O ciclo de vendas é um aspecto muito importante a se considerar numa empresa. Afinal, o tempo de duração para se fechar um negócio impacta diretamente nas receitas e no fluxo de caixa. Por isso, ter controle sobre ele é fundamental para garantir a saúde financeira da sua empresa e evitar imprevistos no planejamento estratégico.
Apesar de ele possuir características semelhantes, cada empresa tem um ciclo de vendas próprio. De modo geral, o ciclo é mais longo em negócios corporativos em comparação a vendas de varejo. Mas sempre é possível otimizá-lo a partir de algumas estratégias. E, quando se consegue isso, há um aumento de rentabilidade muito importante.
Neste artigo, vamos esmiuçar o ciclo de vendas. Mostraremos as suas etapas, como calculá-lo e a importância de reduzir sua duração. Mais do que isso, também vamos mostrar como fazer para encurtá-lo e, de quebra, disponibilizar gratuitamente um planejamento para você elaborar o seu.
O que é ciclo de vendas?
Ciclo de vendas é o processo que engloba todas as etapas necessárias para a venda de um produto ou serviço. Trata-se da (potencial) jornada do cliente, que se inicia lá no primeiro contato e vai até o pós-venda.
Aliás, no mundo ideal, o ciclo de vendas nunca se encerra totalmente; isso se consegue quando conseguimos fidelizar o cliente, o que projeto novos negócios futuros.
O ciclo é um importante indicador comercial, uma vez que demonstra o prazo necessário para se fechar um negócio. Ao ter domínio sobre ele, sua empresa tem mais controle sobre a previsão de receitas e o fluxo de caixa, o que permite uma gestão mais precisa dos seus negócios.
Como mostraremos mais adiante, os ciclos de vendas podem ser mais curtos ou longos, a depender de uma série de fatores. Ainda que seja possível encurtá-lo muitas vezes, é importante considerar desde já que é preciso respeitar cada uma de suas etapas.
Para que um bom ciclo de vendas aconteça, é fundamental estudar o perfil de seus clientes, conhecendo seus hábitos e o potencial que sua solução tem para os problemas dele.
Assim, podemos dizer que, para o vendedor, o ciclo de vendas funciona como uma espécie de roteiro para os negócios. Ele se inicia ainda na fase de prospecção de leads e, caso se desenvolva de forma natural, se torna um poderoso meio para se fechar bons negócios e fidelizar clientes.
Como calcular o ciclo de vendas?
Calcular quanto tempo dura o ciclo de vendas da sua empresa é relativamente simples. Você deve, contudo, considerar todas as etapas que o envolvem e a duração dentro de um determinado período. De posse dos dados, basta fazer uma conta aritmética simples.
Em primeiro lugar, escolha um período de tempo – que varia conforme o tipo de negócio. Vendas complexas, por exemplo, demandam muito mais tempo do que vendas simples. Mas vamos supor que sua empresa realizou 10 vendas no último mês e cada uma delas durou o seguinte tempo desde a prospecção até a finalização do negócio:
- VENDA A – 8 dias
- B – 11 dias
- C – 9 dias
- D- 15 dias
- E – 13 dias
- F – 8 dias
- G – 9 dias
- H – 11 dias
- I – 10 dias
- J – 14 dias
De posse desses dados, some o total de dias que foram necessários e divida por 10, que foram as vendas totais. No nosso exemplo, teremos 108/10 = 10,8 dias.
Isso significa que sua empresa tem um ciclo médio de uma venda a cada, aproximadamente, 11 dias.
Com base nesse número, o gestor de sua empresa pode projetar as receitas de cada mês e adequar o orçamento para o próximo.
Se ao final da primeira quinzena do mês ele perceber que as vendas estão abaixo do que indica a média de ciclo de vendas, ele poderá lançar alguma estratégia para aumentar as vendas na segunda quinzena, como a redução de sua margem de lucro.
Por outro lado, se elas estiverem dentro ou acima do que se espera, poderá trabalhar em algum projeto de ampliação de negócios para o mês seguinte.
As etapas do ciclo de vendas
Ainda que haja diferentes formas de olhar para um ciclo de vendas, de modo geral ele se divide em sete etapas: prospecção, qualificação, oferta, follow-up, negociação, fechamento e pós-venda.
Prospecção
Como você já deve saber, a prospecção de clientes é o momento em que mapeamos o mercado a fim de encontrar oportunidades de negócios através da abordagem de potenciais clientes – os leads.
Assim, uma boa prospecção se baseia em muita pesquisa, análise de mercado, método, estratégia e interação.
O ciclo de vendas começa neste exato ponto. A partir do momento que se estabelece um profissional, ou uma equipe deles, para vasculhar o mercado atrás de potenciais clientes, a jornada de compra dele já se iniciou.
Você sabe, porém, que no mundo dos negócios as coisas só se tornam simples se forem bem executadas. Por isso, deve-se considerar prospecção não apenas a busca por um potencial cliente, mas também saber se apresentar como importante para ele.
É importante ter em mente que não se trata de uma tarefa de sorte, mas sim de muito trabalho. É preciso compreender o contexto econômico, delimitar uma área de atuação e atuar com base em dados concretos.
Isso é de extrema importância porque permite que se invista em leads de forma mais certeira, em número maior e com potencial para representar negócios duradouros, não apenas ocasionais.
Caso precise de ajuda, você pode recorrer a uma empresa de prospecção de clientes B2B como a Protagnst.
Caso queira entender sobre a área que trabalha com prospecção, veja o artigo o que é pré-venda.
Qualificação
O passo seguinte – e muito importante – em um ciclo de vendas é qualificar os leads que se prospectou.
Qualificar um lead é separar os contatos que têm real interesse no que você tem a oferecer e fazê-los avançar no ciclo de vendas. A base dessa qualificação é feita por perguntas assertivas, capazes de levar o lead a se converter em um cliente. Se o retorno não foi o que se espera, é melhor descartá-lo como lead.
A ideia por trás disso é identificar quem tem probabilidade de ser, de fato, um cliente para sua empresa. Afinal, quem trabalha com vendas B2B não pode perder tempo – nem dinheiro – com aqueles que não demonstrarem sinais de que estão dispostos a fechar um negócio.
O cálculo que estabelece o ciclo de vendas serve justamente para ver a capacidade de negócios de sua empresa dentro de um determinado período. Leads não qualificados podem aumentar muito esse prazo, o que pode representar prejuízos para o seu negócio.
Oferta
Quando já se fez a prospecção e já se sabe que aquele lead possui a qualificação que se precisa, o passo seguinte é apresentar sua solução para ele. Aqui é o momento em que você apresenta de forma mais detalhada seu produto ou serviço.
Há diversas maneiras de se fazer isso, mas a forma mais moderna e aceita é a que envolve vendas consultivas. Nelas, você opera como um verdadeiro consultor, ouvindo os anseios do potencial cliente e trabalhando em uma oferta que atenda a todas as suas expectativas.
Assim, é fundamental que sua proposta seja exclusiva. Afinal, cada cliente tem um problema e uma capacidade de resolvê-lo diferente, seja pelo tamanho da empresa, seu potencial econômico ou outra razão.
Por causa disso, é o que você oferece que tem de atender às necessidades do lead, e não o lead se adequar ao seu produto.
Mais do que um produto ou serviço, ofereça clareza. Por mais específico que seja o nicho com que se trabalhe, é preciso deixar de lado os termos técnicos e investir em falas simples e diretas.
Como todo bom vendedor deve fazer, foque no valor, não no preço. Afinal, o conceito de caro ou barato é bastante relativo – tudo passa pelo retorno que isso pode trazer.
Follow-up
O follow-up é um termo em inglês que se refere ao acompanhamento do negócio. Você já demonstrou seu produto ou serviço a ele, e está prestes a iniciar de fato uma negociação.
Contudo, não se deve esperar que o potencial cliente entre em contato – afinal, ele poderá estar negociando também com outras empresas. Por isso, invista em formas de manter o interesse dele na sua solução. Envie e-mails, faça contatos por telefone.
Negociação
Se a apresentação e a oferta do produto se fez a contento, chega-se ao momento do ciclo de vendas em que ocorre a negociação.
Ela deve ser personalizada e flexível. Esteja aberto a concessões, porque elas poderão aparecer. Faça a sua proposta e justifique os números, mas saiba ouvir e entender uma eventual contraproposta.
Também é fundamental não transformar uma negociação de preço em uma disputa. Chegar a um denominador comum ajudará a encerrar a venda de maneira segura e manterá as portas abertas para acordos futuros.
Além disso, é nessa fase que podem surgir as objeções em vendas. Custo elevado, momento econômico do país, ressalvas com sua empresa, corte de gastos e outros são argumentos passíveis de aparecer.
Esteja pronto a rebater cada uma delas. Use para tanto, claro, argumentos com base em números. Há muito tempo que as vendas deixaram de se amparar em achismos.
Fechamento
O fechamento de uma venda é um dos momentos mais aguardados do ciclo, e se tudo foi feito até agora dentro de bons padrões, ele tende a ser a etapa mais fácil e tranquila do processo.
Se o vendedor conseguiu chegar a esta etapa, é sinal claro de que tudo vem sendo feito seguindo o curso normal de um ciclo de vendas virtuoso. Houve pesquisa prévia, conversas, ajustes e, eventualmente, concessões. Também já se negociou preços e outras questões inerentes a uma venda. Assim, o que falta agora é formalizar.
A formalização é a parte mais burocrática de nosso ciclo de vendas, e por isso é muito importante tornar tudo simples para aquele que se apresenta como cliente. Envie os documentos, mostre os melhores contatos na sua empresa, verifique os detalhes. Não deixe nenhuma ponta solta.
Além disso, é fundamental cumprir com aquilo que se combinou. Assegure-se de entregar o produto ou serviço dentro do prazo, estabeleça cronogramas de datas e defina quem será o contato no pós-venda.
Pós-venda
Se a ideia é colocar um ponto final no ciclo de vendas, ele se encerra no pós-venda. Trata-se do momento em que sua empresa atua no atendimento ao, agora, cliente.
A ideia por trás do pós-venda é garantir a plena satisfação de quem negociou com você, tornando sua experiência agradável e, assim, fidelizá-lo para negócios futuros.
Esta etapa faz parte do ciclo de vendas porque, afinal, ela também demanda custos para você. Seja no treinamento de profissionais, deslocamentos ou outro tipo de atendimento, ela faz parte da jornada do cliente.
Ciclo de vendas B2B
O ciclo de vendas B2B merece atenção redobrada. Afinal, por envolver valores maiores e, de modo geral, frequência de negócios menor do que aquela vista nas vendas B2C, os ciclos costumam ser mais demorados.
Isso traz algumas consequências bem importantes. Uma delas é que as receitas demoram mais a entrar no caixa da empresa. Se o negócio envolver vendas complexas, por exemplo, uma única venda pode representar todo o faturamento esperado para muitos meses, às vezes anos.
Imagine, então, se uma negociação que já se arrastava há um bom tempo, de uma hora para outra, for por água abaixo. Mais do que significar perda de tempo e grande volume de recursos despendidos em vão, o risco de causar um impacto até mesmo irreversível no caixa da empresa é bastante grande.
Ciclo de vendas curto x ciclo de vendas longo
Os nomes são autoexplicativos, e pela definição se encaixam em diferentes tipos de negócio. De modo geral, vendas para o consumidor final (B2C) têm um ciclo de vendas curto, uma vez que o processo decisório é mais simples. Já em negócios corporativos, as etapas de um ciclo de vendas costumam ser maiores – e demorar mais.
Isso acontece porque as decisões costumam passar por mais de uma pessoa. Para além da aprovação do gestor financeiro, muitas vezes é preciso da aprovação de técnicos de diferentes setores. Isso torna o ciclo naturalmente mais demorado, mas não quer dizer que você precisa simplesmente esperar que aconteça. É preciso agir para reduzir esse tempo.
Por que reduzir o ciclo?
Além de assegurar importantes receitas para sua empresa, a redução do tempo do ciclo de vendas traz pelo menos três grandes benefícios: aumenta a rentabilidade, torna seu negócio mais competitivo e motiva ainda mais sua equipe de vendas.
Aumento de rentabilidade
Como mostramos anteriormente, o ciclo de vendas engloba uma série de etapas, e cada uma delas depende da atuação de um número importante de pessoas.
Em empresas cujo departamento de vendas é bem estruturado, o ciclo de vendas exige o engajamento e tempo de pesquisa da equipe de marketing para pesquisar o mercado e prospectar leads; investir na abordagem e posterior qualificação deles; trabalhar na apresentação do produto ou serviço que se quer vender; atuar firmemente na negociação; e, se tudo der certo, conseguir fechar a venda.
Todo esse ciclo, em que o potencial cliente atravessou sua jornada de compra pelo nosso funil de vendas, demanda um custo. É o que convencionamos chamar de Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Assim, quanto mais tempo levar para se fechar o negócio, mais será gasto nesta aquisição.
Por outro lado, se você conseguir encurtar o ciclo de vendas, tendo o mesmo resultado final, além de o CAC diminuir, você ganha tempo para buscar novos fechamentos. Como se pode observar, há ao mesmo tempo um aumento de rentabilidade direto, além de outro potencial.
Leia também sobre as 7 etapas do funil de vendas, aqui.
Ganho de competitividade
Por mais inovador que seja seu produto ou serviço, sua empresa deve sempre considerar a possibilidade de que há no mercado outra capaz de oferecer alguma solução.
O mercado atual é altamente competitivo, e em ambientes de negócio B2B isso é especialmente real. Afinal, empresas precisam de soluções para crescer a todo momento, e elas não podem esperar.
Por isso, independentemente do seu negócio, considere que sempre pode haver outra empresa à qual seu lead pode recorrer. E se o seu ciclo de vendas demorar, é bem possível que sua transação seja atravessada por ela.
Além disso, para se ter uma ideia, um estudo da Exact Sales apontou que, em média, metade das vendas acontecem com o vendedor que entrou em contato primeiro. É por isso que ter agilidade é tão importante.
Maior motivação da equipe de vendas
Ciclos de vendas curtos representam maiores quantidades de potenciais negócios.
Por exemplo, se o seu ciclo de vendas for de 20 dias, isso significa que sua empresa tem capacidade de fechar três negócios a cada dois meses. Mas, se você reduzir esse ciclo para 15 dias, a capacidade de negociação salta para quatro vendas no mesmo período.
Esse aumento de produtividade tem potencial para motivar a equipe de vendas, porque demonstra na prática que o trabalho dela se desenvolve a contento. Além disso, no caso de vendedores que recebem comissão por vendas, isso representa um acréscimo importante em seus rendimentos, o que sempre funciona como motivação.
Como reduzir o ciclo de vendas?
Invista na qualificação de leads
Um fator que impacta muito na duração do ciclo de vendas é a qualidade dos leads. Aqueles que não passaram por um processo de qualificação, ou mesmo que não se qualificou da forma mais assertiva possível, ampliam o tempo de negociação. Muitas vezes, transformam-se até mesmo numa negociação frustrada.
Não se engane: é preciso deixar para trás leads que não se encaixam na qualificação. E isso é fundamental quando falamos de leads B2B, porque o potencial de prejuízo que eles podem trazer é bastante relevante.
Para se conseguir uma qualificação, é preciso muita pesquisa prévia, análise de mercado e estudos condizentes com a realidade da sua empresa.
Para que isso aconteça, é fundamental que você tenha bem definido o Perfil de Cliente Ideal. E, sobretudo, que sua equipe de vendas foque nele.
O uso de profissionais de pré-venda, como um Sales Development Representative (SDR) ou um Business Development Representative (BDR), é outra forma eficiente de garantir leads o mais qualificados possíveis.
Isso é especialmente importante se sua empresa trabalha com vendas complexas e/ou com negócios com ticket médio bastante elevado. Afinal, nos dois casos as negociações tendem a demorar mais do que de costume, o que demanda maiores investimentos em visitas técnicas e de negociação. E, como já mencionamos, isso aumenta os custos.
Além disso, negociações com lead muito qualificados – ou “quentes”, no jargão comercial – têm também um impacto em negociações futuras.
Sempre que você negocia com clientes que se encaixam perfeitamente no perfil ideal de cliente, a taxa de sucesso dos acordos é maior – ao mesmo tempo que a chance de satisfação dele.
E, afinal, clientes satisfeitos têm muito mais chances de voltar a fazer negócios com você. Nesse caso, sem demandar todo o ciclo de vendas que foi preciso da primeira vez.
Faça a nutrição de leads
Outro ponto que ajuda a diminuir a duração do ciclo de vendas é fazer a nutrição de leads que não passaram por um primeiro processo de qualificação.
Se por um lado leads que não passaram pela qualificação devam ser descartados num primeiro momento, por outro eles tendem a representar negócios futuros.
Pode parecer paradoxal, mas a gente explica.
Quando se investe em estratégias de inbound marketing, a chance de se receber leads frios é bastante grande. Diversos estudos já demonstraram que, em geral, 90% dos visitantes de um site chegaram até ele de maneira fortuita, por mera pesquisa.
Isso quer dizer que esse grupo não chega ao site da empresa porque tem intenção de comprar, mas sim porque algum tipo de pesquisa o direcionou para lá.
Por outro lado, temos que pensar: se a pesquisa que esse prospect fez o mandou para aquele site, significa que algum ponto de interesse com aquele tipo de negócio ele possui.
E é justamente nesse ponto que entra outra estatística, muito mais promissora: sete em cada dez visitantes são leads em potencial. A questão é que esse contingente pode virar tanto clientes para sua empresa, quanto para sua concorrência.
É exatamente por essa razão que é importante nutri-los.
Se o filtro inicial de sua equipe de marketing ou de pré-vendas chegou a determinado prospect, significa que algumas características de interesse ele possui. Assim, ainda que num primeiro momento se deva avançar nas negociações apenas com os leads comprovadamente quentes, de forma paralela a equipe de marketing precisa investir na nutrição dos demais.
Isso garantirá que, futuramente, se tenha uma base de leads maior – e, dessa forma, um ciclo de vendas menos demorado.
É preciso, porém, ter critérios claros para nutrir esse grupo. Os que forem claramente frios devem ser descartados. Os “mornos” merecem sua atenção. Por isso, verifique com afinco as razões que tornaram aquele lead descartável num primeiro momento.
Sazonalidade, momento econômico ruim ou desconhecimento por parte dele de um problema a se resolver indicam que é possível retomar o contato no futuro.
Não perca tempo: entre em contato o quanto antes
Já mencionamos que, em geral, até metade dos clientes negociam pela primeira vez com a empresa que entrou em contato primeiro.
Isso é muito comum em negócios B2C. Se você tem mais de 40 anos, por exemplo, certamente lembrará de uma prática muito comum até os anos 1990, quando vendedores iam de porta em porta oferecer seus produtos – em geral, livros, enciclopédias ou kits para crianças.
Naquela época, o trabalho do vendedor era ainda mais árduo porque ele não costumava fazer a pesquisa prévia que fazemos hoje.
Se agora insistimos na necessidade de se analisar o mercado e investir apenas nos leads qualificados, naquela época quem negociava ia de porta em porta sem saber o que viria pela frente. Assim, não era incomum o vendedor de kits infantis passar por 100 casas que nem sequer tinham crianças.
Por outro lado, nas residências onde havia o seu perfil de cliente ideal, a chance de ele fazer negócio era bastante grande. Afinal, qual a probabilidade de aquela família receber um outro vendedor de kits num futuro próximo?
A realidade hoje é bem diferente, mas num ponto ela se assemelha àquela época. Afinal, agora os bons vendedores sabem exatamente quais portas bater – seja por cold calling ou outra maneira de abordagem. A questão é que, diferente daquela época, a chance de mais de uma empresa chegar até o lead é bastante grande.
Por isso, sempre que sua equipe de marketing ou de pré-venda identificar um lead, entre em contato com ele o quanto antes.
Monitore o ciclo de vendas
Outra maneira muito eficiente de diminuir a duração do ciclo de vendas é monitorá-lo de forma constante.
Avalie como se desenvolve cada etapa do seu funil de vendas. O tempo gasto na prospecção, na apresentação do produto e nas negociações. Tenha total controle sobre suas métricas e taxa de conversão.
Números ruins – ou aquém do que se espera – precisam de sua atenção.
Leads que passam muito tempo na etapa de apresentação talvez indiquem que o processo anterior, de prospecção e qualificação, precisa de melhorias. Desistências na reta final do funil podem ensejar revisão nas estratégias de preço ou um maior investimento em vendas consultivas.
Como elaborar um ciclo de vendas?
Agora que você já conhece as etapas de um ciclo de vendas, vamos ajudá-lo a elaborar um para a sua empresa. Nós preparamos um modelo muito eficiente, que você poderá baixar gratuitamente.
Com nosso guia, você verá que produzir um ciclo de vendas personalizado não é uma tarefa das mais difíceis. Contudo, você precisará ter em mente que não se trata de uma fórmula simples: há alguém na outra ponta da mesa que irá tomar a decisão de negociar ou não com você.
Processo decisório x ciclo de vendas
A decisão sobre comprar ou não, em geral, passa por seis etapas. São elas:
- Consciência da necessidade: uma outra empresa só vai negociar com a sua se ela souber que tem uma dor a resolver. Essa necessidade, claro, pode partir dela. Mas será mesmo que você pode se dar ao luxo de esperar que potenciais clientes cheguem até você todas as vezes? É por isso que é tão importante fazer pesquisas de mercado e prospectar leads, principalmente através do investimento em outbound marketing.
- Vontade de solucionar: quando o lead descobre que tem um problema, o passo seguinte é demonstrar interesse em solucioná-lo. A questão é “como”. É nesta hora que um bom vendedor irá ouvir o que aquele cliente precisa e começar a projetar uma opção de negócio que se encaixe da melhor forma às necessidades.
- Consideração: o potencial cliente já sabe o que precisa, e quem vende já sabe que tem a solução. Mas ainda não é hora de avançar no negócio. Nesta etapa, você precisa mostrar àquele lead o valor do seu produto. É hora de demonstrar como sua solução é capaz de resolver aquele problema da melhor maneira.
- Intenção de compra: aqui o potencial cliente já se decidiu por adquirir uma solução – mas não necessariamente a sua. Afinal, ele precisa investir em algo e sabe que há outros players no mercado além de você. Por isso, é hora de você começar a mostrar o que torna o negócio com você mais interessante. Preço? Capacidade produtiva? Pós-venda mais interessante?
- Avaliação: o potencial cliente está inclinado a negociar com você, mas isso não depende somente daquele lead. Em negócios B2B, é muito comum que um processo de compra passe pelo crivo de diferentes gestores. Neste momento, cabe à sua empresa manter o interesse daquele lead. Para isso, sua equipe precisa estar atenta e preparada para responder a todas as perguntas que surgirem e ser rápida na resposta a objeções.
- Compra: se tudo deu certo, o processo decisório se encerra com a compra. Cabe agora a você entregar exatamente o que prometeu e ser eficiente no trabalho de pós-venda.
https://protagnst.com/ciclo-de-vendas/
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