Inflação alta e incertezas políticas têm tornado o cenário econômico cada vez mais difícil e obrigando as empresas a agir com uma dose extra de cautela. Ainda que todo gestor tenha como objetivo final ver o crescimento dos negócios, é preciso ter segurança a cada passo.
E isso muitas vezes significa investir menos. Menos dinheiro circulando significa menos negócios, correto? Errado! Basta saber usar as estratégias corretas. E hoje vamos abordar uma delas, o downsell.
Downsell é uma técnica de vendas bastante usada e que consiste basicamente em propor uma negociação com bases menores do que o inicialmente previsto. Engana-se, contudo, quem acha que isso significa diminuição de lucros ou perda de faturamento. É tudo uma questão de saber usar o donwsell de forma eficiente.
Muitas vezes, oferecer descontos ou alternativas de negócios menos dispendiosas serve como forma de fidelizar clientes ou mesmo conquistar novos.
Ainda que, na ponta do lápis, os números finais sejam menores individualmente, no contexto podem signficar o mesmo faturamento. Mais do que isso, no médio e longo prazo, o donwsell de hoje pode resultar em acordos mais vantajosos.
Para que isso ocorra, no entanto, é preciso que ele seja aplicado de maneira consciente. Como mostraremos a seguir, ter equipes bem treinadas, conhecer o mercado, saber ouvir o cliente e, tão importante quanto, identificar o timing correto para propor o donwsell, é o que faz a técnica render bons frutos.
Acompanhe conosco!
O que é downsell?
Downsell, também chamado de downselling, é uma estratégia de vendas que consiste em oferecer ao cliente uma solução cujo valor de venda é menor do que aquele que havia manifestado no início da negociação.
A ideia aqui não é simplesmente vender o mesmo produto ou serviço mais barato; o que se quer é manter o cliente, ainda que a consequência direta para a empresa seja um ticket médio menor.
Um exemplo bastante comum diz respeito às operadoras de TV a cabo. Seja devido à popularização dos serviços de streaming, seja pela crise econômica, seja ainda pela mudança de hábitos de consumo, nos últimos anos esse setor tem visto uma queda acentuada da sua base de clientes. E como fazer para brecar isso?
Uma forma que tem sido bastante comum diz respeito à oferta de pacotes de serviço condizentes à nova realidade. Se um cliente liga para a operadora manifestando o interesse em cancelar a assinatura por uma questão de economia, é muito comum a empresa oferecer um pacote mais barato, ou então um desconto por um período de tempo.
Ainda que isso possa significar diminuição do lucro para a operadora de TV a cabo, a permanência daquele cliente ao menos irá gerar “algum” lucro. E, por menor que ele seja, é sempre melhor do que não ter venda nenhuma.
Muitas vezes, é possível que o downsell realmente acabe por não gerar vantagem financeira alguma para empresa – no caso, o preço de venda acaba sendo o preço de custo. Mas esse empate momentâneo poderá significar a fidelização do cliente, sendo que os lucros com ele poderão ser retomados lá na frente, quando as condições se demonstrarem mais favoráveis.
Diferenças entre downsell, cross sell e up sell
Como vimos, o downsell é uma estratégia de vendas que visa manter um cliente, ainda que com um retorno financeiro menor do que ele oferecia anteriormente.
A estratégia, porém, também se aplica para novos consumidores ou parceiros de negócio.
Imagine, por exemplo, que sua equipe de marketing tenha identificado um novo lead e seus profissionais de pré-venda iniciaram uma aproximação. Aquele potencial cliente demonstrou interesse e começou a negociar uma compra. Mas, de última hora, apresentou algumas objeções e decidiu desistir do negócio.
Uma maneira de tentar garantir a venda é fazendo downsell. Ainda que o ticket médio se torne menor, mais uma vez a venda poderá ser garantida e você terá um novo cliente.
Essa estratégia é exatamente o oposto de outras duas que já abordamos aqui na Protagnst: o up sell e o cross sell.
Up sell
Também chamada de up selling, essa estratégia visa ampliar uma venda inicial, deixando-a mais interessante.
A ideia basicamente é aproveitar o desejo de compra de um cliente para tornar o produto ou serviço ainda mais vantajoso para ele. É importante destacar que, no up sell, o benefício é mútuo. Ao se fazer up selling, tanto quem compra, quanto quem vende, tem vantagem.
Este método basicamente consiste em oferecer uma quantidade maior do produto, mas com preço proporcional menor. Assim, ganha-se em valor da venda.
Ainda que seja plenamente factível – e interessante de se aplicar – em negócios entre empresas, essa estratégia é muito comum no dia a dia dos negócios entre empresas e consumidores finais. Bons exemplos dela encontramos todas as vezes que vamos ao supermercado.
Basta você observar as prateleiras de produtos oferecidos em diferentes tamanhos.
Quem nunca pensou um dia algo como “o preço de duas garrafas deste refrigerante de 600ml é maior do que o preço do mesmo refrigerante em uma garrafa de dois litros”?
Ou, então, optou por comprar o saco de cinco quilos de arroz em vez do de dois, porque na soma acabava sendo mais em conta?
Perceba que, no fim das contas, você gastou mais, mas teve vantagem em termos proporcionais. Já o supermercado perdeu em termos proporcionais, mas obteve um ticket médio maior.
Leia também sobre como conquistar mais clientes com a técnica de role playing.
Cross sell
O cross sell – ou cross selling – é outra estratégia de vendas que leva benefício às duas pontas do negócio, mas aqui se valendo de uma negociação cruzada.
A intenção neste modelo de negócio é ampliar a experiência do cliente – e o ticket médio – com a oferta de produtos que se complementam.
Mais uma vez, o ganho está em termos proporcionais: se a compra dos produtos ou serviços for feita de forma separada, terá para o cliente um custo maior do que se for feita em conjunto.
Um setor que se utilizar muito do cross sell é o de viagens. Experimente acessar aquele site que pesquisa e vende passagens aéreas. Escolha um destino e veja o preço do bilhete. Depois, procure por hoteis e preços de diárias.
Muito provavelmente, se você optar por fazer a compra do pacote inteiro (passagem aérea + hotel) de uma única vez, sairá mais barato do que se comprar de forma separada – a menos, é claro, que você encontre alguma promoção individual.
Veja que, no exemplo do site de viagens, o cliente irá economizar se considerarmos os valores individuais dos serviços que necessita. Já a empresa irá faturar mais do que iria se a compra inicial fosse apenas pelo bilhete aéreo.
Outros exemplos de como cross sell e up sell, e de como aplicar na sua estratégia de negócios, você encontra neste artigo.
Vantagens do downsell
Mesmo que, em um primeiro momento, o downsell possa parecer uma estratégia que represente perda de recursos, na prática ela é exatamente o oposto. Isso, claro, se a aplicarmos bem.
Ainda que no final o ticket médio daquela venda que contou com downsell seja menor, o simples fato de ter efetuado o negócio já representa incremento de receita à sua empresa. E tenha sempre em mente que uma venda menor é melhor do que venda nenhuma.
Há, ainda, outras vantagens.
Vendas com ticket médio menor podem representar um alcance maior de clientes. Sua empresa pode estar habituada a negociar grandes volumes, mas isso muitas vezes se torna inacessível para empresas menores.
Com o downsell, você pode ganhar com novas parcerias. No fim das contas, será o aumento da sua base de clientes que irá garantir a manutenção das receitas que você estava acostumado.
Além disso, sempre ressaltamos a importância de se fidelizar um cliente – e essa é outra vantagem do downsell. Talvez aquele seu cliente antigo, ou mesmo um novo parceiro de negócios, não esteja passando por um bom momento financeiro e precise repensar sua capacidade de investimento.
Se você atuar com vendas consultivas, entender isso e oferecer oportunidades de downsell, você se transformará no parceiro que aquela empresa precisa para voltar a crescer – e, lá na frente, ampliar os acordos com você.
Usando o downsell de forma efetiva
Agora que você já sabe o que é downsell e que percebeu como essa estratégia traz muito mais benefícios do que eventuais prejuízos, vamos mostrar como utilizá-la de forma efetiva.
As dicas que vamos apresentar não são nada muito diferentes do que você já deve observar em bons ambientes de venda. A questão é que, basicamente, é preciso desenvolver ainda mais o senso de empatia.
Empresas que diminuem o ritmo dos negócios, em geral, o fazem porque precisam repensar seus custos. E isso ficou especialmente acentuado nos últimos anos, quando o Brasil viveu sua maior recessão econômica em décadas, e o mundo inteiro precisou reduzir seu ritmo devido à pandemia.
Atuar com vendas consultivas, saber ouvir, ter em mente que cada cliente é único e tentar avançar com uma negociação até que ela realmente se demonstrar inviável são passos fundamentais para se trabalhar o downsell de forma eficaz.
Acompanhe em seguida.
Tenha o cliente no centro da estratégia
Este ponto é muito importante, e não se deve considerar apenas como clichê ou como discurso de vendedor. A venda só irá acontecer se o cliente se dispuser a comprar. Por isso, ele precisa ser o centro de sua estratégia.
Um potencial cliente que fez toda uma negociação prévia – que, em ambientes de negócio entre empresas, por si só já costuma ser extenso -, mas no fim está desistindo de comprar tem uma razão para isso.
De antemão, falta total de recursos para investimento já sabemos que não é. Afinal, se aquele potencial cliente ou mesmo aquela empresa que já tem acordos com você se dispôs a avançar numa negociação, significa que há espaço para investir. Então, o problema está na solução que você está oferecendo, que ainda não parece ser a melhor para ele.
Para resolver isso, ouça. Descubra por que razão surgiu aquela objeção na venda. Talvez a proposta que você apresentou e que despertou interesse lá no início não seja mais tão vantajosa como o cliente imaginara.
Não esqueça que fazer donwsell é se propor a ter um faturamento menor agora para, quem sabe, ampliar os negócios lá na frente.
Fidelizar um cliente, em especial em vendas B2B, tende a ser muito mais fácil do que conquistar novos. Assim, se você esteve muito próximo de fechar uma venda e ela não aconteceu, tudo o que você precisa fazer é reconquistar a confiança dele.
Em suma, faça uma nova proposta, que se adeque ao seu orçamento.
Ofereça produtos ou serviços que solucionem o problema
Como dissemos lá no início, donwselling não significa simplesmente dar um desconto, mas sim propor um negócio com custo final mais em conta. Afinal, a ideia é ter um ticket médio menor, e não prejuízo.
Por exemplo, se você atua no ramo de móveis e está negociando com um novo cliente a venda de uma grande quantidade de peças para dormitório, uma maneira de fazer downsell é oferecendo produtos de outra linha. Esse produto tem custo de produção menor para você, custo de aquisição menor para o seu cliente, e chances de venda maior.
Em outras palavras, é muito mais fácil fazer donwsell quando você tem uma carteira de produtos ou serviços a oferecer, e não apenas um ou poucos.
Quando seu mix de produtos é reduzido, não há muito espaço para negociar. Afinal, você tem um custo de produção que precisa considerar.
Pense no caso de uma pizzaria. Em geral elas oferecem uma série de sabores, alguns com preços bem mais baixos que outros, e outros com valores iguais. Mas é óbvio que o custo de produção de uma sempre é diferente do custo de outra, porque os ingredientes são diferentes e, como tal, mais caros ou baratos.
O lucro da pizzaria vem da diversificação. Ela venda pizzas mais baratas para alcançar aquele cliente que está com a grana curta – mas que, se gostar da pizzaria e do atendimento que recebeu, talvez queira comprar uma pizza mais cara da próxima vez.
Pode-se pensar o donwsell dessa forma. Talvez aquele seu cliente não possa desta vez comprar o seu produto top de linha (a pizza premium), mas se você tiver outros produtos que o satisfaça de alguma forma (a pizza básica), você estará apresentando uma solução satisfatória para o problema.
Mantenha sua equipe bem treinada
Uma equipe de vendas bem preparada é fundamental para que estratégias de downsell funcionem. E isso significa que ninguém pode ser pego de surpresa.
A melhor maneira de driblar objeções de vendas é antevendo ao máximo quais poderão ser elas. Por isso, nunca vá para uma negociação com apenas uma proposta de negócio. Considere quais pontos poderão não agradar e tenha soluções para apresentar.
Para que isso aconteça, você precisa conhecer muito bem a sua empresa:
- Quais produtos ou serviços semelhantes podem virar alternativa?
- Qual a margem que se tem para oferecer descontos?
- O quanto o pedido final pode ser menor do que o previsto para ainda assim se tornar viável?
Além disso, a equipe precisa ser bem preparada do ponto de vista da comunicação. Quais as práticas mais aceitas ou que mais funcionam atualmente?
Fazer pesquisas de mercado e olhar como o concorrente está atuando para se manter competitivo também faz parte de uma boa estratégia de donwsell.
Lembre-se que a necessidade de oferecer uma venda com custo final menor existe porque há um concorrente que pode suprir aquela necessidade de seu cliente.
Preste atenção ao timing
Prestar atenção ao tempo é essencial em qualquer venda.
Você certamente já conhece o funil de vendas e a jornada de compra de um cliente. Sabe que há uma série de etapas a serem cumpridas e que cada uma delas acontece no seu devido tempo. Querer apressá-las é um passo perigoso, que pode significa o fracasso de uma negociação.
Por exemplo, empresas que contam com os serviços de um pré-vendas (SDR) optam por contar com esse profissional porque sabem que as vendas serão muito mais eficientes se o vendedor se dedicar exclusivamente a isso. Mas, para tanto, é preciso que o SDR saiba identificar o momento certo para encaminhar o potencial cliente ao vendedor.
O mesmo vale para o downselling. Ele não pode ser apresentado como uma opção apenas quando a corda estiver prestes a estourar para o potencial cliente. Não se deve encarar o downsell como uma última cartada, mas sim como um coringa que você tem na mão.
O timing correto para oferecer downsell é quando aquele potencial comprador demonstrar que não está disposto a avançar em uma negociação com as bases de preço que foram apresentadas.
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