Tener control total sobre todos los indicadores que, de alguna forma, se reflejan en el resultado financiero de una empresa, es fundamental. Al fin y al cabo, conocer a fondo cada una de las métricas ayudará a encontrar los cuellos de botella y a trabajar de forma más efectiva para resolverlos. Uno de estos indicadores es el lifetime value, concepto que abordaremos en este artículo y que es súper importante.
En líneas generales, el lifetime value sirve para que la empresa tenga conocimiento de cuánto suelen gastar sus clientes y por cuánto tiempo. Muestra el «ciclo de vida» del cliente para su empresa. Si se evalúa bien, el lifetime value permite hacer un diagnóstico de cuán útil suele ser su empresa para el cliente y, así, trabajar en formas de ampliar ese vínculo.
Como mostraremos a lo largo del texto, en el fondo, este indicador tiene como principal objetivo buscar formas de fidelizar al cliente.
A pesar del nombre relativamente pomposo, el lifetime value se calcula de forma sencilla. Para ello, sin embargo, es necesario que la empresa tenga su base de datos organizada y que las cifras se verifiquen constantemente. Después de todo, los negocios y los clientes pueden cambiar con relativa frecuencia, y un análisis desactualizado de las cifras puede presentar resultados distorsionados y, por lo tanto, poco efectivos.
¿Qué es el lifetime value?
El lifetime value, también conocido por la sigla LTV, es una métrica que se utiliza en ventas para calcular el valor del ciclo de vida del cliente para la marca o empresa. Dicho de otra forma: se trata de la suma de todos los valores gastados por el cliente en el período en que efectivamente hizo negocios con su empresa.
Esta medición es muy importante porque es capaz de dar respuestas efectivas sobre su base de clientes y sobre cómo ven la relación con usted. Al fin y al cabo, demuestra por cuánto tiempo su empresa se presenta como efectivamente útil para resolver un problema del cliente.
Al conocer el lifetime value, de entrada se obtienen dos datos importantes: cuánto gasta un cliente y por cuánto tiempo es fiel a la marca. Como esto se basa en datos recopilados de toda la cartera de clientes, se tiene una radiografía confiable de los negocios.
Otro punto importante para calcular el lifetime value es que permite conocer el costo de un cliente: cuánto está dispuesto a invertir por él. No se trata del costo de adquisición del cliente, que abordaremos más adelante, sino de la relación con el retorno que proporciona.
Esta información es importante para que el equipo de marketing y ventas trabaje en estrategias que mejoren la fidelización de clientes.
Aunque buscar leads y conseguir nuevos consumidores sea una meta que nunca debe perderse de vista, mantener a los clientes ya existentes es fundamental.
Esto se debe a que, siempre que se tiene una base sólida de clientes, asegurar la salud financiera de la empresa se vuelve relativamente más fácil. Además, diversos estudios ya han demostrado que es mucho más fácil mantener a los clientes existentes que conseguir nuevos.
Importancia del lifetime value
Como dijimos, el LTV es una métrica importantísima porque nos informa cuánto suele gastar un cliente a lo largo de todo su ciclo de negocios con la empresa.
Este dato es fundamental para mantener la empresa financieramente sana.
Al saber cuánto suele aportar de retorno su cliente, el equipo de marketing, por ejemplo, sabrá cuánto vale la pena invertir en él.
Al fin y al cabo, de nada sirve gastar una cantidad X para consolidar una venta, si a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente no da un retorno más allá de eso.
Lo mismo ocurre con el sector de ventas. Al saber cuánto retorno da el cliente, en promedio, el consultor de ventas podrá establecer estrategias con base en la ganancia que genera cada negocio. Así, reflejado a lo largo de todo el lifetime value, se puede saber con mayor precisión cuánto es posible ceder.
Uno de los sectores más impactados por el LTV es el de Software as a Service (SaaS). Y este indicador es especialmente importante en este segmento porque, muchas veces, la oferta del servicio solo se vuelve rentable si la empresa logra mantener una base mínima de clientes todos los meses.
Imagine, por ejemplo, una oferta de software bajo demanda. Exige de la empresa que ofrece el programa una estructura robusta de alojamiento, que asegure la calidad incluso con una alta demanda de tráfico. Para ello, necesita tener un equipo dedicado a tiempo completo a monitorear el servicio y que sea capaz de corregir fallas en el menor tiempo posible.
Todo esto, claro, requiere un costo que un solo cliente tardaría muchos meses o incluso años en cubrir, pero que se reduce mucho si la base de clientes es grande y se mantienen activos por un período determinado. Por eso es que conocer el LTV es fundamental para las empresas de SaaS.
Pero, al final, ¿qué es SaaS?
Software as a Service (o Software como Servicio) es una forma de ofrecer software u otras soluciones de tecnología a través de internet, como si fuera un servicio. En otras palabras, en lugar de que el cliente tenga que instalar los programas o incluso el hardware en su propia empresa, simplemente adquiere el servicio y lo disfruta a través de internet.
Los SaaS también se conocen con otros nombres, como software bajo demanda, software alojado o, incluso, software basado en la web. Por lo tanto, si se encuentra con alguna de estas definiciones, sepa que el objetivo es el mismo.
Este tipo de servicio es una excelente opción para ambas partes, por lo que ha experimentado un crecimiento en el entorno empresarial B2B. Al fin y al cabo, con la tecnología y la automatización cada vez más presentes, ninguna gran empresa puede prescindir de programas que agilicen todo tipo de servicio. Y tener quien proporcione soluciones sin la necesidad de invertir en equipos y mano de obra marca una gran diferencia.
Así, por un lado, el SaaS es bueno para quien ofrece la funcionalidad, porque permite vender el servicio a una buena base de clientes, ya que cuenta con todos los medios para ello.
Por otro lado, es excelente para quien lo adquiere. El cliente tiene un costo inicial reducido en comparación con el método «tradicional», ya que no necesita invertir en equipos ni instalación. Además, al hacerse a través de internet, se puede acceder desde cualquier lugar.
Para completar, la actualización de servicios o las actualizaciones se realizan de forma remota, rápida y sencilla, sin necesidad de programar citas con técnicos.
Indicadores importantes para el lifetime value
Ya sea en empresas de SaaS o en cualquier otro tipo de negocio, conocer el LTV es cada vez más básico para planificar los próximos pasos.
Para llegar a la cifra, algunos indicadores son fundamentales. Pueden ser necesarios de forma aislada o como elemento de comparación, ya que permitirán al analista de ventas o al gerente de la empresa actuar de forma más asertiva a la hora de definir estrategias.
A continuación, vamos a presentar tres indicadores que toda empresa debe considerar y que ayudarán a comprender mejor su lifetime value.
Churn rate o tasa de abandono
El churn rate, tasa de abandono o tasa de cancelación, es la métrica que calcula cuántos clientes han dejado de negociar con su empresa.
En muchos casos, este dato es importantísimo, sobre todo en aquellos que implican la negociación con otras empresas. Al fin y al cabo, cuando se trata de negocios B2B, que representan un alto volumen financiero y de productos, una cancelación puede tener un impacto importante en la facturación.
Entre los casos más comunes en los que el churn rate debe calcularse siempre está precisamente el de SaaS, ya que una caída brusca en la cartera de clientes puede hacer inviable la oferta global del servicio. Por eso, las empresas que trabajan en este segmento necesitan tener una elevada capacidad de control.
Cuando se trata de lifetime value, cuanto más alto sea el churn rate, peor será el resultado del LTV. Esta métrica no se utiliza directamente en la fórmula de cálculo, que mostraremos más adelante, pero afecta a uno de los factores.
Debido a esto, más que considerarlo solo como un elemento de cálculo, el churn rate es importante evaluarlo también de forma aislada para utilizarlo como comparativo.
Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
Este dato muestra cuánto invierte la empresa para conseguir nuevos clientes. Se calcula considerando todo el trabajo que implica el embudo de ventas, desde la identificación y captación de leads hasta el cierre del negocio.
Un ejemplo práctico: si su empresa invirtió 1000 reales en acciones directas para la adquisición de clientes, ya sea con trabajo de marketing, inversión en cold calling, visitas presenciales, entre otros, y al final de la campaña consiguió diez nuevos clientes, su costo de adquisición fue de 100 reales por cliente.
Para conocer el CAC, sin embargo, es necesario tener control sobre todas las etapas de la venta. Esto ayudará a saber cuánto requiere de inversión cada una de las fases del embudo y cuál es su retorno. Así, será más fácil realizar los ajustes necesarios y disminuir este costo.
Como se puede imaginar, en ningún caso el valor del CAC debe ser mayor que el LTV, ni siquiera cercano. Al fin y al cabo, en el primer caso significará pérdidas, y en el segundo, baja rentabilidad.
Ticket promedio
El ticket promedio representa el valor promedio que se obtuvo con las ventas en un período determinado. Funciona como indicador de desempeño, ya que permite evaluar si el equipo de ventas logró realizar negocios ventajosos para la empresa.
De forma sencilla, para calcular el ticket promedio, es necesario dividir las ventas totales en un período determinado por el número de clientes que compraron.
Cuanto más alto sea el ticket promedio, mejor será el desempeño en la facturación.
De la misma manera, este dato tiene un impacto directo en el lifetime value. Cuando el ticket promedio sube, el LTV también aumenta.
Al igual que en el caso del churn rate, es importante evaluar siempre el ticket promedio de forma aislada. Después de todo, los valores atípicos tendrán un impacto en el cálculo final, lo que podría sesgar el análisis.
¿Cómo calcular el lifetime value?
El cálculo del LTV se realiza con base en el promedio registrado en toda la cartera de clientes de una empresa; al fin y al cabo, en la inmensa mayoría de las veces, es imposible hacerlo considerando cada uno de ellos, dado el tamaño de la base de datos.
Para llegar al LTV, será necesario obtener previamente tres datos: el ticket promedio de las ventas, cuántas veces compra el cliente al año y el promedio de longevidad de la relación con el cliente.
Como se puede observar, estas tres cifras requieren una investigación previa y tienden a sufrir alteraciones periódicas. Por lo tanto, un primer consejo es recopilar estas cifras cada cierto tiempo.
Una vez obtenidos estos datos, el cálculo en sí es relativamente sencillo. Basta con colocar los tres valores en la fórmula del lifetime value, que en la práctica es una multiplicación de los tres factores:
LTV = ticket promedio x promedio de compras al año x promedio de longevidad de la relación con el cliente
Para que quede más claro, vamos a dar un ejemplo.
Imagine una empresa de Software as a Service que ofrece el producto mediante una suscripción mensual. El valor cobrado por mes es de 500 reales. Si el cliente permanece un año con el servicio, serán 12 transacciones en el período. Pero usted ha determinado en su base de datos que, en general, un cliente permanece tres años disfrutando del servicio.
Aplicando los datos en la fórmula, tendremos que el LTV = 500 (ticket promedio) x 12 (promedio de compras al año) x 3 (promedio de longevidad). Por lo tanto, el lifetime value es de 18 000 reales.
Esto significa que, en promedio, cada cliente de su empresa gasta 18 000 reales durante el período en que hace negocios con usted.
¿Cómo aumentar el LTV?
Como todo lo que se refiere a marketing y ventas, aumentar el ciclo de vida del cliente pasa por aplicar buenos métodos y estrategias. No existe una regla, pero seguir algunos consejos y mantener buenas prácticas de relación tiende a traer resultados positivos.
A continuación, enumeramos estrategias que, si se aplican bien, suelen dar resultados no solo para el lifetime value, sino también para mejorar otras métricas en ventas.
Invertir en marketing de contenidos
Seguramente ya has visto este consejo en otros artículos de Protagnst. Y el motivo es simple: además de captar leads de forma espontánea, el marketing de contenidos es una excelente forma de involucrar y fidelizar clientes.
Cuando se trata de lifetime value, la fidelización es un punto central.
Una de las maneras de hacer que su cliente se mantenga con usted es ofrecerle buenos motivos para ello. Y, al producir contenido relevante, de forma que se sienta dispuesto a involucrarse con lo que su empresa le ofrece, demuestra que tiene mucho más que ofrecer.
Una de las ventajas del marketing de contenidos es que se muestra relevante para empresas de todos los tamaños y sectores. Muy utilizado en las relaciones B2C, también presenta resultados en el B2B.
Imagine, por ejemplo, la producción de material relevante para gerentes y responsables de compras en empresas con las que ya negocia. Incluso si el período no es el ideal para nuevas ventas, ofrecer textos, videos e imágenes por correo electrónico, invitaciones para leer nuevos artículos en su blog o, incluso, hacer publicaciones de temas de interés en redes sociales hará que lo tengan siempre en el radar.
Fidelizar clientes
Ya hemos tratado este tema en el apartado anterior, pero no está de más insistir: el lifetime value es, en el fondo, fidelización de clientes.
Elaborar estrategias de fidelización es fundamental, por lo que es importante que esto forme parte de la cultura de su empresa.
Mantener a un cliente por mucho tiempo requiere entender que necesita ser cuidado en todos los puntos y considerando todo su recorrido de compra. Pensar en estrategias de marketing, de preventa y de posventa que tengan como objetivo mantener a ese cliente siempre a su lado permite conseguir un mayor lifetime value.
Éxito del cliente
No todo el mundo está familiarizado con este término. No se trata de un sector o puesto de trabajo, aunque algunas empresas inviertan en gerentes para el área o incluso formen un equipo dedicado a ello, sino de algo inherente a la forma de actuar de la empresa.
Un cliente satisfecho tiene el potencial de hacer nuevos negocios con la misma empresa. Y para que se sienta satisfecho, necesita recibir como mínimo todo lo que esperaba. Sorprenderse positivamente por recibir algo más es la cereza del pastel.
Por eso, invertir en la posventa, mantener el contacto, buscar feedback sobre el producto o servicio adquirido y, sobre todo, estar disponible para corregir posibles fallas, es la base para tener buenas prácticas de éxito del cliente.
Al mismo tiempo, es un buen camino para aumentar el lifetime value.
Esfuércese en la atención al cliente
Una buena atención al cliente es lo básico que cualquier cliente espera antes de cerrar un trato, ¿cierto? Al fin y al cabo, incluso en las compras cotidianas, nadie se siente cómodo si el vendedor muestra desinterés o no es cordial.
Pero ampliar el lifetime value pasa por ofrecer una buena atención también después de cerrar la venta. Ponerse a disposición para resolver dudas futuras y solucionar posibles problemas ya no son diferenciales, sino prácticas cada vez más comunes.
Capacitar al equipo para ofrecer siempre la mejor atención ayuda, y mucho, a ampliar el LTV.
Ofrezca un programa de fidelización
Si tiene la costumbre de viajar en avión, seguramente está afiliado a por lo menos un programa de millas, ¿cierto? Al fin y al cabo, se trata de una forma sencilla de garantizar que un viaje futuro salga a un precio más económico, a veces, «gratis».
También es posible que haya contratado un plan para el uso de un paquete de datos y telefonía móvil más barato que el precio de lista. Para ello, solo tuvo que aceptar el acuerdo de fidelización ofrecido por la compañía.
Los dos casos son ejemplos sencillos de una relación ganar-ganar. La ventaja obvia para el cliente es el menor costo. Para la empresa, es la garantía de que seguirá teniendo a ese cliente por lo menos durante el período en que el programa de fidelización esté activo.
Invierta en innovación
La transformación digital está cada vez más presente y, a cada momento, nos sorprendemos con nuevas formas de disfrutar de un determinado producto o servicio.
El propio concepto de SaaS, que hemos abordado anteriormente, es un ejemplo de ello. No hace mucho, tener acceso a software requería la adquisición de medios físicos e instalación en equipos propios, muchas veces con una configuración carísima. Hoy en día, se tiene el mismo resultado con un solo smartphone.
Por eso, estar atento a las transformaciones y mostrarse abierto a la innovación es una excelente manera de ampliar el lifetime value. Ya hemos dicho en repetidas ocasiones que el LTV se trata de fidelizar clientes y eso significa que no se habla solo del presente, sino también del futuro.
Consideraciones finales
Quien trabaja en ventas sabe que conseguir nuevos clientes no es una tarea de las más sencillas. Exige un esfuerzo conjunto, sobre todo del equipo de marketing. Al fin y al cabo, es necesario identificar leads, calificarlos, contactarlos y convencerlos de que usted tiene la mejor solución para ellos. Solo después de eso, se concreta un negocio.
Si es difícil conseguir nuevos clientes, mantener fiel a quien ya lo es resulta una tarea un poco más sencilla. Pero eso, claro, si la experiencia del consumidor es positiva. Si quedó satisfecho con el producto o servicio que adquirió y si fue bien atendido, la posibilidad de que amplíe sus compras o incluso siga negociando en el futuro aumenta mucho.
Evidentemente, el tiempo que un cliente mantiene negocios con una empresa puede variar en comparación con otro. Pero siempre es posible trazar un promedio, y si este se basa en una base de datos robusta, dará un resultado que refleje con bastante precisión el «ciclo de vida» de ese cliente.
Este ciclo es lo que, en el mundo de las ventas, llamamos lifetime value. Se trata de una métrica fundamental para saber cuánto y por cuánto tiempo suele aportar un cliente a la empresa.
Conocer este indicador es una excelente forma de conocer mejor la propia empresa y, así, establecer las condiciones para mantener por más tiempo a quienes ya tienen la costumbre de negociar con usted.
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