Establecer el precio de un producto o servicio es un ejercicio que debe considerar muchas variables.
Por más que existan diferentes estrategias de precio, elegir aquella que sustenta tu negocio requiere el análisis de diferentes puntos.
Quien tiene una empresa muchas veces opta por definir el precio de sus productos a partir de una lógica relativamente simple: la que considera todos los costos de producción más la ganancia que se espera a partir de eso. Y esta es una de las estrategias de precio más comunes.
La cuestión es que, muchas veces, tener en cuenta solo eso puede no ser la técnica más eficiente. Esto se debe a que exige ya poseer una base de clientes o, al menos, tratarse de un producto o servicio de fácil aceptación.
¿Pero cómo hacerlo si la marca es nueva en un mercado ya competido? ¿O si el producto que se quiere vender es totalmente nuevo, sin similar, y por lo tanto los clientes potenciales ni siquiera tienen idea de cuánto vale realmente?
Fue para resolver estas cuestiones que a lo largo de las últimas décadas se crearon diversas estrategias.
Estas consideran la fijación de precios desde diferentes perspectivas. Una de ellas parte del análisis de la competencia. Después de todo, si existe un promedio de precios para productos similares, significa que tiene buena aceptación del público y que puede ser suficiente para quien vende.
También hay estrategias que buscan la máxima ganancia al principio para ir reduciéndola con el paso del tiempo. Otro modelo se centra no en el precio que se quiere, sino en el valor que el cliente parece dispuesto a pagar.
En este artículo, presentaremos las estrategias de precio más comunes y cómo se aplican en la práctica.
¿Cómo definir los precios?
Antes de presentar las diferentes formas de definir el precio de un producto o servicio – y antes también de que elijas qué estrategia de precios se adapta mejor -, necesitamos tener en cuenta un punto importante: ¿cómo se define un precio?
Puede parecer más de lo mismo, pero no es tan simple saber cómo definir precios. Al fin y al cabo, antes de definir una estrategia para vender más, es necesario considerar cuál es el mínimo que necesitas para que la operación en su conjunto funcione.
En marketing y ventas, una buena guía para llegar a un precio adecuado pasa por lo que se conoce como las “5 C de la fijación de precios”. Se basan en las palabras en inglés company objectives (objetivos de la empresa), customers (clientes), costs (costos), competition (competencia) y channel members (miembros del canal).
Objetivos de la empresa (Company objectives)
Esta definición de precio se basa en el objetivo global de tu negocio. Dicho de otra forma: piensa cómo quieres que tu empresa actúe o sea reconocida.
Puedes, por ejemplo, querer un aumento rápido en las ventas, y ahí la reducción de precio puede ser una buena estrategia. O, por otro lado, tu empresa puede aspirar a ser reconocida por la innovación o la exclusividad. En ese caso, un precio mayor puede ser necesario.
En otras ocasiones, ya sea por estacionalidad o por reposicionamiento de mercado, puedes establecer el precio con reducción o aumento del margen de ganancia.
En resumen, en este tipo de estrategia pones en primer lugar las necesidades de la empresa.
Clientes (Customers)
La vieja máxima de que el cliente siempre tiene la razón es la tónica de esta estrategia de definición de precios.
Aquí necesitas considerar cuánto está dispuesta a pagar tu persona por tu producto o servicio. Y este punto puede ser importante tanto para bajar como para subir el precio.
Supongamos que definiste que el objetivo de la empresa es vender más y, como tal, decidiste bajar los precios. Esto suele funcionar si el producto es de uso diario y con un buen valor agregado.
Por ejemplo, si tu empresa vende ollas – ya sea en el entorno B2B o B2C -, tienes una cantidad razonable en stock y decides bajar el precio un 30%, es muy probable que tu estrategia de precios funcione. Ahora bien, si vendes sal, cuyo valor ya es notoriamente bajo, esto tal vez no cambie mucho.
Bajar los precios tampoco puede ser una estrategia adecuada desde el punto de vista del cliente si trabajas con algo exclusivo o que signifique estatus.
Costos (Costs)
El costo de producción, obviamente, es un factor a considerar siempre a la hora de definir los precios. Pero no de manera aislada.
Primero, hay que considerar que tu empresa necesita generar ganancias. De lo contrario, no durará mucho tiempo.
Por otro lado, si buscas ganancias en absolutamente todo lo que produces, tal vez te vuelvas poco competitivo y pierdas espacio frente a la competencia. Por lo tanto, es necesario llegar a un punto de equilibrio.
Una buena manera de definir precios a partir de los costos es mirando tu negocio de manera global. Así, puedes disminuir el margen de ganancia en un producto y aumentarlo considerablemente en otro.
Un ejemplo clásico que se suele dar es el de las pizzerías. Observa cómo muchas veces las pizzas tienen precios iguales: la de muzzarella cuesta lo mismo que la de pepperoni, que a su vez cuesta lo mismo que una pizza de chocolate.
Ciertamente, el costo de producción de las tres no es el mismo, pero es disminuyendo el margen de ganancia en una de ellas y aumentándolo en la otra que el dueño de la pizzería logra mantener su negocio.
Competencia (Competition)
Observar lo que hace la competencia también es muy importante a la hora de definir el precio de algo, y más adelante dedicaremos un apartado específico a las estrategias de precios competitivos.
Cuando se habla de monopolio, esto no necesita ser tenido en cuenta. Al fin y al cabo, hay poco espacio para la variación de precios.
Y un buen ejemplo es el combustible que usas para llenar el tanque de tu auto: aunque existan estaciones de servicio de diferentes marcas, la gasolina o el diésel vienen de la misma petrolera y están sujetos a los mismos impuestos. Por lo tanto, la variación entre una estación y otra será mínima.
Ahora bien, si operas con un producto o servicio cuya oferta es amplia, considerar cuánto está cobrando tu competidor es fundamental.
Miembros del canal (Channel members)
Por último, otro punto a considerar a la hora de definir las estrategias de precio es la cadena de valor.
En este caso, necesitas considerar todo lo que implica el producto o servicio que ofreces: los proveedores, si el transporte lo realizas tú mismo o una empresa de logística, si el período es más propicio para apuntar al consumidor final o a un gran minorista, y así sucesivamente.
Ahora que entendiste cómo definir precios, te resultará más fácil comprender las estrategias que presentaremos a continuación.
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Ejemplos de diferentes estrategias de precio (o tipos de fijación de precios)
Probablemente ya hayas considerado que vale más la pena comprar el combo que incluye la hamburguesa, las papas fritas y el refresco en esa cadena de comida rápida, que comprar solo uno de los productos por separado, ¿verdad?
O, cuando vas al cine, que tiene mucho más sentido pagar $30 por la cubeta de palomitas y un litro de refresco, que pagar $22 por el paquete más pequeño con el vaso más pequeño, ¿no?
Los dos casos son ejemplos clásicos de estrategias de up-selling y cross-selling, y ayudan a definir la lógica de la fijación de precios.
Aunque el dueño de la franquicia de hamburguesas va a tener una ganancia menor vendiendo el combo que si vendiera los productos individualmente, y el propietario de la tienda de dulces del cine va a ganar proporcionalmente menos vendiendo el combo más grande, en ambos casos tendrán ganancias con la venta.
Más que eso: como la percepción del cliente es que el combo es «barato», la probabilidad de que ambos vendan miles de combos todos los meses es mayor. Así, el ingreso final será grande.
En cambio, a la cadena Habib’s ni siquiera le importa tener pérdidas con algunos productos, porque sabe que la operación en su conjunto será lucrativa.
Las empanadas de carne a poco más de $1 no cubren sus costos de producción. Pero, en general, la gente no compra empanadas de un solo sabor, y los costos terminan diluyéndose en el precio de las demás. Además, quien compra empanadas también compra refrescos. A veces, un postre.
Y no termina ahí. Aunque popularmente llamemos a Habib’s una cadena de empanadas, su menú cuenta con más de 50 productos, algunos de los cuales no tienen nada que ver con la cocina árabe. Allí encuentras desde papas fritas hasta pizzas.
Esta diversificación de productos tiene que ver con la aplicación de diferentes estrategias de precio. Habib’s quiere, al mismo tiempo, productos buenos y baratos. Para ello, vale la pena perder de un lado para ganar mucho del otro. La cadena practica precios desde una óptica competitiva, con penetración de mercado y que juega con la percepción de nuestro cerebro.
A continuación, mostraremos estas y otras estrategias de precio que suelen emplearse.
Fijación de precios competitiva
Entre las estrategias de precio, esta es probablemente la que más se acerca a lo que todo consumidor consciente también hace: investigación de precios.
El modelo es simple y práctico. Se basa en la investigación y el análisis de los precios de la competencia, para a partir de ahí establecer un precio más bajo o un poco más alto.
El costo menor para el cliente, claro, se apoya en la estrategia de poder comprar más con menos; en cambio, un precio más elevado permite posicionar el producto o servicio en un nivel por encima de la competencia, o bien como intento de aumentar el margen de ganancia.
A pesar de ser simple y de presentar pocos riesgos, ya que se basa en el promedio que ha demostrado ser eficaz en el mercado, la fijación de precios competitiva puede eventualmente traer problemas.
Muchas veces, el precio de la competencia se establece a partir de un mayor potencial productivo que se asocia a un margen de ganancia menor. No todas las empresas pueden utilizar la misma estrategia.
Otra posible desventaja de esta estrategia de definición de precio es la de perder buenas oportunidades. Muchas veces el cliente está dispuesto a pagar más por tu producto, siempre que se convenza de que vale la pena. Quien trabaja con ventas consultivas lo sabe.
En el mundo ideal, la fijación de precios competitiva no debe ser simplemente un modelo a adoptar, sino que debe formar parte de una estrategia de precios. Investigar el mercado para saber cuáles son los precios que se practican puede ser el primer paso, y a partir de ahí unir la competencia con otra forma de establecer precios.
Descremado (Skimming)
Si te gusta el mundo de los videojuegos o eres del tipo que está al tanto de la tecnología y siempre espera tener los celulares de última generación, muy probablemente ya te hayas topado con esta estrategia.
Imagina esa línea de smartphones codiciada en todo el mundo y que se anunció que el modelo más reciente se lanzará a finales del próximo mes en Brasil. Ya te preparas para comprarlo, y a veces no pierdes tiempo y te incluyes en las listas de preventa.
Tu deseo por el producto es tanto que no te importa el precio de lanzamiento, generalmente mayor que el valor que pagaste por el modelo anterior uno o dos años antes, e incluso sabiendo que el precio bajará después de unos meses.
Pues esta es la estrategia de precios que se conoce como descremado o skimming, muy común en empresas de tecnología o en marcas consolidadas.
Esta estrategia consiste en poner el precio de lanzamiento o de productos innovadores en un nivel muy alto, e ir reduciéndolo a medida que pasa el tiempo y se vuelve obsoleto, pierde espacio frente a las nuevas tecnologías o se populariza demasiado.
Entre las estrategias de precio, el descremado tiene como ventaja el hecho de generar muchos ingresos y mucha ganancia para las empresas en el corto plazo.
También funciona muy bien, sobre todo en empresas dedicadas a la tecnología, porque suele contar con una buena base de consumidores fieles.
Sin embargo, la técnica de descremado también tiene desventajas. Si no se trabaja correctamente, puede generar descontento entre los consumidores que pagaron mucho más caro por un producto que poco después perdería valor.
Prueba gratuita
Esta es una de las estrategias de precio más utilizadas por empresas que ofrecen servicios por suscripción, como portales de noticias, sitios web que ofrecen streaming de video (como Netflix o Amazon Prime) y servicios bajo demanda.
La idea detrás de este modelo es bastante simple: la empresa ofrece un período de prueba gratuita y luego comienza a cobrar por el servicio exclusivo.
El modelo se adapta muy bien a las empresas cuyo producto o servicio se proporciona a través de Internet. Esto se debe a que permite que el cliente potencial tenga una demostración completa de lo que se ofrece, aunque por un período corto, precisamente para despertar ese deseo de «quiero más».
Y la estrategia ha demostrado ser eficaz. La tasa de conversión entre las empresas que adoptan el modelo suele ser mayor que la de aquellas que optan exclusivamente por cobrar desde el primer acceso.
Esto ocurre por una razón bastante simple: los servicios premium, que no permiten que el cliente tenga una muestra de lo que se ofrece, tienden a convertir solo a marcas consolidadas y que ya tienen clientes fieles. Después de todo, ¿cuál es la probabilidad de pagar por algo que aún no se conoce?
Sin embargo, esta estrategia debe estar muy bien pensada. Esto se debe a que, entre sus desventajas, está el hecho de que tiene el potencial de atraer clientes potenciales fríos y que no sean calificables; en otras palabras, personas que no tengan un interés real en cerrar un trato más adelante.
Aunque esto sea plenamente previsible y medible, la estrategia tiene que ofrecer un retorno mínimo que sustente el servicio.
Precio de penetración
Esta es una práctica de definición de precio que se utiliza mucho para marcas nuevas en el mercado. La estrategia consiste en ofrecer productos y servicios a un precio inferior (a veces, muy inferior) al que normalmente se practica en el mercado.
Puedes comprobar el uso de esta estrategia ahora mismo. Toma tu smartphone y busca en la aplicación de reparto de comida si hay opciones con descuentos para la primera compra en determinados restaurantes. Este ejemplo, de hecho, ayuda a explicar una consecuencia común de esta estrategia para quien vende: posibilidad de pérdidas.
Cuando se ofrece algo a un precio muy por debajo del que se practica en el mercado (como, por ejemplo, una hamburguesa por $10 mientras que la competencia cobra $30), es porque hay muchas posibilidades de que los costos no se estén cubriendo.
Sin embargo, la pérdida también forma parte de la estrategia. Esto se debe a que la idea de ofrecer un precio inicial por debajo de la competencia permite ir creando una base sólida de clientes. Si el producto es bueno, estos clientes se volverán fieles y no tendrán objeciones de compra cuando el precio vuelva a su nivel adecuado más adelante.
Pero el modelo, por supuesto, también tiene sus desventajas. La principal de ellas es precisamente la posibilidad de que las ganancias futuras no soporten las pérdidas iniciales. Para evitar que esto ocurra, es necesario realizar un trabajo previo de análisis de mercado y de previsión de ingresos muy bien hecho.
Precio psicológico
Probablemente ya hayas hecho una compra y, poco tiempo después, te hayas quedado dándole vueltas. «No debería haber gastado este dinero» es una frase que todo el mundo ha sentido resonar en su cabeza. Y esto ocurre porque los estudios ya han comprobado que gastar dinero «duele»; sí, el área del cerebro que se activa cuando se gasta dinero es la misma responsable del dolor.
Al mismo tiempo, sin embargo, los investigadores ya han podido comprobar que el uso de subterfugios funciona como anestésico. Por ejemplo, si realizas la misma compra de la que te arrepentiste a continuación pagando con tarjeta de crédito (es decir, sin tener la sensación de que el dinero que tenías en ese momento se ha ido), el dolor desaparece.
La lógica también se aplica a la definición del precio y a las técnicas de venta, como por ejemplo en el uso de disparadores mentales. Entre las estrategias de precio más utilizadas en todo el mundo, y que ves desde siempre, está la de utilizar precios con valores fraccionados, muchas veces con valores que no marcan la mínima diferencia.
La carne en la carnicería, por ejemplo, no cuesta $40, sino $39,90. El paquete de pasta en el estante del supermercado no cuesta $5, sino $4,99.
Lógicamente, a menos que compres estos productos en cantidades realmente significativas, la reducción de uno o diez centavos prácticamente no marcará la diferencia en la cuenta final; tanto es así que ya no hay monedas de un centavo en circulación. Pero, para el cerebro, el cambio del primer número a un número inferior sí lo hace.
La misma estrategia puede utilizarse de otra forma, incluso para negociaciones B2B. En lugar de reducir el precio del producto, se pueden ofrecer descuentos en la adquisición de un segundo. Esto es lo que se hace, por ejemplo, en las técnicas de up-selling y cross-selling.
Costo más margen (Markup)
De todas las estrategias de precio, esta es la más clásica, sin duda utilizada desde que el mundo adoptó un sistema de producción, compra y venta. Pero, por supuesto, hoy en día se realiza con métodos y mediciones más claros.
La estrategia del costo más margen, también llamada markup, considera todo el costo necesario para la producción del bien o servicio, más la ganancia que se espera obtener con él.
Imagina, por ejemplo, que tu empresa produce equipos para refrigeración industrial, y tu responsable de preventa prospecta a un cliente que se interesó en comprar cinco de tus máquinas.
El área de presupuesto definirá el costo para producir esas cinco máquinas, pero sabes que no se limita a las materias primas. Tienes costos de energía, alquiler o mantenimiento del pabellón donde está instalada tu fábrica, impuestos, salarios de los empleados, entre otros.
Así, ya sabes exactamente cuánto costará, de hecho, la producción de los cinco equipos. Para que establezcas el precio para ese cliente potencial, ahora solo queda definir cuánto quieres ganar con esta venta.
Este modelo funciona muy bien para productos físicos, cuyo costo de producción es más fácil de medir. Una de sus ventajas es la posibilidad de prever más fácilmente los ingresos, al igual que permite modificar el margen de ganancia a la hora de negociar.
Basada en valor
En esta estrategia de definición de precio, la lógica se invierte en relación con el markup. Aquí, la fijación de precios se define a partir de cuánto estaría dispuesto a invertir el cliente.
La idea aquí no es que el cliente defina cuánto quiere pagar por un producto, sino invertir mucho en investigación para establecer con precisión cuál es el valor que ese producto aporta al cliente.
El modelo se adapta bien a productos innovadores o únicos, que no tienen competencia en el mercado. Al fin y al cabo, no hay dónde buscar uno similar. Así, se paga lo que se entiende que vale.
La estrategia de precio basada en valor tiene el potencial de maximizar mucho las ganancias de las empresas, pero para ello debe estar muy bien estructurada. Exige mucha investigación y, sobre todo, la definición de una persona. Saber exactamente el perfil del cliente al que se destina el producto es la mejor manera de saber qué precio está dispuesto a pagar.
Uso de estrategias en conjunto
Las diferentes estrategias de precio que hemos presentado hasta ahora se aplican muy bien a los más diversos productos, pero no siempre son fáciles de aplicar a una categoría: la de los softwares. Al mismo tiempo, definir el precio de los servicios, como el de una consultoría, también tiene sus matices.
Precio de software
El precio que se debe cobrar por un software es una tarea especialmente difícil de establecer. Es posible que haya consumido cientos o incluso miles de horas de esfuerzo conjunto, profesionales altamente capacitados, además de toda la inversión en computadoras y otros softwares de apoyo.
La cuestión es que al cliente no le interesa esto: pagará el precio que considere que el software vale para su empresa (es decir, basado en el valor). Si el costo es mayor que el retorno, no tendrá ningún sentido adquirirlo.
Por otro lado, si cobras un valor muy bajo para tener más penetración de mercado, corres el serio riesgo de que los ingresos no cubran los costos. Sin contar que, en muchos casos, un software requiere la oferta de capacitación, servicios de mantenimiento, entre otros.
Así, definir el precio de un software pasa por criterios a la vez objetivos y subjetivos.
Objetivos porque necesitas necesariamente cubrir los costos, principalmente los operativos: la entrega de un software rara vez significa el final del trabajo. Y subjetivos porque debes considerar el contexto. Por eso, conocer bien el mercado y el segmento en el que se opera es fundamental.
Precio de servicios
¿Sabes cómo fijar el precio de un servicio como, por ejemplo, el de consultoría?
En líneas generales, hay dos maneras de definir un precio para ello. Una de ellas se basa en horas: se puede, por ejemplo, contratar una consultoría para que trabaje durante un determinado período y realizar el pago en función del precio por hora.
La otra manera es establecer un valor por proyecto. En este caso, el consultor define el precio que cobrará por el servicio independientemente de la cantidad de horas que le dedique.
En ambos casos, primero tendrá que considerar todos sus costos. Gastos de alquiler, posibles empleados, desplazamientos, alojamiento, entre otros. Sobre estos costos, tendrá que pensar en su ganancia, que aquí llamamos «margen de contribución».
Calcular los costos es relativamente sencillo, pero el margen de contribución es relativo.
Debe considerar al mismo tiempo la aspiración del consultor con los precios que se practican en el mercado. Si en promedio otras consultoras cobran, por ejemplo, $10.000 por un servicio, difícilmente alguien contratará la tuya si el precio aplicado es de $20.000. Del mismo modo, probablemente lo mirarán con recelo si el precio cobrado es muy inferior a la media.
Una vez más, conocer bien a la competencia es esencial.
Recuerda: precio es diferente de valor
Ahora que ya conoces las diferentes estrategias de precios, debemos recordarte algo muy importante: aunque en el día a día utilicemos estos términos como sinónimos, precio es diferente de valor.
Como vimos, precio es cuánto cobras por un determinado producto o servicio. Es lo que te permitirá cubrir los costos de producción y obtener ganancias al final, independientemente del tipo de fijación de precios que hayas elegido.
Valor, por su parte, va más allá de eso.
Imagina, por ejemplo, que necesitas comprar unos jeans. Vas a una tienda multimarca y encuentras cientos de ellos en fila, aparentemente con el mismo tipo de tela o con alguna diferencia que solo se siente al tacto. Pero la diferencia de precio entre uno y otro es abismal: encuentras uno al principio del perchero por $50 y otro en el medio por $1.000.
Es muy probable que la calidad de la tela de uno no sea 20 veces inferior a la del otro, pero aun así optas por el más caro. ¿Por qué? Porque fue confeccionado por una marca en la que confías, o que está de moda, o que ofrece un mejor servicio posventa, con club de fidelización, etc.
Observa que, en este caso, el «valor» fue más importante que el «precio». Por eso, ten en cuenta también este aspecto a la hora de definir cuánto cuesta tu producto o servicio. Ofrece un servicio posventa eficiente y demuéstralo en la práctica. En resumen, agrega valor a tu producto.
Consideraciones finales
Saber fijar el precio correcto de los productos y servicios es fundamental para cualquier negocio.
La ganancia de las empresas depende directamente de la ecuación que involucra todos sus costos, ya sean de producción u operativos, y del precio que se cobra por lo que entrega.
Aunque haya maneras sencillas de establecer un precio, hoy en día debe considerar muchas variables. Arbitrar simplemente un valor a partir de lo que se pretende ganar es cada vez más difícil, dado que la competencia es cada vez mayor y el mercado consumidor cada vez más exigente.
Como vimos, hay diferentes formas de establecer el precio de un producto o servicio. Todas ellas son aplicables de forma aislada, pero las estrategias de precio que han demostrado ser más eficientes son las que se aplican en conjunto con la realidad del mercado.
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