre las empresas, es decir, son organizaciones que realizan negocios y operaciones comerciales entre sí.
Es esencial comprender que los métodos de captación de grandes clientes en este tipo de mercado son absolutamente diferentes de las técnicas empleadas para el segmento de mercado cuyo objetivo son las personas físicas (o compradores individuales).
En este sentido, la captación de clientes corporativos depende, en gran medida, de las acciones de marketing. De hecho, los profesionales que integran el equipo de marketing tienen innumerables responsabilidades, entre las que destaca la tarea de nutrir y captar leads hasta que estén plenamente preparados para que el equipo de ventas realice su enfoque.
Por lo tanto, uno de los mayores desafíos para tu empresa consiste en superar a la competencia, preparando un conjunto de contenidos capaces de «educar» a tus clientes, en el sentido de estimularlos a tomar buenas decisiones, mostrándoles las ventajas y las diferencias entre cada servicio y/o producto.
De este modo, es más fácil generar oportunidades de negocio más cualificadas dentro del recorrido de éxito de tus clientes.
Entre las especificidades del marketing para este mercado, a continuación señalamos algunas de las más relevantes y eficaces.
Sitio web
La misión del sitio web de tu empresa es funcionar como una tarjeta de presentación para tu negocio. Debe estar preparado y planificado para impulsar los contactos, comunicando de forma clara tus ofertas y, además, explicando cómo resuelven los puntos débiles de los clientes potenciales.
Por lo tanto, el sitio web debe ser un excelente canal para la captación de clientes que, mediante la aplicación de estrategias de relación y captación (evidentemente, teniendo en cuenta las directrices de la LGPD), ofrezca a tu equipo comercial oportunidades de negocio tangibles.
De esta forma, es muy recomendable que tu sitio web tenga un contenido institucional que sea capaz de proporcionar información y datos objetivos sobre los servicios y/o productos que ofrece tu organización.
Sin embargo, fundamentalmente, los contenidos difundidos deben ser educativos y ricos, dirigidos a los puntos débiles de los clientes. Con esta iniciativa, las ventas pueden impulsarse con mayor facilidad.
Para ello, recurre, según el caso, a los elementos presentes en las estrategias de marketing de contenidos, como ebooks, landing pages, artículos de blog y otros.
Realizar y/o participar en eventos
La participación en eventos del mercado B2B es una gran oportunidad para establecer contactos directos con tus clientes potenciales (o prospectos), además de ser una excelente oportunidad para seguir fortaleciendo las relaciones con los clientes actuales.
Al fin y al cabo, se trata de ventas complejas, típicamente consultivas, que a menudo dependen de un contacto cara a cara, una estrategia que sigue siendo muy válida. Sin embargo, antes de decidir participar en un evento determinado, es necesario definir métricas, estrategias y objetivos.
Por este motivo, se recomienda realizar el ejercicio que se propone a continuación, respondiendo a las preguntas con la mayor sinceridad posible:
- ¿Cuáles serán los Key Performance Indicators (KPI)?
- ¿Cuál es el retorno esperado de la inversión realizada?
- ¿Cómo quieres que las personas que asistan al evento perciban tu organización?
- ¿Qué experiencias ofrecerá tu empresa?
- ¿Cómo participará tu negocio (patrocinio, stand, invitado, ponencia)?
- ¿Qué estrategias de comunicación elegirás para atraer clientes potenciales?
- ¿Cuál será el público del evento?
- ¿Cómo contribuirá este evento a alcanzar tus objetivos de negocio?
- ¿Cómo encaja el evento en cuestión en tu estrategia de marketing?
Además de estar presente en los eventos organizados por terceros, tu empresa también puede realizar sus propios encuentros, organizados «in house». Una de las principales diferencias de esta alternativa radica en que la garantía del éxito y la responsabilidad logística recaerán sobre tu organización.
Algunos negocios del mercado B2B tienden a invertir en la promoción de eventos, convirtiéndolos en una de sus principales estrategias de marketing. Echa un vistazo a algunas posibilidades que, según la estrategia en curso, pueden ser aplicadas por tu negocio:
- Roadshows
- Seminarios
- Conferencias
- Master Classes
- Webinars
- Desayunos de negocios
- Talleres
- Congresos
- Lanzamientos de servicios y productos
El objetivo principal de los eventos es posicionar a tu empresa como una autoridad en determinados temas. Por eso, es indispensable compartir contenidos ricos, es decir, que aporten valor a los negocios de los clientes.
Social Selling
Todos sabemos que las formas en que las personas se comunican y venden han cambiado radicalmente en el último período histórico, ¿verdad? En consecuencia, hemos notado que las llamadas «estrategias sociales» han desplazado su enfoque hacia los intereses de los compradores, priorizando la fidelización, la interacción y, evidentemente, la conversión.
Por lo tanto, el uso del Social Selling como una gran estrategia de marketing, especialmente para el entorno competitivo, cada vez más feroz, del mercado B2B, permite nutrir, entender, conectar y encontrar leads, guiándolos hasta el cierre de ventas.
De este modo, el Social Selling se presenta como una forma contemporánea de establecer contactos mucho más personalizados con tus clientes potenciales, interactuando estratégicamente para que, tan pronto como sea oportuno, tu empresa pueda presentar la solución a sus posibles puntos débiles y problemas.
El desarrollo de las mejores prácticas en Social Selling pasa por algunas etapas indispensables, que son:
- Elaborar una estrategia que asegure la producción de contenidos dirigidos y enfocados según los diferentes canales y los puntos débiles de los clientes.
- Construir relaciones
- Generar engagement
- Encontrar a los responsables de la toma de decisiones de tus clientes potenciales
- Fortalecer tu marca
Al seguir estos principios para orientar a tu equipo de ventas, las posibilidades de obtener resultados satisfactorios con el Social Selling serán, sin duda, bastante elevadas.
Lee también sobre cómo ganar más clientes con la técnica de role playing.
Base de datos
Por el término «base de datos» entendemos un repositorio estructurado de una determinada manera, que permite su consulta, actualización, así como otros tipos de operaciones realizadas por medios digitales.
Es decir, la información introducida en un repositorio reúne todos los datos relativos a tus clientes potenciales y actuales. En el caso de la base de datos específica para el mercado B2B, cabe destacar que puede desarrollarse con todos los datos necesarios (como el nivel de poder de decisión, empresa, cargo, edad, nombre).
Esto permite que las comunicaciones y los enfoques de ventas se realicen de la manera más dirigida y personalizada posible. Obviamente, esta preparación hace que las acciones sean aún más eficaces.
Conoce a fondo las características principales de tu negocio
Esta tarea puede parecer sencilla en un primer momento. Sin embargo, muchos líderes empresariales se equivocan al divulgar sus servicios y/o productos antes de tener claros los objetivos de sus respectivas empresas, lo que incluye el alcance, el público objetivo, entre otros elementos cruciales.
El gran problema de esta actitud, sin embargo, es fácil de comprender: ¿cómo sería posible vender algo sin conocer, en primer lugar, los motivos de los precios que se cobran, los posibles problemas, los beneficios y sus características?
En cuanto el cliente empiece a preguntar sobre el servicio y/o producto, debes estar en condiciones de responder a todas sus dudas. En definitiva, esto repercutirá positivamente en la experiencia del cliente con tu marca, generando credibilidad.
Resulta evidente la necesidad de estudiar tu empresa, definir estrategias y objetivos, conocer a tus clientes, entender tus servicios y/o productos y, sobre todo, estar preparado para afrontar cualquier situación.
Es muy importante que no te «pillen por sorpresa». De lo contrario, no transmitirás credibilidad y, en consecuencia, dejarás de dar un paso importante para la captación de clientes corporativos.
Cabe recordar que la experiencia de compra debe trascender el producto y/o servicio entregado. Es indispensable crear vínculos estrechos con tu público, creando relaciones entre los clientes y tu marca.
En términos prácticos, esto solo puede llevarse a cabo cuando conoces el mercado en el que opera tu empresa, con el fin de comprender los diferentes perfiles de clientes y responsables de la toma de decisiones.
Segmentar el mercado
La segmentación es un método eficaz para separar a los clientes en grupos, según sus intereses comunes. Con esta información, es posible generar tu persona B2B.
Al «apuntar» a tu cliente ideal, la empresa dirige sus esfuerzos a las personas que, sin duda, se interesan por lo que se ofrece. Además, al conocer dónde operará tu empresa, toda la creación estratégica tendrá mayores posibilidades de éxito.
Sin embargo, también podrás identificar posibles problemas (futuros o recurrentes), a medida que exista un entendimiento consolidado sobre el comportamiento de tu público en el mercado.
Al fin y al cabo, una segmentación exitosa puede construirse a partir de los factores que influyen directamente en las decisiones de compra. Sorprendentemente, una de las mejores formas consiste en realizar estudios de mercado.
Con ellos, puedes recopilar los datos que fundamentarán tus decisiones. Por cierto, existen dos tipos principales de estudios de mercado:
- Investigación primaria: cuando tu empresa recopila la información específica para estudiarla
- Investigación secundaria: información recopilada por empresas especializadas. Los datos están disponibles, como en las investigaciones que realiza el IBOPE
Sobre todo, los estudios de mercado no se limitan a la observación de la competencia. Se trata, más bien, de analizar todo lo que ocurre en tu segmento de actuación.
Mediante esta herramienta, es posible comprender los desafíos más relevantes de tu área, identificando oportunidades y problemas, conociendo los perfiles de los clientes, percibiendo las estrategias de la competencia, analizando proveedores y, además, entendiendo (demográficamente) el área de actuación en la que se inserta tu negocio.
Análogamente, todas las investigaciones comienzan a partir de una duda o problema. La definición del problema en las investigaciones implica tener un punto de partida apropiado para comenzar los estudios.
Si tu meta consiste en trazar estrategias que lleven a tu empresa a convertirse en un referente en tu segmento, es imprescindible saber cuál es, exactamente, tu lugar en el mercado.
Del mismo modo, es necesario describir claramente la situación de tu negocio, incluyendo información sobre la competencia, la comunicación, la distribución, el mercado, entre otros factores.
La información secundaria se recoge en testimonios de clientes que ya han realizado compras, en reseñas de influencers digitales, en evaluaciones de especialistas de tu área, en artículos de blogs, revistas o periódicos.
Una vez obtenida esta información y comprendido tu posicionamiento en el mercado, queda por definir hacia dónde quieres ir. En este momento, sabrás qué datos (de entre los obtenidos en las investigaciones) se utilizarán para crear estrategias y acciones de marketing para la captación de clientes.
Anteriormente, recuerda que no es raro, al observar los resultados de las investigaciones, que los problemas definidos no representen los cuellos de botella reales de tu modelo de negocio. También es habitual que todos los resultados conduzcan a la misma decisión.
De hecho, todo negocio bien estructurado realiza estudios de mercado constantes. Del mismo modo, tu organización debe estar preparada hasta el punto de ser capaz de prever acciones y anticipar momentos difíciles que puedan surgir en el horizonte.
Define la buyer persona de tu empresa
La buyer persona, que en este caso puede denominarse «persona B2B», es la representación, a través de un personaje creado, de tu cliente ideal, es decir, del comprador.
Para identificar tu persona B2B es necesario realizar investigaciones, recopilar datos y entrevistar a tus prospectos y clientes, ya que las personas B2B no pueden elaborarse a partir de suposiciones, conjeturas o «corazonadas».
Es indispensable ser asertivo para obtener resultados de calidad. A partir de la definición de tu persona B2B, es posible saber cómo actuar en la captación de clientes empresariales, ya que tu empresa podrá comenzar la planificación, trazando objetivos y metas de una manera que, de forma comprobada, aporte beneficios al negocio.
Toda persona B2B debe afrontar ciertos desafíos funcionales (como resolver problemas específicos o completar determinadas tareas), que tengan componentes sociales (demostrar estatus o quedar bien) y emocionales/personales (buscando seguridad, paz, comodidad, entre otros).
Al evaluar las compras desde el punto de vista de la persona B2B, entenderás cómo deben realizarse estas acciones y también cómo la solución que ofreces podrá ayudarla en este proceso.
No olvides que, para tu persona B2B, hay trabajos que se consideran más relevantes que otros. También es importante evaluar el contexto en el que se insertarán dichas actividades.
En otras palabras, tu persona B2B tiene puntos débiles que deben solucionarse. El concepto de «punto débil», en este sentido, describe todos los elementos que incomodan a tu persona B2B después, durante o antes de intentar resolver sus trabajos.
Así, pueden surgir de resultados inesperados (problemas como productos que no funcionan), obstáculos (situaciones que impiden la finalización de los trabajos) o riesgos (amenazas y sospechas de que determinados problemas pueden ocurrir).
Principalmente, tu persona B2B espera obtener beneficios con la adquisición de una nueva solución. Es decir, espera algún resultado que pueda ser necesario para sus tareas o que le facilite la vida. Por lo tanto, conviene no descuidar otros aspectos, como el deseo de obtener beneficios sociales, vinculados al estatus, el poder y la carrera profesional.
Recopilación de información para identificar a tu persona B2B
Hay diferentes tácticas que se utilizan para recopilar datos sobre los clientes. Por ejemplo, realizar una *desk research* es un método rápido, mediante el análisis de fuentes externas de información disponibles en internet, como los grupos de debate en las redes sociales, los perfiles de LinkedIn, las instituciones de clase, las revistas del sector y los sitios web de asociaciones profesionales.
El historial de tus asociaciones de marketing también puede ser un indicador poderoso de las soluciones, horarios y temas preferidos por tu público. Sin duda, se puede aprovechar la información pública procedente de investigaciones y de diversas fuentes (como las gubernamentales), como artículos publicados o datos proporcionados por el IBGE.
Esta información es útil para elaborar tu punto de partida. Sin embargo, debe complementarse con los estudios de mercado que se desarrollarán para que tu negocio conozca mejor a los clientes.
En este punto, se recomienda el uso de métodos que permitan análisis cualitativos, como encuentros de Design Thinking, grupos focales o entrevistas. Estas últimas, por cierto, son imprescindibles para desentrañar los procesos de compra, incluyendo los patrones de adquisición y de consumo de contenido (cómo y dónde consumen contenidos los clientes y cuáles son sus preferidos).
Esto permite una mejor comprensión de los profesionales que participan directamente en los procesos de compra, con el fin de identificar el «evento desencadenante» y los problemas que la empresa objetivo está intentando resolver.
Otra posibilidad consiste en estudiar tu cartera de clientes actuales, con el fin de detectar patrones, aunque no debes limitarte a esto. Establece tu persona B2B y procura entrevistar a los clientes potenciales.
Dado que tratan habitualmente con otros proveedores, es bastante probable que se vean menos influenciados por tu marca, por lo que pueden aportar valiosas perspectivas.
También es posible obtener datos relevantes de tu propio equipo de ventas. Tus empleados reciben constantemente feedback del mercado y conocen de cerca a la competencia, además de estar en contacto permanente con tu público objetivo.
En resumen, debes establecer la gestión de esta información en cada uno de los puntos de contacto, mediante un proceso de inteligencia bien estructurado. Dicho proceso debe ser dialéctico, incluyendo la recopilación de información, la planificación, el análisis, la evaluación y la medición de los resultados.
Define tus estrategias
Después de estudiar tu negocio, conocer tu persona B2B y saber a quién dirigir tus comunicaciones, llega el momento de empezar a definir tus estrategias. Este es el momento de visualizar lo que está haciendo la competencia y también de invertir en innovaciones que te ayuden a mejorar tu posicionamiento en el mercado.
En esta fase, empieza a utilizar una de las tendencias en crecimiento que se reinventa centrándose cada vez más en los usuarios: internet. Según un estudio publicado recientemente, más del 80 % de los brasileños utilizan internet a diario.
Dado este panorama, dejar de invertir en los entornos online significa renunciar a la posibilidad de llegar a una enorme cantidad de personas (y de una sola vez). Esto se debe a que internet es capaz de romper fronteras, permitiendo que tu empresa llegue al público deseado de forma específica y, al mismo tiempo, global.
Inicia los diálogos con tus clientes potenciales para realizar una planificación de captación eficaz. Las negociaciones entre empresas nunca son tan rápidas como las decisiones de compra del consumidor final. Se trata de una dinámica que puede prolongarse durante meses o años.
Por este motivo, a menudo es necesario tener habilidades de negociación y una gran dosis de paciencia. La primera fase puede entenderse como la identificación del sector que utilizará los servicios y/o productos ofrecidos. Tu equipo de ventas deberá relacionarse precisamente con las personas de esta área.
En términos prácticos, el diálogo es crucial. Para ello, los vendedores deben estar siempre bien informados sobre el mercado, conociendo a fondo su propio negocio. No obstante, estos conocimientos no pueden volcarse todos a la vez.
De hecho, los diálogos funcionan como vías de doble sentido: los vendedores deben escuchar a sus prospectos, comprender sus necesidades y puntos débiles y, a partir de esta base, intercambiar información, hablando de la oferta, buscando contribuir a la solución y ofreciendo valor antes de realizar cualquier tipo de cobro.
El profesional debe demostrar que sabe, como especialista en la materia, qué hacer para ayudar al cliente potencial. La captación de grandes clientes está llena de desafíos, pero una vez superados, el proceso se vuelve muy importante para el departamento comercial de tu empresa.
Sin duda, es necesario entender el momento y las necesidades de cada uno. Este aspecto es tan importante que merece ser resaltado. Comprender el *timing* y las necesidades es sumamente importante, ya que de estas habilidades depende el establecimiento de relaciones duraderas con los clientes.
Con el fin de comprender estos aspectos, una relación estrecha entre el cliente potencial y la marca es de gran relevancia: de nada servirá que un cliente firme un contrato y, a continuación, lo cancele por falta de elementos de adherencia. Por lo tanto, para evitar la repetición del trabajo y la pérdida de tiempo, es necesario contar con un equipo bien formado.
Tal vez la empresa con la que tu empleado está negociando tenga una gran necesidad de tus servicios y/o productos, pero no disponga del dinero necesario para adquirirlos en este momento. En este caso, vale la pena registrar este contacto, manteniendo una relación cercana con él.
Recuerda que hay una persona al otro lado del correo electrónico o de la línea. Puede que vuelva a contactar con tu empresa, sobre todo si tiene un interés real y ha sido tratada adecuadamente.
Las actividades de prospección, a su vez, no pueden detenerse. Para la captación de clientes B2B, el *pipeline* debe alimentarse con regularidad, de modo que no falten negocios que cerrar.
Una buena alternativa para evitar sobrecargar a tu equipo (y, al mismo tiempo, mantener la búsqueda de nuevos mercados a un alto nivel) consiste en la creación de un equipo dedicado exclusivamente a la captación.
Dependiendo del sector de actividad y de las características generales del negocio, ciertas empresas también pueden contar con profesionales especializados en el estudio de los productos que ofrece la empresa, con el fin de crear novedades y variedades de uso para el mercado.
Considera las redes sociales en tu planificación
El uso de las redes sociales representa una de las estrategias más utilizadas por los líderes empresariales que buscan saber cómo utilizar internet para la captación de clientes B2B.
Las redes sociales ofrecen diversas plataformas que permiten que tu negocio alcance buenos resultados, como Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube, Instagram, entre otras.
En primer lugar, pueden ser excelentes aliadas, sobre todo a la hora de captar clientes para tu negocio, ya que en ellas existe una fuerte interactividad de los usuarios.
Por esta razón, aprovechar este intercambio de información, con el fin de mantener comunicaciones más directas con tus clientes, es una excelente manera de captar clientes corporativos.
Además, también puedes utilizarlas para dar a conocer tus productos y/o servicios y analizar los hábitos de tus prospectos, manteniendo un contacto más estrecho con tus clientes actuales.
Se recomienda estudiar para identificar cuáles son las redes sociales preferidas de tu persona B2B. Esta medida evitará que tu empresa pierda tiempo y dinero invirtiendo en una plataforma en la que tus clientes no verán tu marca.
A continuación, identifica cuál es el lenguaje que utiliza tu persona B2B para que tu negocio tenga un diálogo más abierto. En el mercado B2B, si tus prospectos son, por ejemplo, ingenieros, lo más adecuado es emplear un lenguaje más informativo, técnico y formal.
Sea como sea, lo más importante es que tu empresa esté donde está tu público, adaptando su tono y lenguaje según la plataforma, para asegurar una comunicación eficaz con los usuarios.
Si quieres ayuda para captar clientes B2B, completa el formulario a continuación y juntos crearemos la mejor estrategia para tu negocio.