Saber como realizar, de modo correto, a captação de clientes B2B, é fundamental para o seu negócio. Afinal, trata-se de um segmento que conta com tomadores de decisão que, via de regra, são especialistas em suas respectivas áreas, buscando parceiros que apresentem um nível equivalente de conhecimentos.
Nesse contexto, alguns pontos devem ser entendidos para que a captação de clientes empresariais seja coroada com êxito. Pensando nisso, apresentamos, ao longo deste artigo, os elementos indispensáveis para ajudar você a captar mais clientes e, consequentemente, alavancar os resultados da sua empresa. Boa leitura!
Tenha em mente as especificidades do mercado B2B
Business to business (ou, como é comumente denominado, B2B) é um conceito que se refere ao mercado comercial que se estabeleceu entre as empresas, isto é, são organizações que realizam negócios e operações comerciais entre si.
É essencial compreender que os métodos de captação de clientes grandes neste tipo de mercado são absolutamente diferentes das técnicas empregadas para o segmento de mercado cujo alvo são as pessoas físicas (ou compradores individuais).
Nesse sentido, a captação de clientes corporativos depende, em grande medida, das ações de marketing. Aliás, os profissionais que integram a equipe de marketing têm inúmeras responsabilidades, dentre as quais destaca-se a tarefa de nutrir e captar leads até que se encontrem plenamente preparados para que o time de vendas efetue sua abordagem.
Para a sua empresa, portanto, um dos maiores desafios consiste em superar os concorrentes, preparando um conjunto de conteúdos capazes de “educar” os seus clientes, no sentido de estimulá-los a fazerem boas escolhas, mostrando-lhes quais as vantagens e as diferenças entre cada serviço e/ou produto.
Desse modo, fica mais fácil gerar oportunidades mais qualificadas de negócio dentro da jornada de sucesso dos seus clientes.
Dentre as especificidades do marketing para esse mercado, apontamos, a seguir, algumas das mais relevantes e eficazes.
Website
O site da sua empresa tem como missão funcionar como um cartão de visita para o seu negócio. Ele deve ser preparado e planejado para impulsionar contatos, comunicando, de modo claro, as suas ofertas e, ainda, explicando como elas resolvem as dores dos clientes em potencial.
Portanto, o site deve ser um excelente canal para a capitação de clientes que, por meio da aplicação de estratégias de relacionamento e angariação (evidentemente, considerando as diretrizes da LGPD) entregue à sua equipe comercial oportunidades palpáveis de negócios.
Dessa forma, é altamente recomendável que o seu site tenha um conteúdo institucional que seja capaz de disponibilizar informações e dados objetivos acerca dos serviços e/ou produtos que a sua organização oferece.
Fundamentalmente, porém, os conteúdos veiculados devem ser educativos e ricos, direcionados às dores dos clientes. Com essa iniciativa, as vendas podem ser impulsionadas com maior facilidade.
Para tanto, recorra, conforme o caso, aos elementos presentes nas estratégias de marketing de conteúdo, tais como e-books, landing pages, artigos de blog e outros.
Realizar e/ou participar de eventos
A participação nos eventos de mercado B2B é uma ótima oportunidade para estabelecer contatos diretos com os seus clientes em potencial (ou prospects), além de ser uma excelente oportunidade para seguir fortalecendo os relacionamentos com os clientes atuais.
Afinal de contas, são vendas complexas, tipicamente consultivas e que dependem, muitas vezes, de um contato face a face – estratégia que continua sendo muito válida. Entretanto, antes de se decidir pela participação em um determinado evento, é necessário traçar métricas, estratégias e objetivos.
Por esse motivo, é indicado realizar o exercício proposto abaixo, respondendo às questões com o máximo de sinceridade possível:
- Quais serão os Key Performance Indicators (KPIs)?
- Quais são os retornos esperados pelos investimentos realizados?
- Como a sua organização deseja ser percebida pelas pessoas que estiverem presentes no evento?
- Quais experiências a sua empresa proporcionará?
- Como o seu negócio participará (patrocínio, stand, convidado, palestra)?
- Por quais estratégias comunicacionais você optará para atrair clientes em potencial?
- Qual será o público do evento?
- Como este evento contribuirá para atingir os seus objetivos de negócio?
- Como o evento em questão se enquadra em sua estratégia de marketing?
Além de marcar presença nos eventos organizados por terceiros, sua empresa pode, também, realizar os próprios encontros, organizados “in house”. Uma das principais diferenças dessa alternativa pode ser encontrada no fato de que a garantia do sucesso e a responsabilidade logística recairão sobre a sua organização.
Alguns negócios do mercado B2B tendem a investir na promoção de eventos, alçando-os a uma de suas estratégias principais de marketing. Confira algumas possibilidades que podem, conforme a estratégia em curso, serem aplicadas pelo seu negócio:
- Roadshows;
- Seminários;
- Palestras;
- Master Classes;
- Webinars;
- Business breakfasts;
- Workshops;
- Congressos;
- Lançamentos de serviços e produtos.
O objetivo central dos eventos é posicionar a sua empresa como uma autoridade em determinados temas. Por isso, o compartilhamento de conteúdos que sejam ricos – ou seja, que acrescentem valor aos negócios dos clientes – é indispensável.
Social Selling
Todos sabemos que as formas pelas quais as pessoas se comunicam e vendem mudaram radicalmente no último período histórico, não é mesmo? Consequentemente, notamos que as chamadas “estratégias sociais” deslocaram o seu foco para os interesses dos compradores, priorizando a fidelização, a interação e, evidentemente, a conversão.
Logo, o uso do Social Selling enquanto uma ótima estratégia de marketing – principalmente para o ambiente competitivo, cada vez mais acirrado, do mercado B2B – permite nutrir, entender, conectar e encontrar leads, guiando-os até o fechamento de vendas.
Sendo assim, o Social Selling desponta como um modo contemporâneo de estabelecer contatos muito mais personalizados com os seus clientes em potencial, interagindo estrategicamente, a fim de que, tão logo se mostre oportuno, a sua empresa possa apresentar a solução de suas possíveis dores e problemas.
O desenvolvimento das melhores práticas em Social Selling passa por algumas etapas indispensáveis, quais sejam:
- Elaborar uma estratégia que assegure a produção de conteúdos dirigidos e focados de acordo com os diferentes canais e as dores dos clientes;
- Construir relacionamentos;
- Engajar;
- Encontrar os tomadores de decisões dos seus clientes potenciais;
- Fortalecer a sua marca.
Ao seguir esses princípios na orientação do seu time de vendas, as chances de obter resultados satisfatórios a partir do Social Selling será, certamente, bastante elevada.
Leia também sobre como conquistar mais clientes com a técnica de role playing.
Base de dados
Pelo termo “base de dados” entendemos um repositório estruturado de uma determinada forma, que possibilita a sua consulta, atualização, bem como outros tipos de operações realizadas por meios digitais.
Isto é, as informações inseridas em um repositório reúnem todos os dados relativos aos seus clientes potenciais e atuais. No caso da base de dados específica ao mercado B2B, cumpre ressaltar que ela pode ser desenvolvida contando com todos os dados necessários (tais como nível de poder decisório, empresa, cargo, idade, nome).
Isso permite que as comunicações e as abordagens de vendas sejam efetuadas do modo mais direcionado e personalizado possível. Obviamente, esse preparo faz com que as ações sejam ainda mais eficazes.
Conheça a fundo as características principais do seu negócio
Essa tarefa pode parecer simples em um primeiro momento. Todavia, muitos líderes empresariais se equivocam ao divulgarem os seus serviços e/ou produtos antes de terem clareza quanto aos objetivos de suas respectivas empresas – o que inclui a abrangência, o público-alvo, entre outros elementos cruciais.
O grande problema dessa atitude, porém, é simples de compreender: como seria possível vender algo sem, primordialmente, conhecer os motivos dos preços cobrados, os possíveis problemas, os benefícios e suas características?
Assim que o cliente começa a questionar a respeito do serviço e/ou produto, você deve ter condições de responder todas as suas dúvidas. Enfim, isso impactará positivamente na experiência do cliente com a sua marca, gerando credibilidade.
Fica evidente a necessidade de estudar a sua empresa, definir estratégias e objetivos, conhecer os seus clientes, entender a respeito dos seus serviços e/ou produtos e, principalmente, estar preparado para enfrentar qualquer situação.
É muito importante que você não seja “pego de surpresa”. Caso contrário, não transmitirá credibilidade e, em consequência, deixará de dar um passo importante para a captação de clientes corporativos.
Vale lembrar que a experiência da compra deve transcender o produto e/ou serviço entregue. É indispensável criar vínculos estreitos com o seu público, criando relacionamentos entre os clientes e a sua marca.
Em termos práticos, isso só pode ser efetivado quando você conhece o mercado no qual a sua empresa atua, visando a compreender os diferentes perfis de clientes e tomadores de decisão.
Segmentar o mercado
A segmentação é um método eficaz para separar os clientes em grupos, segundo os seus interesses em comum. Com essas informações, é possível gerar a sua persona B2B.
Ao “mirar” no seu cliente ideal, a empresa direciona esforços para as pessoas que, certamente, se interessam por aquilo que é oferecido. Ademais, conhecendo onde a sua empresa atuará, toda a criação estratégica terá maiores chances de efetivação.
Todavia, você também conseguirá identificar eventuais problemas (futuros ou recorrentes), à medida que existirá um entendimento consolidado acerca do comportamento de seu público no mercado.
Afinal, uma segmentação bem-sucedida pode ser construída a partir dos fatores que interferem diretamente nas decisões de compra. Surpreendentemente, uma das melhores formas consiste na realização de pesquisas de mercado.
Com elas, você pode coletar os dados que fundamentarão as suas decisões. Aliás, existem 2 tipos principais de pesquisa de mercado:
- Pesquisa primária: quando a sua empresa coleta as informações específicas para estudá-las;
- Pesquisa secundária: informações coletadas por empresas especializadas. Os dados ficam disponíveis, como nas pesquisas que são realizadas pelo IBOPE.
Sobretudo, as pesquisas de mercado não se restringem à observação dos concorrentes. Trata-se, antes, de analisar tudo o que ocorre em seu segmento de atuação.
Por meio dessa ferramenta, é possível compreender os desafios mais relevantes de sua área, identificando oportunidades e problemas, conhecendo os perfis dos clientes, percebendo as estratégias da concorrência, analisando fornecedores e, ainda, entendendo – demograficamente – a área de atuação em que o seu negócio está inserido.
Analogamente, todas as pesquisas começam a partir de uma certa dúvida ou problema. A definição do problema nas pesquisas implica em ter um ponto de partida apropriado para começar os estudos.
Se a sua meta consiste em traçar estratégias que levem sua empresa a se tornar uma referência em seu segmento, é imprescindível saber qual é, exatamente, o seu lugar junto ao mercado.
Similarmente, é preciso descrever claramente a situação do seu negócio, incluindo informações sobre a concorrência, a comunicação, a distribuição, o mercado, entre outros fatores.
As informações secundárias são recolhidas em depoimentos dos clientes que já realizaram compras, em resenhas feitas pelos influenciadores digitais, em avaliações de especialistas de sua área, em matérias de blogs, revistas ou jornais.
Obtidas essas informações, e compreendido o seu posicionamento no mercado, resta definir para onde você deseja ir. Neste instante, saberá quais dados – dentre os obtidos nas pesquisas – serão utilizados para a criação de estratégias e ações de marketing para a captação de clientes.
Anteriormente, lembre-se de que não é incomum, ao observar os resultados das pesquisas, que os problemas definidos não representem os gargalos reais do seu modelo de negócio. É comum, também, que todos os resultados levem a uma mesma decisão.
De fato, todo negócio bem estruturado faz constantes pesquisas de mercado. Semelhantemente, a sua organização deve estar preparada a tal ponto que seja capaz de prever ações e antecipar momentos ruins que possam surgir no horizonte.
Defina a buyer persona da sua empresa
A buyer persona que, no presente caso, pode ser chamada de “persona B2B”, é a representação, feita por meio de uma personagem criada, de seu cliente ideal, isto é, do comprador.
Para fazer a identificação da sua persona B2B é preciso realizar pesquisas, coletas de dados e entrevistas com seus prospects e clientes, pois as personas B2B não podem ser elaboradas a partir de suposições, palpites ou “achismos”.
É indispensável ser assertivo a fim de obter resultados de qualidade. Partindo da definição da sua persona B2B, é possível saber como atuar na captação de clientes empresariais, pois a sua empresa poderá começar o planejamento, traçando objetivos e metas de uma forma que, comprovadamente, tragam retornos positivos ao negócio.
Toda persona B2B deve realizar certos desafios funcionais (como resolver problemas específicos ou completar determinadas tarefas), que possuam componentes sociais (demonstrar status ou parecer bem) e emocionais/pessoais (buscando segurança, paz, conforto, entre outros).
Ao avaliar as compras sob o ponto de vista da persona B2B, você entenderá como essas ações devem ser realizadas e, também, como a solução que você oferece será capaz de ajudá-la nesse processo.
Não se esqueça de que, para a sua persona B2B, há trabalhos que são considerados mais relevantes do que outros. É importante, ainda, avaliar o contexto no qual tais atividades se inserirão.
Em outras palavras, a sua persona B2B possui dores que devem ser curadas. O conceito de “dor”, nesta acepção, descreve todos os elementos que incomodam a sua persona B2B depois, durante ou antes de tentar resolver os seus trabalhos.
Assim, elas podem surgir mediante resultados inesperados (problemas como produtos que não funcionam), obstáculos (situações que inviabilizem a finalização dos trabalhos) ou riscos (ameaças e suspeitas de que determinados problemas podem acontecer).
Principalmente, a sua persona B2B espera obter ganhos a partir da aquisição de uma solução nova. Isto é, ela aguarda por algum resultado que possa ser necessário para as suas tarefas ou que facilitariam a sua vida. Convém, portanto, não negligenciar alguns outros aspectos, como o desejo por ganhos sociais, vinculados a status, poder e carreira.
Coleta de informações para identificar a sua persona B2B
Há diferentes táticas usadas na coleta de dados sobre os clientes. Por exemplo, efetuar uma desk research é um método rápido, mediante a análise de fontes externas de informações disponíveis na internet, tais como os grupos de discussão nas redes sociais, os perfis do LinkedIn, instituições classe, revistas da área e sites de associações profissionais.
Os históricos de suas associações de marketing podem, também, ser um balizador poderoso acerca das soluções, horários e temas preferidos pelo seu público. Certamente, informações públicas oriundas de pesquisas e de fontes diversas (como as governamentais), como artigos publicados ou dados disponibilizados pelo IBGE, podem ser aproveitados.
Essas informações são úteis para a elaboração do seu ponto de partida. Entretanto, devem ser complementadas com as pesquisas de mercado que serão desenvolvidas para que o seu negócio conheça melhor os clientes.
Nesse ponto, é indicado o emprego de métodos que viabilizem análises qualitativas, como encontros de Design Thinking, grupos focais ou entrevistas. Estas, aliás, são imprescindíveis para desnudar processos de compras, incluindo padrões de aquisição e de consumo de conteúdo (como e onde os clientes consomem conteúdos e quais são os seus preferidos).
Isso permite um entendimento melhor a respeito dos profissionais que estão diretamente envolvidos nos processos de compra, a fim de identificar o “evento gatilho” e os problemas que a empresa-alvo está tentando resolver.
Outra possibilidade consiste em estudar a sua carteira de clientes atuais, visando detectar padrões – embora você não deva se limitar a isso. Estabeleça a sua persona B2B e busque entrevistar os potenciais clientes.
Uma vez que eles lidam rotineiramente com outros fornecedores, é bastante provável que sofram uma influência menor de sua marca, podendo contribuir com valiosos insights.
É possível obter dados relevantes, também, com a sua própria equipe de vendas. Os seus colaboradores recebem feedbacks constantes do mercado e conhecem de perto a concorrência, além de estarem em contato permanente com o seu público-alvo.
Em suma, você deve estabelecer o gerenciamento dessas informações em cada um dos pontos de contato, mediante um processo bem estruturado de inteligência. Tal processo deve ser dialético, compreendendo a coleta de informações, o planejamento, a análise, a avaliação e a mensuração dos resultados.
Delineie as suas estratégias
Após estudar o seu negócio, conhecer a sua persona B2B e saber para quem dirigir as suas comunicações, é chegada a hora de iniciar o delineamento das suas estratégias. Esse é o momento de visualizar o que os concorrentes estão fazendo e, também, de investir em inovações que o ajudem a melhorar o seu posicionamento no mercado.
Nessa fase, comece a usar uma das tendências em crescimento e que se reinventa concentrando-se cada vez mais nos usuários: a internet. De acordo com um estudo recentemente publicado, mais de 80% dos brasileiros utilizam a internet diariamente.
Dado esse quadro, deixar de investir nos ambientes online significa renunciar à possibilidade de atingir uma quantidade enorme de pessoas (e de uma vez só). Isso ocorre porque a internet é capaz de romper fronteiras, permitindo que a sua empresa chegue ao público pretendido de modo específico e, simultaneamente, abrangente.
Principie os diálogos com os seus clientes em potencial para efetuar um planejamento de captação eficaz. As negociações entre empresas nunca são tão rápidas quanto as decisões de compra do consumidor final. Essa é uma dinâmica que pode se prolongar por meses ou anos.
Por esse motivo, frequentemente, é necessário ter habilidade de negociação e uma grande dose de paciência. A primeira fase pode ser entendida como a identificação do setor que utilizará os serviços e/ou produtos oferecidos. A sua equipe de vendas deverá se relacionar, justamente, com os indivíduos dessa área.
Em termos práticos, o diálogo é crucial. Para tanto, os vendedores devem estar sempre bem-informados a respeito do mercado, conhecendo a fundo o próprio negócio. Não obstante, esses conhecimentos não podem ser despejados todos de uma vez.
Com efeito, os diálogos funcionam como vias de mão dupla: os vendedores devem escutar seus prospects, entendendo suas necessidades e os pontos fracos e, partindo dessa base, trocar informações, falando a respeito da oferta, buscando contribuir para a solução e oferecendo valor antes de realizar qualquer tipo de cobrança.
O profissional precisa demonstrar que sabe, como especialista no assunto, o que fazer para auxiliar o cliente em potencial. A captação de clientes grandes é repleta de desafios, contudo, assim que estes são superados, o processo se torna muito importante para o setor comercial da sua empresa.
Inegavelmente, é necessário entender o momento e as necessidades de cada um. Este aspecto é de tamanha importância que merece ser reforçado. Compreender o timing e as necessidades é sumamente importante, pois dessas habilidades dependem o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os clientes.
Visando entender esses aspectos, uma relação estreita entre o cliente em potencial e a marca é de alta relevância: de nada adiantará que um cliente feche contrato e, logo em seguida, o cancele por falta de elementos de aderência. Logo, para impedir o retrabalho e a perda de tempo, é necessário contar com uma equipe bem treinada.
Talvez, a empresa com a qual o seu colaborador estabelece negociações tenha uma alta necessidade de seus serviços e/ou produtos, mas não disponha do dinheiro necessário para adquiri-los no momento. Nesse caso, vale a pena registrar esse contato, mantendo uma relação de proximidade com ele.
Lembre-se de que existe uma pessoa no outro lado do e-mail ou da linha. Ela pode voltar a contatar a sua empresa, principalmente se tiver real interesse e tenha sido tratada apropriadamente.
As atividades de prospecção, por sua vez, não podem parar. Para a captação de clientes B2B, o pipeline deve ser alimentado regularmente, de modo que não faltem negócios a serem fechados.
Uma boa alternativa para evitar sobrecarregar a sua equipe – e, ao mesmo tempo, manter em altos níveis as buscas por novos mercados – consiste na implementação de um time exclusivamente voltado à captação.
Dependendo do segmento de atuação e das características gerais do negócio, certas empresas também podem contar com profissionais especializados no estudo dos produtos que a empresa disponibiliza, a fim de criar novidades e variedades de uso para o mercado.
Considere as redes sociais em seu planejamento
O uso de redes sociais representa uma das mais utilizadas estratégias pelos líderes empresariais que buscam saber como utilizar a internet para a captação de clientes B2B.
As redes sociais proporcionam diversas plataformas que possibilitam que o seu negócio alcance bons resultados, tais como o Twitter, o LinkedIn, o Facebook, o YouTube, o Instagram, entre outras.
Em primeiro lugar, elas podem ser excelentes aliadas, sobretudo na hora de captar clientes para o seu negócio, uma vez que existe nelas uma forte interatividade dos usuários.
Por essa razão, usufruir dessa troca de informações, visando manter comunicações mais diretas com os seus clientes, consiste em um ótimo modo de captar clientes corporativos.
Ademais, você pode utilizá-las, também, para divulgar os seus produtos e/ou serviços e analisar os hábitos de seus prospects, mantendo um contato mais próximo com os seus clientes atuais.
É indicado estudar para identificar quais são as redes sociais preferidas de sua persona B2B. Essa medida impedirá que a sua empresa perca dinheiro e tempo investindo em uma plataforma na qual os seus clientes não verão a sua marca.
Em seguida, identifique qual é a linguagem usada pela sua persona B2B para que o seu negócio tenha um diálogo mais aberto. No mercado B2B, se os seus prospects são, por exemplo, engenheiros, o mais adequado é empregar uma linguagem mais informativa, técnica e formal.
Seja como for, o mais importante é que a sua empresa esteja onde está o seu público, adaptando o seu tom e linguagem segundo a plataforma, de modo a assegurar uma comunicação eficaz com os usuários.
Se você quer ajuda para captar clientes B2B, preencha o formulário abaixo e vamos montar, juntos, a melhor estratégia para o seu negócio.