Lifetime value (LTV): indicador essencial para empresas de SaaS

Ter controle total sobre todos os indicadores que, de alguma forma, refletem no resultado financeiro de uma empresa, é fundamental. Afinal, conhecer a fundo cada uma das métricas ajudará a encontrar os gargalos e trabalhar de forma mais efetiva para resolvê-los. Um desses indicadores é o lifetime value, conceito que abordaremos neste artigo e que é super importante.

Em linhas gerais, o lifetime value serve para a empresa ter ciência de quanto seus clientes costumam gastar e por quanto tempo. Ele mostra o “ciclo de vida” do cliente para sua empresa. Se bem avaliado, o lifetime value permite que se faça um diagnóstico do quanto sua empresa costuma ser útil para o cliente – e, assim, trabalhar formas de ampliar esse vínculo.

Como mostraremos ao longo do texto, no fundo, esse indicador tem como principal objetivo buscar formas de fidelizar o cliente.

Apesar do nome relativamente pomposo, o lifetime value é calculado de forma simples. Para tanto, contudo, é preciso que a empresa tenha sua base de dados organizada e que os números sejam constantemente verificados. Afinal, negócios e clientes podem mudar com relativa frequência, e uma análise defasada de números tem potencial de apresentar resultados distorcidos – e, portanto, pouco efetivos.

O que é lifetime value?

Lifetime value, também conhecido pela sigla LTV, é uma métrica que se usa em vendas para calcular o valor do ciclo de vida do cliente para a marca ou empresa. Dito de outra forma: trata-se da soma de todos os valores gastos pelo cliente no período em que ele efetivamente fez negócios com sua empresa.

Essa medição é muito importante porque ela é capaz de dar respostas efetivas sobre sua base de clientes e sobre como eles enxergam a relação com você. Afinal, ela demonstra por quanto tempo sua empresa se apresenta como efetivamente útil para resolver um problema do cliente.

Ao se saber o lifetime value, de cara se consegue dois dados importantes: quanto um cliente gasta e por quanto tempo ele é fiel à marca. Como isso é baseado em dados reunidos a partir de toda a carteira de clientes, têm-se um raio-x confiável dos negócios.

Outro ponto importante para se calcular o lifetime value é que ele permite saber o custo de um cliente – o quanto você está disposto a investir por ele. Não se trata do custo de aquisição do cliente, que abordaremos mais adiante, mas sim da relação com o retorno que ele dá.

Essas informações são importantes para que a equipe de marketing e vendas trabalhe em estratégias que melhorem a fidelização de clientes.

Ainda que buscar leads e conseguir novos consumidores seja uma meta que nunca deve fugir do horizonte, manter os clientes já existentes é fundamental.

Isso porque, sempre que se tem uma base sólida de clientes, assegurar a saúde financeira da empresa se torna relativamente mais fácil. Além disso, diversos estudos já demonstraram que é muito mais fácil manter clientes já existentes do que conquistar novos.

Importância do litefime value

Como dissemos, o LTV é uma métrica importantíssima porque nos informa quanto um cliente costuma gastar ao longo de todo seu ciclo de negócios com a empresa.

Esse dado é fundamental para manter a empresa financeiramente saudável.

Ao saber quanto o seu cliente costumar trazer de retorno, a equipe de marketing, por exemplo, saberá quanto vale a pena investir nele.

Afinal, de nada adianta gastar um valor X para consolidar uma venda, se ao longo de todo o ciclo de vida do cliente ele não der um retorno para além disso.

O mesmo vale para o setor de vendas. Ao saber quanto o cliente, em média, dá de retorno, o consultor de vendas poderá estabelecer estratégias amparado no lucro que cada negócio rende. Assim, refletido ao longo de todo o lifetime value, pode-se saber com maior precisão quanto é possível ceder.

Um dos setores mais impactados pelo LTV é o de Software as a Service (SaaS). E esse indicador é especialmente importante nesse segmento porque, muitas vezes, a oferta do serviço só se torna rentável se a empresa conseguir manter uma base de clientes mínima todos os meses.

Imagine, por exemplo, uma oferta de software sob demanda. Ele exige da empresa que oferece o programa uma estrutura robusta de hospedagem, que assegure a qualidade mesmo com alta demanda de tráfego. Para isso, precisa ter uma equipe que se dedica em tempo integral a monitorar o serviço e que consiga corrigir falhas no menor tempo possível.

Tudo isso, claro, demanda um custo que um único cliente levaria muitos meses ou mesmo anos para cobrir – mas que reduz muito se a base de clientes for grande e eles se mantiverem ativos por um período determinado. É por isso que saber o LTV é fundamental para empresas de SaaS.

Mas, afinal, o que é SaaS?

Software as a Service (ou Software como Serviço) é um jeito de se oferecer softwares ou outras soluções de tecnologia através da internet, como se fosse um serviço. Em outras palavras, em vez de o cliente ter de instalar os programas ou mesmo hardwares em sua própria empresa, ele simplesmente adquire o serviço e o usufrui através da internet.

Os SaaS também são chamados por outros nomes, como software sob demanda, software hospedado ou, ainda, baseados na web. Portanto, caso você se depare com qualquer uma dessas definições, saiba que o objetivo é o mesmo.

Esse tipo de serviço é uma ótima opção para as duas pontas, por isso vem apresentando crescimento no ambiente de negócios B2B. Afinal, com a tecnologia e a automação cada vez mais presentes, nenhuma grande empresa pode abrir mão de programas que agilizem todo tipo de serviço. E ter quem forneça soluções sem a necessidade de investir em equipamento e mão de obra faz muita diferença.

Assim, de um lado o SaaS ele é bom para quem oferece a funcionalidade, porque possibilita vender o serviço para uma boa base de clientes, já tendo todos os meios para isso.

Do outro lado, é ótimo para quem o adquire. O cliente tem custo inicial reduzido em relação ao método “tradicional”, uma vez que não precisa investir em equipamentos ou instalação. Além disso, por ser feito via internet, pode ser acessado de qualquer canto.

Para completar, o upgrade de serviços ou as atualizações são feitos remotamente e de forma rápida e simples, sem a necessidade de agendamento com técnicos.

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Indicadores importantes para lifetime value

Seja em empresas de SaaS, seja em qualquer outro tipo de negócio, conhecer o LTV é cada vez mais básico para se planejar os próximos passos.

Para se chegar até o número, alguns indicadores são fundamentais. Eles podem ser necessários de forma isolada ou como item de comparação, uma vez que permitirão ao analista de vendas ou ao gestor da empresa agir de forma mais assertiva na hora de definir estratégias.

A seguir, vamos apresentar três indicadores que toda empresa deve considerar e que vai ajudar a entender melhor seu lifetime value.

Churn rate, ou taxa de abandono

Churn rate, taxa de abandono ou, ainda, taxa de cancelamento, é a métrica que calcula quantos clientes deixaram de negociar com a sua empresa.

Em muitos casos, esse dado é importantíssimo, sobretudo naqueles que envolvem negociação com outras empresas. Afinal, quando se trata de negócios B2B, que representam alto volume financeiro e de produtos, um cancelamento pode ter impacto importante no faturamento.

Entre os casos mais comuns em que o churn rate precisa ser sempre calculado está justamente o de SaaS, visto que uma queda brusca na carteira de clientes pode inviabilizar a oferta global do serviço. Por isso, empresas que atuam nesse segmento precisam ter uma capacidade de controle elevado.

Quando se trata de lifetime value, quanto mais alto o churn rate, pior o resultado do LTV. Essa métrica não é usada diretamente na fórmula de cálculo – que vamos mostrar mais adiante –, mas afeta um dos fatores.

Em função disso, mais do que considerá-lo apenas como item de cálculo, o churn rate é importante de se avaliar também de forma isolada para que se use como comparativo.

Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

Esse dado demonstra quanto a empresa investe para conseguir novos clientes. Ele é calculado considerando todo o trabalho que envolve o funil de vendas, desde a identificação e captação de leads até o fechamento do negócio.

Dando um exemplo prático: se sua empresa investiu R$ 1 mil em ações diretas para aquisição de clientes – seja com trabalho de marketing, investimento em cold call, visitas presenciais, entre outros – e no fim da campanha conseguiu dez novos clientes, seu custo de aquisição foi de R$ 100 por cliente.

Para se saber o CAC, contudo, é preciso ter controle sobre todas as etapas de venda. Isso ajudará a saber quanto cada uma das fases do funil demanda de investimento e qual o retorno dela. Assim, será mais fácil fazer eventuais ajustes e diminuir esse custo.

Como você pode imaginar, em hipótese alguma o valor do CAC deve ser maior do que o LTV, nem mesmo ficar próximo. Afinal, no primeiro caso significará prejuízo, e no segundo baixa lucratividade.

Ticket médio

O ticket médio representa o valor médio que se conseguiu com vendas em um determinado período. Ele funciona como indicador de desempenho, uma vez que permite avaliar se a equipe de vendas conseguiu realizar negócios vantajosos para a empresa.

De forma simples, para se calcular o ticket médio, é preciso dividir as vendas totais num determinado período pelo número de clientes que compraram.

Quanto mais alto o ticket médio, melhor será o desempenho no faturamento.

Da mesma forma, esse dado tem impacto direto no lifetime value. Quando o ticket médio sobe, o LTV também aumenta.

Assim como no caso do churn rate, é importante sempre avaliar o ticket médio de forma isolada. Afinal, valores fora da curva terão impacto no cálculo final, o que poderá enviesar a análise.

Como calcular lifetime value?

O cálculo do LTV é feito com base na média registrada em toda a carteira de clientes de uma empresa – afinal, na imensa maioria das vezes, é impossível se fazer isso considerando cada um deles, dado o tamanho do banco de dados.

Para se chegar ao LTV, será preciso levantar previamente três dados: o ticket médio das vendas, quantas vezes o cliente compra no ano e a média de longevidade da relação com o cliente.

Como você pode perceber, esses três números demandam pesquisa prévia e tendem a sofrer alterações periódicas. Portanto, uma primeira dica é compilar esses números de tempos em tempos.

De posse desses dados, o cálculo em si é relativamente simples. Basta colocar os três valores na fórmula do lifetime value, que na prática é uma multiplicação dos três fatores:

LTV = ticket médio x média de compras ao ano x média da longevidade da relação com o cliente

Para ficar mais claro, vamos dar um exemplo.

Imagine uma empresa de Software as a Service que oferece o produto mediante uma assinatura mensal. O valor cobrado por mês é de R$ 500. Caso o cliente permaneça um ano com o serviço, serão 12 transações no período. Mas você levantou no seu banco de dados que, em geral um cliente, fica três anos usufruindo do serviço.

Jogando os dados na fórmula, teremos que o LTV = 500 (ticket médio) x 12 (médias de compras no ano) x 3 (média da longevidade). Logo, o lifetime value é de R$ 18 mil.

Isso quer dizer que, na média, cada cliente de sua empresa gasta 18 mil reais durante o período em que faz negócios com você.

Como aumentar o LTV?

Como tudo o que trata de marketing e vendas, aumentar o ciclo de vida do cliente passa por aplicar bons métodos e estratégias. Não existe uma regra, mas seguir algumas dicas e manter boas práticas de relacionamento tende a trazer resultados positivos.

A seguir, elencamos estratégias que, se bem aplicadas, costumam dar resultados não apenas para o lifetime value, mas para melhorar outras métricas em vendas.

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Investir em marketing de conteúdo

Você certamente já viu essa dica em outros artigos aqui da Protagnst. E o motivo é simples: além de captar leads de maneira espontânea, marketing de conteúdo é uma ótima forma de engajar e fidelizar clientes.

Quando se trata de lifetime value, a fidelização é ponto central.

Uma das maneiras de fazer com que seu cliente se mantenha junto a você é oferecer a ele bons motivos para isso. E, ao produzir conteúdo relevante, de forma que ele se sinta disposto a engajar-se àquilo que sua empresa lhe oferece, você demonstra que tem muito mais a oferecer.

Uma das vantagens do marketing de conteúdo é que ele se mostra relevante para empresas de todos o tamanhos e segmentos. Muito usado nas relações B2C, ele apresenta resultados também no B2B.

Imagine, por exemplo, a produção de material relevante para gestores e responsáveis pelas compras em empresas com as quais você já negocia. Mesmo que o período não seja o ideal para novas vendas, oferecer textos, vídeos e imagens por e-mail, convites para ler novos artigos em seu blog ou, ainda, fazer postagens de assunto de interesse em redes sociais fará com que eles o tenham sempre no radar.

Fidelizar clientes

Já tratamos disso no tópico anterior, mas não custa insistir: lifetime value é, no fundo, fidelização de clientes.

Elaborar estratégias de fidelização é fundamental, então é importante que isso faça parte da cultura de sua empresa.

Manter um cliente por longo tempo requer o entendimento de que ele precisa ser cuidado por todos os pontos e considerando toda a sua jornada de compra. Pensar em estratégias de marketing, de pré-venda e de pós-venda que visem manter aquele cliente sempre ao seu lado possibilita que se consiga um maior lifetime value.

Sucesso do cliente

Nem todo mundo está familiarizado com esse termo. Não se trata de um setor ou cargo – ainda que algumas empresas invistam em gerentes para a área ou mesmo montem uma equipe que se dedica a isso –, mas sim de algo inerente ao jeito de atuar da empresa.

Cliente satisfeito tem potencial de fazer novos negócios com a mesma empresa. E, para ele se sentir satisfeito, ele precisa receber no mínimo tudo aquilo que esperava. Surpreender-se positivamente por receber algo a mais, então, é a cereja no bolo.

Por isso, investir no pós-venda, manter contato, buscar um feedback sobre o produto ou serviço adquirido e, principalmente, estar à disposição para corrigir eventuais falhas, é a base para se ter boas práticas de sucesso do cliente.

Ao mesmo tempo, é um bom caminho para se aumentar o lifetime value.

Capriche no atendimento

Bom atendimento é o básico que qualquer cliente espera antes de fechar um negócio, correto? Afinal, mesmo em compras do cotidiano, ninguém se sente à vontade se o vendedor demonstrar desinteresse ou não for cordial.

Só que ampliar o lifetime value passa por oferecer bom atendimento também depois de se finalizar a venda. Colocar-se à disposição para sanar dúvidas futuras e resolver eventuais problemas não são mais diferenciais, mas sim práticas cada vez mais comuns.

Treinar a equipe de modo a oferecer sempre o melhor atendimento ajuda, e muito, a ampliar o LTV.

Ofereça um programa de fidelidade

Se você tem hábito de viajar de avião, certamente é filiado a pelo menos um programa de milhagem, correto? Afinal, trata-se de uma maneira simples de garantir que uma viagem futura saia por um preço mais em conta – às vezes, “de graça”.

Também é possível que você tenha feito um plano para uso de pacote de dados e telefonia móvel mais barato que o preço de tabela. Bastou, para tanto, aceitar o acordo de fidelidade oferecido pela concessionária.

Os dois casos são exemplos simples de relação ganha-ganha. A vantagem óbvia para o cliente é o menor custo. Para a empresa, é a garantia de que seguirá tendo aquele cliente pelo menos durante o período em que o programa de fidelidade estiver ativo.

Invista em inovação

A transformação digital é cada vez mais presente e, a cada momento, nos surpreendemos com novas formas de usufruir de determinado produto ou serviço.

O próprio conceito de SaaS, que abordamos anteriormente, é um exemplo disso. Não faz muito, ter acesso a softwares exigia a aquisição de mídias físicas e instalação em equipamentos próprios, muitas vezes com configuração caríssima. Hoje em dia, se tem o mesmo resultado com um único smartphone.

Por isso, estar atento às transformações e se mostrar aberto à inovação é uma ótima maneira de ampliar o lifetime value. Já dissemos reiteradas vezes que o LTV trata de fidelizar clientes e isso significa que não se fala apenas do presente, mas também do futuro.

Considerações finais

Quem atua com vendas sabe que conquistar novos clientes não é uma tarefa das mais simples. Ela exige esforço conjunto, sobretudo da equipe de marketing. Afinal, é preciso identificar leads, qualificá-los, abordá-los e convencê-los de que você tem a melhor solução para eles. Só depois disso, se efetiva um negócio.

Se é difícil conquistar novos, manter fiel quem já é cliente é uma tarefa um pouco mais simples. Mas isso, claro, se a experiência do consumidor for positiva. Se ele ficou satisfeito com o produto ou serviço que adquiriu e se foi bem atendido, a chance de ampliar suas compras ou mesmo seguir negociando futuramente aumenta muito.

Evidentemente, o tempo que um cliente mantém negócios com uma empresa pode variar se comparado a outro. Mas sempre é possível traçar uma média – e se ela for amparada em uma base de dados robusta, dará um resultado que retrata com bastante proximidade o “ciclo de vida” desse cliente.

Esse ciclo é o que, no mundo das vendas, chamamos de lifetime value. Trata-se de uma métrica fundamental para se saber quanto, e por quanto tempo, um cliente costuma dar de retorno para empresa.

Conhecer esse indicador é um ótimo meio de conhecer melhor a própria empresa – e, assim, estabelecer condições para manter por mais tempo quem já tem o hábito de negociar com você.

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