Você provavelmente já fez uma compra por impulso. Às vezes ela acaba se mostrando uma decisão equivocada, mas em outras termina por satisfazer a uma necessidade que, talvez antes daquele momento, você nem tivesse percebido que existia. As compras por impulso têm em comum o fato de terem ocorrido mediante um gatilho mental. E, hoje, vamos falar de um deles: o gatilho da escassez.

Gatilho da escassez é uma técnica muito utilizada em marketing e vendas. Ela tem como objetivo despertar o interesse no lead ou potencial comprador de forma mais rápida. Para isso, lança-se mão de estratégias que fazem o cérebro do cliente – ou potencial – ligar o alerta de que aquele produto ou serviço irá acabar, é raro ou de difícil acesso.

É importante deixar claro desde já que não se trata de nenhuma estratégia duvidosa, hipnose ou tentativa de manipulação. Ao contrário, assim como outros gatilhos mentais, o gatilho da escassez é uma estratégia que visa acelerar uma tomada de decisão, fazendo aflorar alguns instintos que fazem parte de toda a história da evolução humana.

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O que são gatilhos mentais?

Gatilhos mentais para vendas são estímulos provocados por um agente externo que fazem com que nosso cérebro se estimule no momento de uma tomada de decisão. Esses gatilhos tiram a pessoa de sua zona de conforto e a fazem decidir por algo que, como dissemos, muitas vezes acontece por impulso.

A gente nem percebe, mas diariamente o cérebro humano toma milhares de decisões – a maioria delas de forma inconsciente, sem que tenhamos que pensar nelas.

Por exemplo: imagine que seu despertador toca pela manhã. Ainda sonolento, você o desliga. Levanta, coloca o chinelo, vai ao banheiro, lava o rosto, escova os dentes. Vai à cozinha e prepara o café. Você faz isso todos os dias, de segunda a sexta-feira.

Para você, essas ações acontecem no piloto automático. Quando o despertador tocou, você não precisou pedir ajuda ao cérebro para pensar que barulho era aquele, de onde ele vinha, por que ele existia. Quando se dirigiu ao banheiro, não parou para divagar sobre o porquê de ter que ir se lavar. E quando foi preparar o café, tampouco fez isso. Faz parte do seu cotidiano.

Se a cada ação sua o cérebro precisasse processar e entender por que fazer e como fazer, ele sofreria de extrema fadiga. Afinal, ele controla tudo. Por isso, a própria evolução humana tratou de fazer com ele passasse a tomar algumas decisões no modo automático.

Um gatilho mental, por sua vez, age diretamente nisso. Com o estímulo de um agente externo, ele faz com que o nosso cérebro tome uma decisão baseado em toda a bagagem que ele já armazenou, mas isso quase de maneira automática.

A psicologia já comprovou que tomamos decisões com base em um contexto social e emocional. A razão só aparece depois, para tentar justificar a ação. “Acordei e fui escovar os dentes” foi automático, porque desde sempre fiz isso. Mas a razão de eu fazer isso – “cuidar da minha saúde bucal” – meu cérebro não precisou avaliar previamente.

Saber usar esses gatilhos não é nada fácil. Caso você precise de ajuda, conte com o apoio da consultoria de vendas da Protagnst para te auxiliar.

gatilho da escassez

Gatilhos mentais para marketing e vendas

O estudo do comportamento do consumidor ajudou muito no desenvolvimento de técnicas de marketing, de pré-venda e de vendas. E o uso de gatilhos mentais nesse contexto é largamente utilizado.

Que fique bem claro: não se trata de manipular o cliente. Gatilhos mentais em vendas devem ser usados de maneira ética como forma de persuasão. Eles servem, por exemplo, para desempatar uma decisão de compra que está dividida entre dois ou mais fornecedores, ampliar uma negociação ou oferecer novas oportunidades a quem tem o hábito de negociar conosco.

Não faria nenhum sentido enganar um cliente, porque isso representaria perdê-lo mais adiante.

Além disso, quando se trata de negociações entre empresas (B2B), as tratativas tendem a ser bem mais demoradas e, portanto, menos suscetíveis à imensa maioria dos gatilhos mentais.

Pense, por exemplo, em um supermercado que colocou uma placa de promoção de chocolates no caminho até o caixa. Promoções servem como gatilho e podem fazer aquele cliente que entrou no supermercado disposto a comprar apenas um pacote de massa sair também com esse chocolate.

Outra coisa, porém, é você chegar para um executivo responsável pelas compras de uma empresa, em negócios que envolvem ticket médio elevado, e dizer que está com promoção de um produto ou serviço. Isso dificilmente servirá como gatilho, porque certamente essa negociação será analisada mais a fundo e não se resolverá naquele momento.

Ainda assim, alguns gatilhos mentais podem, sim, ser usados em negociações B2B. “Temos apenas mais um equipamento em estoque e vai levar pelo menos 60 dias para chegar um novo lote”, por exemplo, pode ligar o sinal de alerta se aquele executivo estiver pensando em ampliar a produção da empresa e você for o fornecedor das máquinas. Trata-se, nesse caso, de um clássico caso de gatilho da escassez.

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Como utilizar o gatilho da escassez em vendas B2B?

Em vendas B2B, é importante você definir a quantidade de clientes que você consegue atender com excelência. Atender clientes com excelência significa entregar um bom serviço ou produto.

Isso significa que muitas vezes, é preferível limitar a quantidade de novos clientes aceitos a cada mês, para evitar que você faça entregas ruins. Em vendas B2B, mais que preço, os clientes valorizam muito a entrega e confiabilidade acaba sendo muito mais importante que preço baixo.

Você pode perguntar para empresários, se eles preferem pagar barato por algo que não funciona vs pagar um caro por algo que funciona. E a resposta vai ser unânime. Ninguém gosta de soluções que não funcionam.

Obviamente, se você consegue oferecer preço e qualidade, você, de fato, pode ter uma vantagem competitiva. O ponto é que, ao limitar a quantidade de novos clientes, aceitando apenas uma quantidade limitada de novos clientes, pode fazer com que você entregue mais valor, para uma quantidade menor de clientes, e gere um sentimento de escassez e exclusividade em relação a sua solução.

Se você for em uma praça de alimentação de shopping em uma cidade que você não conhece, provavelmente você vai olhar para os lugares que tem mais fila ou para uma marca que conhece. Você vai notar que na maioria das vezes, as pessoas não se importam tanto de esperar pra ter um bom serviço. E o reconhecimento do local através da “prova social” da fila, já comprova que aquele restaurante deve ser um bom restaurante.

Empresas de prospecção de clientes B2B como a Protagnst são especialistas em aproveitar esses momentos e utilizá-los de forma estratégica. O gatilho da escassez é apenas um dos inúmeros gatilhos utilizados na prospecção de novos clientes.

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Gatilho da escassez na prospecção de novos clientes

Nessa etapa importantíssima, o uso da escassez pode ser extremamente estratégico para gerar boas oportunidades comerciais. Ao colocar um limite, processo seletivo ou até mesmo restrições, é possível gerar esse senso de escassez, desde que isso seja verdadeiro.

O gatilho de escassez no momento da prospecção pode ser utilizado, por exemplo, ao oferecer um diagnóstico empresarial, mas, que só poderá se concretizar, caso a empresa passe por um processo de seleção.

Veja, apesar de você estar vendendo, você não quer vender para todos. E mesmo que tenha a oportunidade, fará uma análise para entender se a empresa escolhida ou que comprará, poderá ser um perfil ideal de cliente.

Nossa consultoria em vendas está acostumada a gerar esse tipo de gatilho nos processos de prospecção B2B.

Na Proposta ou na Apresentação da proposta

No caso de propostas ou apresentação de propostas, é importante você enfatizar as limitações de tempo ou a prioridade que você pode dar para o seu cliente, se ele decidir rápido. Ao enfatizar que está tranquilo, mas, que costuma ter muitos fechamentos no final do mês, por exemplo, pode fazer com que o seu cliente tome uma decisão mais rápida.

Na hora de apresentar, mostre as vantagens que o cliente tem de tomar uma decisão rápida. Na apresentação de proposta é importante tirar as dúvidas do cliente e mostrar que sua empresa também é bem ocupada. Que poderia priorizar a empresa do cliente, mas, que precisa que ele decida rápido para agilizar o processo dele.

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Gatilho da escassez para alavancar fechamentos de vendas

Recentemente eu fiz uma reunião com uma empresa e ao final da call, ele falou que me enviaria os detalhes do programa. Nos detalhes do programa, eles fizeram um vídeo gravado, explicando como funciona o programa.

Até aí, tudo bem, nada de novidade. Porém, durante o vídeo, o que me chamou atenção foi o fato de que ele incluiu uma escassez de fechamento.

Se eu tomasse a decisão até o final do mês, ele me premiaria com alguns bônus gratuitos, mas, o fechamento teria que ser até o fim do mês. Para isso, eu poderia até assegurar a decisão de começar futuramente, pagando um depósito de 10% do valor, para garantir os bônus.

Quando bem utilizada, essa técnica pode alavancar muito as vendas da sua empresa. Esse gatilho da escassez em fechamento é algo muito poderoso e pode ser usado em vendas b2b. Ele não é muito utilizado e exige um bom planejamento para ser bem efetivo.

Esse tipo de escassez, quando utilizada de forma estratégica é fundamental para conseguir alavancar as vendas. Não é um gatilho falso. Por isso, você deve manter sua palavra.

Se o cliente quiser fechar um dia depois do fim do mês, não conceda. Em vendas consultivas, esse tipo de estratégia de vendas é bem utilizada.

Utilizando o gatilho de escassez x agenda (tempo) disponível

Principalmente para empresas que trabalham com agenda como coachings, dentistas, médicos e profissionais liberais, a agenda ocupada, pode, de fato ser utilizado como um gatilho de escassez de forma estratégica por esses profissionais.

Ao mostrar que sua agenda é lotada, você parece ser mais importante, e as pessoas passam a te associar como uma autoridade. Prefiro esperar para marcar com a nutricionista, que só tem agenda para daqui 2 semanas, pois ela é boa, ou pelo menos deve ser, já que só tem agenda mais pra frente. Muitas pessoas devem consultar com ela.

Esse sentimento de manada, e de prova social, de que o tempo é escasso facilita e muito vendas em que o tempo é fator limitante e realmente escasso no processo.

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O gatilho da escassez

Esse tipo de gatilho é um dos que costumam dar mais resultado em marketing e vendas. Isso porque ativa o alerta no cérebro para uma potencial perda. E é do nosso instinto dar mais valor a algo raro, exclusivo, que poderá faltar em breve ou que não tem similar.

Para citar exemplos, há dois setores na economia que usam muito as técnicas de gatilho da escassez: hoteis e empresas aéreas.

Se você acessar sites especializados em cotações de hospedagem ou que vendam passagens aéreas, é bem provável que se depare com frases do tipo “alta procura” – às vezes até com uso de emojis para chamar ainda mais a atenção – e, principalmente, frases como “últimas vagas” ou “restam só mais três assentos”.

Caso você esteja realmente se planejando para viajar, expressões como essas provavelmente farão você pensar duas vezes antes seguir procurando outras opções. Afinal, se há “alta procura” ou se restam apenas mais dois ou três assentos, é grande a chance de você perder essas oportunidades se demorar um pouco, não é mesmo?

Esse gatilho funciona porque, na hora de decidir por uma compra, não é apenas o preço de forma isolada ou a qualidade do produto ou serviço que levamos em conta. Somos condicionados também por estímulos. Urgência, oportunidade e imediatismo são alguns deles.

Vale ressaltar que o gatilho precisa ser amparado em fatos reais. Dizer que restam apenas duas vagas quando, na verdade, o hotel inteiro está desocupado, além de ser uma prática desonesta, poderá atentar contra qualquer campanha futura – afinal, não será difícil para quem adquiriu aquele serviço descobrir que foi enganado.

Existem inúmeras formas de utilizar esse poderoso gatilho. Desde estratégias de precificação até posicionamento e marketing, o gatilho da escassez acaba sendo um recurso fundamental nas áreas de marketing e vendas.

Tipos de escassez

Existem diversos exemplos de gatilhos da escassez. Além disso, há quem faça diferentes classificações. Neste artigo, decidimos dividi-los em cinco tipos: de tempo, de produto, de lote, de bônus e de acesso.

gatilho da escassez

Escassez de tempo

O gatilho da escassez de tempo clássico e precisa ser real para funcionar.

É quando o que estamos oferecendo tem prazo para terminar, e em geral se aplica a promoções. É muito utilizado no varejo online. Campanhas como a Black Friday se incluem nesse tipo de gatilho da escassez.

Nela, o estímulo que se dá ao potencial consumidor é de que aquela oportunidade de compra tem prazo para se encerrar. “É só até amanhã” que você conseguirá aproveitar a oferta, por exemplo.

Lojas online têm usado um recurso que aciona ainda mais o sinal de alerta: cronômetro com contagem regressiva anunciando quantas horas faltam para o preço retornar ao patamar original.

Quando se opera apontando para um prazo que irá se encerrar, estamos avisando ao cérebro que ele precisa tomar rápido a decisão sobre a compra ou não.

Mas, mais do que isso, estamos avisando que, se a resposta do cérebro for por não optar pela compra, aquela oportunidade deixará de existir.

Escassez de produto

Sempre que se avisa ao cliente de que aquelas são as últimas unidades do estoque, a chance de ele adquirir o produto na mesma hora aumenta.

Lembra do exemplo que demos anteriormente, do gestor que quer ampliar a capacidade produtiva da empresa, mas foi avisado de que seu fornecedor possui somente mais uma máquina para vender? Eis um bom exemplo.

Perceba que o estímulo que esse gatilho de escassez ativa é diferente do anterior. Antes, a vantagem que se oferece é a de um custo menor.

Agora, o custo pode ser o mesmo de sempre. O risco é, se deixar para amanhã ou para comprar mais adiante, poderá ficar sem.

Possibilidade real de ficar sem um produto gera um estímulo forte, porque faz nosso cérebro lembrar que, lá na frente, poderá representar também um arrependimento.

Escassez de lote

Esse é muito comum de se ver em anúncios de grandes festas, shows ou outros eventos.

Você certamente já de deparou com ofertas de ingressos cujo preço é mais barato para o primeiro lote – e o valor vai aumentando a cada lote novo.

Esse gatilho pode também se associar ao que trata de senso de urgência, mas perceba que o alerta que se quer acionar no cérebro é justamente o de que o produto por esse valor vai acabar assim que um determinado grupo de compradores aparecer. Talvez isso aconteça amanhã, talvez na próxima semana – mas pode se esgotar ainda hoje.

O grande trunfo da escassez de lote é justamente o fato de ele ser imprevisível. Quando dizemos que resta um produto, ou que o preço diferenciado é só até amanhã, sabemos exatamente o ponto final dessa escassez. Mas, quando a oferta é por um lote, não há como garantir um prazo ou total de produtos que estará disponível ao fim do dia.

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Escassez de bônus

Você já ouviu falar de up sell e cross sell? São técnicas em que o vendedor sugere a compra de um produto em maior quantidade, ou o acréscimo de outro produto, para melhorar a experiência do cliente.

A intenção aqui é ampliar o valor final da venda, mas de uma forma que se torne rentável para as duas pontas do negócio: quem vendeu saiu com um ticket médio maior, quem comprou adquiriu mais por um preço mais atrativo ou em condições melhores do que se tivesse comprado de forma separada.

Essa estratégia se conecta à escassez de bônus. Nesse caso, você tenta ampliar uma venda acrescentando benefícios ao comprador, mas isso se ele optar pelo bônus naquele momento. Afinal, essa oferta só está disponível para um número reduzido de negociações ou, então, apenas associada àquela compra.

Trata-se de uma oportunidade rara, que não será possível conseguir de outra forma.

Escassez de acesso

Esse gatilho da escassez é menos comum, mas também costuma dar resultados. É quando se oferece a oportunidade de receber benefícios que são dados apenas a um pequeno grupo de pessoas.

Ele costuma ser visto em empresas que oferecem acesso a um “clube exclusivo de ofertas” – cujos benefícios, muitas vezes, só são efetivamente descobertos quando se aderiu a ele.

Mas há casos em que as vantagens são justamente o chamariz. Por exemplo, ter o cartão de crédito mais exclusivo do banco dará a você acesso a serviços especiais, como agência própria, prioridade no embarque ou acesso a área VIP de companhias aéreas em aeroportos.

gatilho da escassez

FOMO (Fear Of Missing Out)

Na tradução livre, FOMO, significa o medo de estar perdendo uma boa oportunidade. FOMO é definido como uma apreensão generalizada de que outros possam estar tendo experiências gratificantes das quais você está ausente. É caracterizado pelo ‘desejo de permanecer continuamente conectado com o que os outros estão fazendo’, com aquilo que está na moda..

O medo de perder uma oferta. Para que isso ocorra de verdade, a escassez tem que ser real. Não adianta você colocar um timer no site dizendo que a oferta expira em 3 horas, se você não cumprir essa escassez na prática. Ou seja, se o visitante voltar para o site e conseguir contratar aquela solução, isso vai transmitir uma sensação de que a empresa não é idônea.

Se você for utilizar esse gatilho, é bom que ele seja real para que nas próximas promoções o seu público realmente entenda isso e respeite as promoções e queira comprar de verdade. O FOMO quando bem usado gera escassez e o sentimento de perda real.

Quando a escassez funciona e quando não funciona?

O gatilho da escassez funciona mais quando:

  • A relevância do conhecimento de persuasão é baixa;
  • A frequência de exposição e menções à escassez é baixa;

Basicamente, se as pessoas têm um maior conhecimento de táticas de persuasão ou mais exposição a alegações de escassez, é menos provável que valorizem mais um produto escasso. Ou seja, o produto escasso não é tão valorizado, quando a pessoa possui conhecimentos sobre as táticas de persuasão envolvendo escassez.

Para resumir, se a escassez é mentirosa, o uso dela pode mais atrapalhar do que ajudar.

De acordo com Jerry Smith, “primeiro, o que você está vendendo deve ter valor ou importância para um comprador em potencial.

Em parte, o valor é transmitido pelas características intrínsecas do produto ou serviço que você oferece. Isso deve ser claramente definido na proposta única de vendas do seu produto ou serviço, ou PUV, que é uma declaração ou pontos de venda usados de alguma forma em todo o seu material de marketing.

Mas o valor extrínseco do seu produto também é importante. O valor extrínseco é imposto a um produto ou serviço, que basicamente é o que tem tudo a ver com marketing.”

De maneira resumida, a escassez precisa ser utilizada em algo que vá agregar valor para o prospect para funcionar. Se você utilizá-la para enganar a sua audiência ou para algo que não faz sentido, você estará causando um problema maior a sua marca.

 

Onde aplicar?

Como dissemos, o efeito de gatilhos mentais nas negociações B2B costuma ser menos visível do que em negócios que envolvem o consumidor final. Ainda assim, contudo, são úteis e trazem resultado.

Para quem atua com pré-venda, o gatilho da escassez pode ser uma estratégia a se utilizar como forma de garantir um encontro formal entre o comprador e o vendedor ou consultor de vendas. “Temos uma oferta por tempo limitado que vai agregar valor ao seu negócio”, por exemplo, é uma abordagem com potencial a dar resultado.

E-mails informativos, contatos via calling ou mesmo artigos explicativos também são espaços úteis para se fazer uso desses gatilhos. Claro que é preciso ter o cuidado para não transformar todo o material usado para se manter um relacionamento saudável entre comprador e vendedor em um grande panfleto. Por outro lado, fazer ofertas eventuais de produtos com esses alertas sutis pode ajudar a ampliar os negócios.

Erros para evitar ao usar gatilhos de escassez

Todos nós sabemos que há várias técnicas e estratégias para você obter vantagem sobre seus concorrentes, mas às vezes elas podem sair pela culatra se não forem utilizadas corretamente. Aqui estão alguns erros que deveriam ser evitadas quando falamos de gatilhos de escassez:

Não usar escassez baseada em valor em seus anúncios e comunicação

A escassez baseada em valor é mais poderosa do que uma mensagem baseada em tempo ou quantidade porque oferece um incentivo adicional para comprar agora em vez de esperar, ou seja, o cliente potencial poderá ganhar algo ou deixar de perder, se resolver comprar naquele momento!

Não comunicar bem, desfocando de detalhes importantes

Os gatilhos de escassez podem ser muito eficazes, mas se você não for cuidadoso sobre como sua mensagem de escassez é comunicada, o tiro pode sair pela culatra. Seu cliente em potencial pode chegar a conclusão de que não há mais nada disponível ou levar ele a agir impulsivamente por causa dessa urgência de prazo. Isso pode levar a uma decisão impusliva e uma compra ruim, tanto para você, quanto para o seu potencial cliente.

Utilizar escassez em mercados em que há monopólio

Se você é o único vendedor de um produto, ou tem exclusividade sob um mercado, as mensagens de escassez não funcionarão porque não há como afastar a concorrência ou a mentalidade de medo de perder que poderia ser usada para persuadir os clientes em potencial a fazer uma compra imediata. O cliente consegue identificar quando o gatilho de escassez é usado de maneira falsa.

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Comunicação equivocada

Quando você oferece a seus clientes em potencial uma mensagem de escassez, eles vão querer comprar imediatamente porque o tempo está muito próximo. Mas se você não tiver cuidado sobre como sua mensagem de escassez é comunicada, o tiro pode sair pela culatra. Seu prospect pode chegar a conclusão de que não há nada mais disponível ou tempo suficiente para comprar o produto, deixando de comprar a oferta.

Perda de foco

Um dos maiores erros que as empresas cometem é usar gatilhos de escassez quando estão tentando vender algo diferente de produtos urgentes, como um evento, serviço de assinatura ou oferta única. Quando você se concentra muito no prazo, seu cliente fica obcecado em saber quando a oferta termina ou expira e acaba não exergando o devido valor.

Não planejar com antecedência

Não importa o quanto você se prepare, suas mensagens de escassez sempre serão ineficazes se você não planejá-las com antecedência. Você precisa saber com antecedência quando e onde uma oferta especial pode expirar, para que outras pessoas possam aproveitá-la antes que seu estoque acabe.

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