Quien trabaja en el área de ventas sabe que, a lo largo del día, se va a encontrar con muchos rechazos de entrada. Es parte del trabajo. Pero el rechazo es especialmente malo cuando se inicia una negociación, parece desarrollarse bien, y al final acaba por no concretarse porque el cliente potencial se echó para atrás. Cuando esto sucede, el motivo suele ser alguna de las llamadas objeciones de ventas.
Antes que nada, vayamos al diccionario para ver qué significa objeción. Dice que se trata de una «razón o argumento presentado en oposición a una tesis previamente enunciada». Aplicándolo al tema de este artículo, las objeciones de ventas son los contraargumentos que nuestro cliente potencial presenta para rechazar la propuesta de negocios que le hicimos.
Estos argumentos contrarios pueden tener diversos motivos, pero en general giran en torno a cuatro puntos: falta de dinero; ausencia de prioridad; desconfianza hacia el producto, servicio o incluso la empresa; o bien por el hecho de que el lead considere que no es una necesidad para él.
Un vendedor bien preparado, sin embargo, es capaz de sortear cualquiera de estas objeciones. Como vamos a mostrar a lo largo de este artículo, todo lo que hay que hacer es anticiparse a las objeciones y mostrarle al lead que cerrar ese negocio es la mejor decisión que puede tomar para su empresa.
¿Vamos?
¿Qué son las objeciones de ventas?
Las objeciones de ventas son dificultades, barreras, impedimentos que los clientes potenciales presentan al representante o consultor de ventas en el momento de una negociación. Es decir, al encontrarse con la oferta de un producto o servicio, el lead reacciona ante el vendedor con contraargumentos que demuestran resistencia a finalizar una negociación.
Como cliente, seguramente ya has presentado innumerables objeciones a vendedores a lo largo de tu vida. Recuerda, por ejemplo, aquella oferta de suscripción a revistas que rechazaste hace algunos años tras recibir una llamada del representante de la editorial bajo el argumento de que ya estabas suscrito a otra.
O cuando fuiste a comprar un producto en la tienda y el vendedor te sugirió que llevaras también otro, para mejorar tu experiencia como consumidor, pero lo rechazaste alegando que no estabas dispuesto a gastar más.
Como puedes observar, las objeciones de ventas son muy comunes y forman parte del día a día, sobre todo para quienes trabajan en esta área. Lidiar con ellas es parte de la vida del vendedor, pero eso no significa que no sea algo frustrante.
Imagina, por ejemplo, a ese representante de ventas que pasó horas en una llamada telefónica o de video con el responsable de compras de otra empresa y, al final, recibió una negativa como respuesta. Nadie se alegra con eso.
Tener en cuenta que las objeciones son comunes, sin embargo, es la mejor manera de prepararse para ellas. Un buen vendedor es aquel que sabe que el cliente potencial puede plantear dudas, preguntas e imponer algunas dificultades para cerrar una compra, y, por eso mismo, estará preparado para responder a todas ellas.
Las objeciones en ventas no significan que el lead no vaya a comprar. Significa que tú, como vendedor, necesitarás dar más argumentos para convencerlo.
Categorías más comunes de objeciones de clientes
Existen infinitas posibilidades para que un cliente potencial muestre resistencia para avanzar en una compra, pero en general se clasifican en cuatro grandes categorías: falta de necesidad del producto o servicio, falta de urgencia, desconfianza sobre la oferta que recibió o, una de las más comunes en tiempos de crisis, falta de dinero.
No ve la necesidad
Son aquellos clientes que, al recibir una oferta de negocio, la rechazan bajo el argumento de que no ven ningún motivo para adquirir el producto o el servicio.
La cuestión es que, si la prospección del lead se hizo bien, significa que ese cliente potencial sí tiene buenas razones para comprar. Lo que probablemente le falta al lead es la percepción de que tiene un problema.
No ve la urgencia
En esta categoría se encuentran los leads que rechazan una propuesta bajo el argumento de que «hay otras prioridades».
Ten en cuenta, sin embargo, que esto deja implícito que reconoce que hay un problema por resolver, pero que en este momento su foco está en otra cosa. Así, consideran que ese negocio en específico puede esperar.
Desconfía
Puedes ser el mejor vendedor del mundo, pero muchas veces un cliente potencial presenta objeciones para la compra porque no sintió confianza. Esta desconfianza puede estar en ti, en la empresa que representas, en la propuesta que presentaron o incluso en cómo su producto o servicio será capaz de resolver su problema.
Falta de dinero
Entre las objeciones en el proceso de ventas, la falta de dinero es probablemente la más común.
En especial en las transacciones entre empresas (B2B), es común que el responsable de las compras argumente que no podrá cerrar un trato en ese momento porque la empresa está en proceso de reducción de costos o priorizando otro tipo de inversión.
¿Cómo evitar objeciones en ventas?
Aunque un vendedor tenga que convivir con las objeciones, hay maneras de evitarlas al máximo. Y, como todo lo que involucra un proceso de ventas, esto pasa por tener estrategia y prepararse para ellas.
Antes de continuar, imagina, por ejemplo, que te estás preparando para un examen. Sabes cuál será el tema, pero no sabes qué preguntas sobre él te hará el profesor o el tribunal responsable.
En ese caso, tienes una ventaja inicial: conoces los límites del contenido que te van a evaluar. Al mismo tiempo, sin embargo, tienes una desventaja: desconoces qué partes del contenido tendrás que responder.
Entonces, la mejor manera de que te vaya bien en el examen es estudiando al máximo el contenido y estando preparado para cualquier pregunta dentro de él que pueda aparecer, ¿cierto?
Pues es exactamente eso lo que necesitas hacer para evitar las objeciones en ventas.
Ten una «matriz de objeciones»
Mapear todos los posibles obstáculos que pueden surgir a lo largo de una negociación debería ser el primer paso para todo vendedor.
Esto le permitirá responder a las preguntas del lead tan pronto como surjan, demostrando conocimiento sobre el tema y transmitiendo credibilidad sobre el producto o servicio.
En el caso de que la resistencia tenga que ver con cuestiones financieras, al tener una planificación previa será posible presentar posibles soluciones o incluso tener alternativas más viables para garantizar la continuidad de la negociación.
Para crear una buena matriz de objeciones, lo ideal es buscar las preguntas y sus respuestas con los diversos sectores de la empresa, desde marketing hasta producción. Preguntar a cada uno de ellos sobre cuáles son los puntos fuertes y posibles cuellos de botella en esa área y cómo resolverlos es una forma eficiente de prepararse para eventuales resistencias de los clientes potenciales.
Mantén un historial
Hay una frase de autor desconocido, pero que de vez en cuando la dicen algunos de los entrenadores más exitosos: «quien no sabe por qué pierde, tampoco sabe por qué gana». Vale para todo en la vida, en especial en el área de ventas.
Mirar hacia atrás y hacer un análisis de todos los negocios que no salieron bien es un excelente camino para identificar un posible cuello de botella en las ventas.
Al mismo tiempo, si se trata de un cliente con el que ya has hecho otros negocios, el historial se vuelve aún más importante. Esto se debe a que ya sabes lo que busca y la forma en que negocia. Así, es más fácil saber qué podría presentar como resistencia y cómo sortearlo.
Mantener un historial de negociaciones, incluyendo el registro de ventas que no se concretaron, permite acertar en el próximo contacto con el mismo cliente y con los potenciales.
Presenta todas las ventajas
Como dijimos, en general, las objeciones se clasifican en cuatro categorías, que van desde la desconfianza hasta la ausencia de necesidad o dinero por parte del comprador.
Al conocer todas las ventajas del producto o servicio que ofreces, el vendedor logra «desarmar» a quien negocia.
¿No ve la necesidad? Muéstrale cómo esto va a impulsar sus ganancias.
¿No es algo urgente? Demuéstrale que anticiparse será ventajoso para él.
¿La empresa está recortando gastos? Preséntale una propuesta de esas irresistibles.
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Conoce bien tu empresa
Este es uno de esos puntos que deben constar en la matriz de objeciones, pero claro que va mucho más allá de eso.
Tener total conocimiento de la empresa para la cual prestas tus servicios es lo mínimo que quien te compra va a esperar. Y esto es sobre todo importante para ti mismo.
Al conocer bien tu empresa, tendrás todas las herramientas para brindar cualquier información, o bien, sabrás a quién recurrir.
Esto también te permitirá saber hasta qué punto puedes flexibilizar una negociación y garantizar que alguna objeción financiera sea superada.
Conoce a tu competencia
La competencia es sana y ayuda a nuestra motivación. Queremos ser mejores que los demás, pero tenemos que saber que ellos también quieren ser mejores que nosotros.
Por eso, conocer las empresas que trabajan en el mismo rubro y que pueden ofrecer productos y servicios en condiciones aparentemente más ventajosas que las tuyas es fundamental. Así, será posible destacar las ventajas de tu producto en relación con el de la competencia y colocar la inversión financiera en una mejor perspectiva.
Sé un buen oyente
El consejo que es valioso para los pre-vendedores – los Sales Development Representative (SDR) – vale también para quien trabaja directamente en la negociación y escucha un «no» a la propuesta.
Una negativa no significa el fin de las negociaciones, sino una demostración de que los términos que presentaste no fueron satisfactorios o, bien, no despertaron interés hasta el momento.
Recuerda: el simple hecho de que el comprador esté frente a ti significa que, al menos, le pareció interesante algo que tu empresa puede ofrecer. De lo contrario, no tendría por qué concertar esa reunión de negocios.
Por eso, aunque el negocio no prospere en ese momento, al actuar como un buen oyente, tendrás mejores condiciones de evitar una nueva objeción en un intento de negocio con él en el futuro.
No fuerces una negociación
Pocas cosas son más incómodas que un vendedor que insiste en que compres algo que realmente no te interesa, ¿cierto?
Peor aún es confrontar al cliente potencial. Tener una actitud que pueda sonar como desafiante es pésimo para quien queremos atraer a nuestro lado. Una cosa es demostrar que su temor puede ser resuelto de determinada manera, otra muy distinta es decir que está «equivocado».
Si incluso después de responder a todas las objeciones el posible comprador se niega, no insistas, al menos no en ese momento. Haz un repliegue estratégico. Inclúyelo en tu historial, evalúa qué no funcionó e inténtalo de nuevo en otro momento.
Cómo sortear: objeciones y respuestas
Como dijimos, las objeciones forman parte de la vida de quien trabaja en ventas y, en algún momento, habrá que enfrentarse a ellas.
Esto probablemente ocurrirá incluso si sigues al pie de la letra las sugerencias que dimos anteriormente; de hecho, las dos últimas están directamente relacionadas con una objeción.
Pero, con una matriz de objeciones, es posible prepararse para ellas de modo a sortearlas. A continuación, listamos algunas de las más comunes y qué estrategias pueden ser útiles para saber cómo romper las objeciones.
Concuerda con el lead
Uno de los pasos más comunes para sortear una objeción es concordar con ella. Si tu cliente dice que el producto es muy caro, concuerda con él. Dile que sí, que en efecto, esta inversión no es para cualquier empresa, y es justamente por ser caro, que puedes entregarle la calidad que necesita para generar resultados.
Cuando le das la razón al lead en relación con su objeción, se queda perplejo, y esto rompe su línea de razonamiento lógico.
Si el cliente potencial planteó una objeción, es señal de que tiene interés. Si no tuviera intención de compra, podría decir que no le interesa o que no tiene interés en el producto.
Muéstrale que el cliente tiene razón. Concuerda con su objeción, y luego rómpela de forma sutil y elegante, mostrando cómo tu empresa puede entregar algo que realmente resuelva su problema. Lo caro sería pagar barato por algo que no resuelve el problema real del cliente potencial.
Muestra que tu precio es bueno
Una objeción bastante común se refiere al precio del producto. Frases como «lo que me ofreces es muy caro», «no tenemos condiciones de invertir en esto en este momento» o «tu competencia me vende por un valor más bajo» surgen a cada rato.
Para resolver esto, muestra que tu producto tiene la mejor relación costo-beneficio, que no es caro y, sobre todo, que le dará buenos resultados al comprador.
Esta última parte es especialmente importante en las negociaciones B2B. Las empresas que compran en grandes cantidades necesitan tener la seguridad de que el producto tendrá salida y representará ganancias en el futuro.
Si la objeción que el lead te presentó fue la falta de dinero, hay dos maneras eficientes de responder.
Una de ellas es quitar el foco del precio y llevarlo al beneficio del producto. Si logras demostrar que ese valor es barato en relación con lo que dará como retorno, la posibilidad de avanzar en el negocio es mayor.
La otra forma de resolver la cuestión de la falta de dinero es ofrecer acuerdos más flexibles. Evalúa la posibilidad de que el cliente potencial extienda los plazos de pago o reciba los productos de forma escalonada.
¿Quieres saber cómo responder cuando el cliente dice que está caro? Mira este artículo.
Demuestra que tu producto o servicio es mejor que el de la competencia
A veces, lograr vender un producto o servicio pasa por convencer al cliente potencial de que el que ofreces es mejor que aquel que ya adquiere de otro proveedor. En varios sentidos.
Entre las objeciones que pueden aparecer en un lead que ya compra de otra empresa, están cuestiones como «el precio de tu competencia es mejor» y «ya negocio con otra empresa hace bastante tiempo y estoy seguro con ella».
En el caso de la primera objeción, a veces es posible sortearla reduciendo tu margen de ganancia. Pero esto no siempre es posible.
En cuanto a la segunda, tal vez sea difícil convencer a un cliente fiel a otra empresa de que migre a la tuya simplemente por un precio mejor, incluso porque puede intentar renegociar con el proveedor de siempre.
Por eso, una manera eficiente es demostrar que tu producto o servicio es mejor que el de la competencia. Resalta sus puntos fuertes, muestra las ventajas en relación con el otro y, principalmente, demuestra cómo esto generará ganancias al comprador en el futuro.
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Demuestra la prioridad
No es raro que alguna negociación se estanque porque el cliente potencial considera que ese producto o servicio no está entre sus prioridades del momento.
Este argumento puede tener varias razones: «en este momento nuestro foco de adquisición es otro», «estamos concentrando recursos en otra cosa» y «nuestras ventas son más rentables con otro producto» son algunas de las posibles objeciones.
A diferencia del argumento de la falta de dinero, aquí el cliente potencial deja entrever que hay recursos disponibles. Lo que presenta como argumento es que no necesita tu producto o servicio en este momento.
Nuevamente, si tu equipo de preventa calificó a este lead, es señal de que presenta todos los indicativos de quien tiene un problema por resolver, y llegó la hora de que se lo muestres.
Resalta cómo tu oferta representará nuevas ganancias al cliente. Muestra que adquirir tu producto o servicio ahora generará ventaja competitiva en el futuro. Señala que considerar tu producto no significa necesariamente que deba cambiar el foco de las prioridades de la empresa, sino dividirlo con el objetivo de obtener mejores resultados.
Dale confianza al lead
Muchas veces, las objeciones en el proceso de ventas surgen porque el cliente potencial no se siente seguro al negociar contigo. Y los motivos son muy diversos.
«No conozco tu empresa», «no estoy seguro de que esta oferta que me hiciste sea buena para mí» o «ya negocié con ustedes en el pasado y la experiencia no fue buena para mí» son tres posibles obstáculos para el éxito de una venta.
Como puedes observar, todas se centran en la desconfianza que el lead demuestra al avanzar en la negociación. En ningún momento dejó entrever que le faltan recursos o que tu producto o servicio no está entre sus prioridades de adquisición, al contrario. El hecho es: le falta convencerse de que tu empresa es la mejor opción.
Ante la objeción de no conocer tu empresa, ponte a su disposición para presentársela más a fondo. Muéstrale quiénes son los clientes de tu empresa, su historial. Tal vez sea interesante incluso hablar sobre los planes para el futuro.
Por otro lado, cuando el lead demuestre que tiene dudas sobre el potencial de tu oferta, resalta sus ventajas. Muéstrale cómo esa negociación se traducirá en ganancias para él en el futuro. Si es posible, presenta ejemplos concretos de otras empresas que invirtieron en esto y tuvieron una respuesta positiva.
En el caso de que el cliente potencial relate que las negociaciones pasadas con tu empresa fueron malas, recuerda sobre todo dos consejos que ya dimos: escucha lo que tiene que decir y no lo confrontes. Intenta entender su punto de vista y pide la oportunidad de revertir esa mala impresión con este nuevo negocio. Una vez más, muestra cómo esto será bueno para él y cómo pueden iniciar una relación comercial duradera.
Ten una agenda flexible
Hay un tipo de objeción en ventas que no listamos porque es de esas que surgen en la víspera. Si ya has trabajado en preventa o has intentado hacer cold calling, probablemente ya hayas escuchado la frase «no tengo tiempo para escuchar tu propuesta» algunas veces.
De hecho, en especial en entornos de negocios business to business, es bastante común que las personas con poder de decisión, incluso para compras, estén bastante ocupadas. Por lo tanto, encontrar espacio en sus agendas para escuchar propuestas que ni siquiera saben si pueden aportar alguna ventaja para su empresa tiende a no ser una prioridad.
Por eso, ten una agenda flexible. Si la objeción que escuchas es «no tengo tiempo», pide al lead que proponga un horario para escuchar tu propuesta. Si insiste en que no puede, sugiere entonces una primera presentación por correo electrónico, para que al menos conozca tu producto y, en caso de que despierte su interés, piense en algún horario viable para que se reúnan.
Al final, ¿una objeción es algo bueno o malo?
Puede parecer controvertido, pero cada vez que tengas una objeción: celébralo. La objeción es una señal de interés. Y si tiene dudas, es mejor que las abordes todas para que el lead tome la mejor decisión.
Tú no convences a nadie de comprar tu producto o servicio. Esta decisión es del cliente. Tu papel es mostrar que tu solución es la mejor para resolver determinado tipo de problema, incluso si el lead ni siquiera ha considerado soluciones para ello.
Mostrar empatía, escucha activa y saber argumentar son puntos fundamentales para sortear objeciones con maestría. Si tienes dificultades para cerrar tratos, muy probablemente estás lidiando de manera equivocada con las objeciones y necesitas más preparación para acelerar tus ventas.
Consideraciones finales
Identificar un lead, calificarlo y verlo avanzar por el embudo es siempre una satisfacción para todo el equipo de ventas de una empresa.
Muchas veces, sin embargo, el recorrido de compra se atasca y una negociación que se daba por segura puede acabar desmoronándose.
En general, esto sucede cuando el lead presenta objeciones en el proceso de ventas. Son reflexiones que el cliente potencial hace sobre la ventaja real para él de ese negocio. Y si se convence de que sus dudas son mayores que los argumentos de quien vende, el negocio no se concreta.
Por eso, prepararse para las objeciones de ventas y tener las respuestas o recursos listos para ellas es siempre una manera segura de llevar a cabo un proceso de ventas. Si trabajas en ventas, invierte en esto.
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