Objeções de vendas: guia definitivo para entender o assunto

Quem atua na área de vendas sabe que, ao longo dos dias, irá se deparar com muitas negativas logo de cara. Isso faz parte. Mas a negativa é especialmente ruim quando se inicia uma negociação, ela parece se desenvolver a contento, e no fim acaba por não se concretizar porque o potencial cliente desistiu. Quando isso acontece, o motivo tende a ser algumas das chamadas objeções de vendas.

Antes de mais nada, vamos ao dicionário para ver o que significa objeção. Ele nos diz que se trata de uma “razão ou argumento apresentado em oposição a uma tese previamente enunciada”. Trazendo para o tema deste artigo, objeções de vendas são os contra-argumentos que o nosso potencial cliente apresenta para rejeitar a proposta de negócios que fizemos.

Esses argumentos contrários podem ter os motivos mais diversos, mas em geral eles giram em torno de quatro pontos: falta de dinheiro; ausência de prioridade; desconfiança quanto ao produto, serviço ou mesmo empresa; ou ainda pelo fato de o lead considerar que aquilo não é uma necessidade para ele.

Um vendedor bem preparado, contudo, é capaz de contornar quaisquer dessas objeções. Como vamos mostrar ao longo desse artigo, tudo o que é preciso fazer é se antecipar às objeções e mostrar para o lead que fechar aquele negócio é a melhor decisão que ele poderá tomar para a sua empresa.

Vamos lá?

O que são objeções de vendas?

Objeções de vendas são dificuldades, barreiras, empecilhos que potenciais clientes apresentam ao representante ou consultor de vendas no momento de uma negociação. Ou seja, ao se deparar com a oferta de um produto ou serviço, o lead reage a quem vende com contra-argumentos que demonstram resistência a finalizar uma negociação.

Como cliente, você certamente já apresentou inúmeras objeções a vendedores ao longo da sua vida. Lembre, por exemplo, daquela oferta de assinatura de revistas que você recusou há alguns anos após receber uma ligação do representante da editora sob o argumento de que já assinava outra.

Ou de quando você foi comprar um produto na loja e o vendedor sugeriu a você que levasse também outro, para melhorar sua experiência como consumidor, mas você recusou alegando que não estava disposto a gastar mais.

Como você pode observar, objeções de vendas são muito comuns e fazem parte do cotidiano, sobretudo para quem atua nessa área. Lidar com elas faz parte da vida do vendedor, mas isso não quer dizer que não seja algo frustrante.

Imagine, por exemplo, aquele representante de vendas que ficou horas em uma chamada de telefone ou de vídeo com o responsável pelas compras de outra empresa e, ao final, recebeu uma negativa como resposta. Ninguém fica feliz com isso.

Ter em mente que as objeções são comuns, contudo, é a melhor maneira de se preparar para elas. Um bom vendedor é aquele que sabe que o potencial cliente poderá levantar dúvidas, questionamentos e impor algumas dificuldades para fechar uma compra – e, por isso mesmo, estará preparado para responder a todas elas.

Objeções em vendas não significa que o lead não irá comprar. Significa que você, como vendedor, precisará dar mais argumentos para convencê-lo.

Categorias mais comuns de objeções de clientes

Existem infinitas possibilidades para que um potencial cliente mostre resistência para avançar em uma compra, mas de modo geral elas se incluem em quatro grandes categorias: falta de necessidade do produto ou serviço, falta de urgência, desconfiaça sobre a oferta que recebeu ou, uma das mais comuns nos tempos de crise, falta de dinheiro.

Não vê necessidade

São aqueles clientes que, ao receberem uma oferta de negócio, recusam sob o argumento de que não veem nenhum motivo para adquirir o produto ou o serviço.

A questão é que, se a prospecção do lead foi bem feita, significa que aquele potencial cliente tem, sim, boas razões para comprar. O que provavelmente está faltando ao lead é a percepção de que ele tem um problema.

Não vê urgência

Nesta categoria se enquadram os leads que declinam de uma proposta sob o argumento de que “há outras prioridades”.

Perceba, contudo, que isso deixa implícito que ele reconhece que há um problema a se resolver, mas que no momento seu foco está em outra coisa. Assim, eles consideram que aquele negócio em específico pode esperar.

Desconfia

Você pode ser o melhor vendedor do mundo, mas muitas vezes um potencial cliente apresenta objeções para a compra porque não sentiu confiança. Essa desconfiança pode estar em você, na empresa que você representa, na proposta que vocês apresentaram ou mesmo em como o seu produto ou serviço será capaz de resolver o problema dele.

Falta dinheiro

Entre as objeções no processo de vendas, a falta de dinheiro provavelmente é a mais comum.

Em especial nas transações entre empresas (B2B), é comum o responsável pelas compras contra-argumentar que não poderá finalizar um negócio naquele momento porque a empresa está em processo de redução de custos ou priorizando outros tipos de investimento.

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Como evitar objeções em vendas?

Ainda que um vendedor tenha de conviver com as objeções, há maneiras de se evitá-las ao máximo. E, como tudo o que envolve um processo de vendas, isso passa por ter estratégia e se preparar para elas.

Antes de seguirmos, imagine, por exemplo, que você esteja se preparando para uma prova. Você sabe qual será o assunto, mas você não sabe quais questões sobre ele que o professor ou a banca responsável irá exigir.

Nesse caso, você tem uma vantagem inicial: sabe os limites do que irão cobrar de conteúdo. Ao mesmo tempo, contudo, tem uma desvantagem: você desconhece quais partes do conteúdo terá de responder.

Assim, a melhor maneira de você se dar bem na prova é estudando ao máximo o conteúdo e estando preparado para qualquer pergunta dentro dele que possa aparecer, correto?

Pois é exatamente isso que você precisa fazer para evitar as objeções em vendas.

Tenha uma “matriz de objeções”

Mapear todos os possíveis obstáculos que podem surgir ao longo de uma negociação deveria ser o primeiro passo para todo vendedor.

Isso permitirá que ele responda aos questionamentos do lead tão logo eles surjam, demonstrando conhecimento sobre o assunto e passando credibilidade sobre o produto ou serviço.

No caso de a resistência ter a ver com questões financeiras, ao se ter um planejamento prévio será possível apresentar possíveis soluções ou mesmo já ter alternativas mais viáveis para garantir a sequência da negociação.

Para montar uma boa matriz de objeções, o ideal é buscar os questionamentos e suas respostas com os diversos setores da empresa, do marketing à produção. Indagar cada um deles sobre quais os pontos fortes e possíveis gargalos nessa área e como resolvê-los é uma forma eficiente de se preparar para eventuais resistências dos potenciais clientes.

Veja abaixo um exemplo de matriz de objeções.

Note que você precisa traduzir o que o cliente realmente quer dizer e tentar contornar de uma forma, que ele possa tomar a melhor decisão de te contratar para isso.

Mantenha um histórico

Tem uma frase de autoria desconhecida, mas que volta e meia é dita por alguns dos mais vitoriosos treinadores: “quem não sabe por que perde, também não sabe por que ganha”. Vale para tudo na vida, em especial na área de vendas.

Olhar para trás e fazer uma análise de todos os negócios que não deram certo é um ótimo caminho para se identificar um possível gargalo nas vendas.

Ao mesmo tempo, caso se trate de um cliente com quem você já fez outros negócios, o histórico se mostra ainda mais importante. Isso porque você já sabe o que ele busca e a forma como negocia. Assim, é mais fácil saber o que ele poderá apresentar como resistência e como contornar isso.

Manter um histórico de negociações, incluindo o registro de vendas que não se concretizaram, permite que se acerte na próxima abordagem com o mesmo cliente e com os potenciais.

Apresente todas as vantagens

Como dissemos, em geral, as objeções se enquadram em quatro categorias, que vão da desconfiança à ausência de necessidade ou dinheiro por parte do comprador.

Ao conhecer todas as vantagens do produto ou serviço que oferece, o vendedor consegue “desarmar” com quem negocia.

Ele não vê necessidade? Mostre como isso irá potencializar seus lucros.

Não é algo urgente? Demonstre que se antecipar será vantajoso para ele.

A empresa está contendo gastos? Apresente uma proposta daquelas irrecusáveis.

Conheça bem a sua empresa

Esse é um daqueles itens que devem constar na matriz de objeções, mas é claro que vai muito além disso.

Ter total ciência da empresa para a qual você presta seus serviços é o mínimo que quem compra de você irá esperar. E isso é sobretudo importante para você mesmo.

Ao conhecer bem a sua empresa, você terá total condições de fornecer qualquer informação – ou, então, saberá a quem recorrer.

Isso permitirá também que você saiba até que ponto pode flexibilizar uma negociação e garantir que alguma objeção financeira seja derrubada.

Conheça sua concorrência

A concorrência é saudável e ajuda na nossa motivação. Queremos ser melhores que os outros, mas temos que saber que eles também querem ser melhores do que nós.

Por isso, conhecer as empresas que atuam no mesmo ramo e que podem oferecer produtos e serviços em condições aparentemente mais vantajosas que as suas é fundamental. Assim, será possível destacar as vantagens do seu produto em relação ao do concorrente e colocar o investimento financeiro em uma melhor perspectiva.

Seja um bom ouvinte

A dica que é valiosa aos pré-vendedores – os Sales Development Representative (SDR) – vale também para quem atua diretamente na negociação e ouve um “não” à proposta.

Uma negativa não significa o fim das negociações, mas uma demonstração de que os termos que você apresentou não foram satisfatórios ou, então, não despertaram interesse até o momento.

Lembre-se: o simples fato de o comprador estar diante de você significa que ele, ao menos, achou interessante algo que sua empresa pode oferecer. Fosse o contrário, ele não teria por que marcar essa reunião de negócios.

Por isso, por mais que o negócio não prospere naquele momento, ao agir como um bom ouvinte, você terá melhores condições de evitar uma nova objeção em uma tentativa de negócio com ele no futuro.

Não force uma negociação

Poucas coisas são mais incômodas do que um vendedor que fica insistindo para que você compre algo que realmente não tem interesse, correto?

Pior ainda é confrontar o potencial cliente. Ter uma atitude que possa soar como desafiadora é péssimo para quem a gente quer atrair para o nosso lado. Uma coisa é demonstrar que o receio dele pode ser resolvido de determinada maneira, outra bem diferente é dizer que ele está “errado”.

Se mesmo após responder a todas as objeções o possível comprador declinar, não insista – ao menos não naquele momento. Faça um recuo estratégico. Inclua isso no seu histórico, avalie o que não deu certo e tente novamente em outro momento.

Como contornar: objeções e respostas

Como dissemos, objeções fazem parte da vida de quem atua em vendas e, em algum momento, há de se deparar com elas.

Isso provavelmente irá acontecer mesmo que você siga à risca as sugestões que demos anteriormente – aliás, as duas últimas estão diretamente ligadas a uma objeção.

Mas, de posse de uma matriz de objeções, é possível se preparar para elas de modo a contorná-las. A seguir, listamos algumas das mais comuns e quais estratégias podem ser úteis para se saber como quebrar objeções.

Concorde com o lead

Um dos passos mais comuns para se contornar uma objeção, é concordando com a objeção. Se o seu cliente disser que o produto é muito caro, concorde com ele. Fala que sim, realmente, este investimento não é para qualquer empresa, e é justamente por ser caro, que eu consigo lhe entregar a qualidade que você precisa para gerar resultados.

Quando você deixa o lead com razão em relação a sua objeção, ele fica perplexo, e isso quebra a linha de raciocínio lógico dele.

Se o potencial cliente falou uma objeção, é sinal de que ele tem interesse. Se ele não tivesse intenção de compra, poderia dizer que não estava afim ou que não tinha interesse no produto.

Mostre que o cliente tem razão. Concorde com a objeção dele, e depois quebre ela de forma sutil e elegante, mostrando como sua empresa pode entregar algo, que realmente vá resolver o problema dele. O caro, seria pagar barato por algo que não resolve o problema real do potencial cliente.

Mostre que seu preço é bom

Uma objeção bastante comum diz respeito ao preço do produto. Frases como “o que você me oferece é muito caro”, “não temos condições de investir nisso no momento” ou “seu concorrente me vende por um valor mais em conta” surgem a todo momento.

Para resolver isso, mostre que o seu produto tem o melhor custo-benefício, que ele não é caro e, sobretudo, que ele dará bom resultado ao comprador.

Essa última parte é especialmente importante nas negociações B2B. Empresas que compram em grande quantidade precisam ter certeza de que o produto terá saída e representará ganhos no futuro.

Se a objeção que o lead lhe apresentou foi a da falta de dinheiro, há duas maneiras eficientes de se responder.

Uma delas é tirar o foco do preço e levá-lo para o benefício do produto. Se você conseguir demonstrar que aquele valor é barato em relação ao que ele dará como retorno, a chance de avançar no negócio é maior.

A outra forma de resolver a questão da falta de dinheiro é oferecer acordos mais flexíveis. Avalie a possibilidade de o potencial cliente estender os prazos de pagamentos ou receber os produtos de maneira escalonada.

Prove que seu produto ou serviço é melhor que o do concorrente

Às vezes, conseguir vender um produto ou serviço passa por convencer o potencial cliente de que aquele que você oferece é melhor do que aquele ao qual ele já adquire de outro fornecedor. Em vários sentidos.

Dentre as objeções que podem aparecer em um lead que já compra de outra empresa, estão questões como “o preço de seu concorrente é melhor” e “já negocio com outra empresa há bastante tempo e estou seguro com ela”.

No caso da primeira objeção, às vezes é possível contorná-la reduzindo sua margem de lucro. Só que isso nem sempre é possível.

Quanto à segunda, talvez seja difícil convencer um cliente fiel a outra empresa migrar para a sua simplesmente por um preço melhor – até porque ele pode tentar renegociar com o fornecedor de sempre.

Por isso, uma maneira eficiente é provar que seu produto ou serviço é melhor do que o concorrente. Ressalte os pontos fortes dele, mostre as vantagens em relação ao outro e, principalmente, demonstre como isso irá gerar ganhos ao comprador no futuro.

Demonstre a prioridade

Não é incomum que alguma negociação emperre porque o potencial cliente considera que aquele produto ou serviço não está entre suas prioridades do momento.

Esse argumento pode ter várias razões: “no momento nosso foco de aquisição é outro”, “estamos concentrando recursos em outra coisa” e “nossas vendas são mais rentáveis com outro produto” são algumas das possíveis objeções.

Diferentemente da alegação da falta de dinheiro, aqui o potencial cliente deixa transparecer que há recursos disponíveis. O que ele apresenta como argumento é que não precisa do seu produto ou serviço neste momento.

Novamente, se sua equipe de pré-venda qualificou esse lead, é sinal de que ele apresenta todos os indicativos de quem tem um problema a resolver – e chegou a hora de você mostrar isso.

Ressalte como a sua oferta irá representar novos ganhos ao cliente. Mostre que adquirir seu produto ou serviço agora irá gerar vantagem competitiva no futuro. Pontue que considerar seu produto não significa necessariamente ele mudar o foco das prioridades da empresa, mas sim dividi-lo com o intuito de obter melhores resultados.

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Dê confiança ao lead

Muitas vezes, as objeções no processo de vendas surgem porque o potencial cliente não se sente seguro em negociar com você. E os motivos são os mais diversos.

“Não conheço a sua empresa”, “não estou seguro de que essa oferta que você me fez vai ser boa pra mim” ou “já negociei com vocês no passado e a experiência não foi boa para mim” são três possíveis entraves para o sucesso de uma venda.

Como você pode observar, todas elas enfocam na desconfiança que o lead demonstra ter em avançar na negociação. Em nenhum momento ele deixou transparecer que lhe faltam recursos ou que o seu produto ou serviço não está entre suas prioridades de aquisição – antes ao contrário. O fato é: falta a ele se convencer de que sua empresa é a melhor opção.

À objeção sobre não conhecer sua empresa, coloque-se à disposição para apresentá-la mais a fundo. Mostre a ele quem sua empresa já tem como clientes, o histórico dela. Talvez seja interessante até mesmo falar sobre os planos para o futuro.

Por outro lado, quando o lead demonstrar que tem dúvidas sobre o potencial da sua oferta, ressalte as vantagens dela. Mostre como aquela negociação irá se reverter em ganhos para ele no futuro. Se possível, traga exemplos concretos de outras empresas que investiram nisso e tiveram resposta positiva.

No caso de o potencial cliente relatar que negociações passadas com sua empresa foram ruins, lembre-se sobretudo de duas dicas que já demos: escute o que ele tem a dizer e não o confronte. Procure entender o seu lado e peça a chance de reverter essa má impressão com esse novo negócio. Mais uma vez, mostre como isso será bom para ele e como vocês podem iniciar uma relação comercial duradoura.

Tenha uma agenda flexível

Há um tipo de objeção em vendas que não listamos porque ela é uma daquelas que surgem de véspera. Se você já atuou em pré-vendas ou tentou fazer cold calling, provavelmente já ouviu a frase “não tenho tempo para ouvir sua proposta” algumas vezes.

De fato, em especial em ambientes de negócios business to business, é bastante comum que as pessoas com poder de decisão – inclusive para compras – sejam bastante ocupadas. Assim, achar espaço em suas agendas para ouvir propostas que elas nem sequer sabem se podem levar alguma vantagem para sua empresa tende a não ser uma prioridade.

Por isso, tenha uma agenda flexível. Se a objeção que você ouvir for “não tenho tempo”, peça que o lead proponha um horário para ouvir a sua proposta. Se ele reiterar que não pode, sugira então uma primeira apresentação por e-mail, para ao menos ele conhecer seu produto e, caso desperte o interesse, pensar em algum horário viável para que vocês se encontrem.

Afinal, uma objeção é algo bom ou ruim?

Pode até parecer controverso, mas, toda vez que você tiver uma objeção: comemore. A objeção é um sinal de interesse. E se ele tem dúvidas, é melhor que você passe por todas elas, para que o lead tome a melhor decisão.

Você não convence ninguém de comprar o seu produto ou serviço. Esta decisão é do cliente. O seu papel é mostrar que a sua solução é a melhor solução para resolver determinado tipo de problema, mesmo que o lead nem tenha considerado soluções para isso.

Mostrar empatia, escuta ativa e saber argumentar são pontos fundamentais para contornar objeções com maestria. Se você tem dificuldades em fazer fechamentos, muito provavelmente você está lidando de maneira equivocada com objeções e precisa de mais preparo para acelerar suas vendas.

Considerações finais

Identificar um lead, qualificá-lo e vê-lo seguir pelo funil é sempre uma satisfação para todo a equipe de vendas de uma empresa.

Muitas vezes, contudo, a jornada de compra dele emperra e uma negociação que se dava como certa pode acabar ruindo.

Em geral, isso acontece quando o lead apresenta objeções no processo de vendas. São ponderações que o potencial cliente faz sobre a real vantagem para ele daquele negócio. E se ele se convencer de que suas dúvidas são maiores do que os argumentos de quem vende, o negócio não se concretiza.

Por isso, preparar-se para as objeções de vendas e ter as respostas ou recursos prontos para elas é sempre uma maneira segura de se conduzir um processo de vendas. Se você atua com vendas, invista nisso.

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