Você já pensou como se dá um processo de venda de um submarino? De sistemas tecnológicos de última geração? De componentes aeroespaciais? Ou, trazendo para uma realidade mais próxima, de equipamentos para montagem de plantas fabris de qualquer tipo? De cara, você percebe que não se trata de negociações das mais simples. E existe inclusive uma categoria própria para esse tipo de venda: esses são exemplos de vendas complexas.
Neste artigo, vamos mostrar o que definem as vendas complexas e quais são suas principais características.
Você verá que elas guardam alguns aspectos bem próprios, em especial seus ciclos de venda maiores do que aqueles vistos em vendas simples.
Ao mesmo tempo, as vendas complexas trazem como grande vantagem às empresas que atuam com elas o fato de retornarem um ticket médio maior, o que potencializa o faturamento.
Outro aspecto bem presente diz respeito ao ambiente em que as vendas complexas são mais corriqueiras: nos negócios entre empresas – também chamadas de vendas complexas B2B.
O que são vendas complexas?
Vendas complexas são aquelas que requerem processos mais longos, que envolvem questões mais técnicas e, por consequência, passam por diversos tomadores de decisão até que se concluam.
Por causa disso tudo, em geral as vendas complexas têm um processo mais custoso, mas ao mesmo tempo representam um ticket médio maior. Ainda que não seja regra, elas se aplicam com mais frequência em negociações entre empresas (B2B).
Como o próprio nome sugere, as vendas complexas variam muito conforme o tipo de produto ou serviço que se vende.
Produtos ou serviços mais técnicos ou mais específicos tornam as vendas mais complexas que outros. Isso porque eles demandam entendimentos claros e muito restritos nas duas pontas: tanto de quem vende, quanto de quem compra.
Em função disso, é bastante comum que esse tipo de venda exija o engajamento de profissionais bem específicos, ampliando o processo de negociação e o número de tomadores de decisão.
O vendedor, por exemplo, precisa atuar muito com o perfil de vendas consultivas, avaliando bem as dores do cliente e formatando um negócio que se encaixe perfeitamente ao dele.
Ao mesmo tempo, é fundamental que quem trabalhe com vendas complexas seja especialista no produto que oferece. Afinal, a negociação envolve uma série de dúvidas e questões técnicas que somente quem está muito por dentro do assunto saberá responder. E uma má impressão que se deixar poderá colocar todo o esforço de venda abaixo.
Apesar de demorarem mais e exigirem um processo bem mais custoso que as vendas simples, as vendas complexas trazem um ótimo retorno. Isso porque elas envolvem produtos de alto custo e que, como tal, oferecem ótimas oportunidades de receita.
Diferença entre venda simples e venda complexa
Antes de mais nada, vamos deixar claro que a expressão ‘venda simples’ no nosso contexto não traz nenhum sentido que represente menor importância. Longe disso. É simplesmente uma questão conceitual.
Dito isso, vendas simples podem tanto ser aquelas do cotidiano, quanto outras menos corriqueiras, mas com processos mais curtos e com menos tomadores de decisão.
Uma venda simples que se destina ao consumidor final, por exemplo, pode ser uma tradicional ida ao shopping. Você entra em uma loja de calçados, escolhe o modelo, pede ajuda ao vendedor e fecha a compra.
Quando se trata de um ambiente B2B, podemos dizer que uma venda simples é aquela cuja negociação é possível de se fazer diretamente com um único decisor. Pense, por exemplo, no responsável pela relação com fornecedores.
A venda complexa, por outro lado, exige um processo de decisão mais longo e envolve mais de um tomador de decisão.
Por causa disso, é preciso construir uma relação de confiança entre as partes – algo que não necessariamente vemos em vendas simples, que muitas vezes se resolvem em questão de minutos.
Além disso, enquanto que numa venda simples em geral a abordagem de quem vende é mais incisiva, na venda complexa é preciso atuar principalmente como consultor. Afinal, nas vendas complexas a ideia não é simplesmente vender ou vender logo, mas sim formatar o melhor negócio para que, ao final, todo o investimento faça sentido – para as duas pontas.
Características das vendas complexas
Vimos até aqui que um aspecto muito presente nas vendas complexas é o prazo maior para fechamento de um negócio. Entretanto, essa característica é apenas uma daquelas que conceituam uma venda complexa.
De forma bastante simples, pode-se dizer que uma venda complexa é aquela em que todas as nuances que envolvem uma venda simples se potencializam. Afinal, como você verá a seguir, o custo para conseguir um novo cliente é maior, a jornada a se enfrentar até o fechamento da venda é maior, o ticket médio é mais elevado e até mesmo os tomadores de decisão são em maior número.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC) elevado
Quem trabalha com vendas sabe que conquistar um novo cliente não é uma tarefa simples. Ela demanda muita pesquisa, análise, conversas e negociações. E, mesmo que você seja um vendedor extremamente preparado, não há a garantia de que o negócio irá se concretizar.
De qualquer forma, conquistar um novo cliente é uma atividade que exige uma integração de esforços.
A equipe de marketing precisa investir em análise e produção de conteúdo, enquanto os responsáveis pelo departamento de pré-venda precisam prospectar e qualificar potenciais novos clientes. Depois, chega o momento de os consultores de venda partirem de fato para a negociação, e só aí se encaminha o fechamento do negócio.
Como você pode perceber, todo esse ciclo demanda investimento financeiro. E tudo isso terá impacto naquilo que chamamos de Custo de Aquisição de Clientes, ou simplesmente CAC.
O cálculo do CAC considera o total investido pela empresa em todos os setores e/ou profissionais e o total de clientes efetivamente conquistados. Por exemplo, se a empresa investiu R$ 20 mil em marketing e vendas, e no período conseguiu quatro novos clientes, o CAC foi de R$ 5 mil.
Nas vendas complexas, o CAC costuma ser muito mais alto do que aquele visto nas vendas simples. Isso porque em geral as negociações envolvem poucos potenciais clientes e muito investimento em pesquisa e prospecção.
Considere, por exemplo, uma empresa que vende soluções automatizadas para logística de produtos em grandes armazéns. Esse mercado, apesar de promissor, ainda é bastante restrito.
Chegar aos potenciais clientes demanda uma extensa análise de mercado – e não apenas no que diz respeito a leads, mas também a concorrentes. E, no fim, os negócios talvez se resumam a um ou dois novos clientes no mês.
Somando tudo o que se investiu, e no total de novos clientes conquistados, o CAC certamente se mostrará alto.
Ciclo de vendas mais longo
Como você já deve saber, ciclo de vendas é todo o período que envolve a relação entre empresa e cliente. O período considera desde o momento da prospecção até o de pós-venda.
Assim, é de se esperar que ele se divida em diferentes etapas, cada qual com uma duração específica – não necessariamente de tempo, mas sim de maturação.
De modo geral, podemos dividir um ciclo de vendas em sete etapas:
- prospecção (busca por clientes em potencial);
- contato inicial;
- qualificação dos leads;
- apresentação do produto ou serviço;
- avaliação (quando as partes analisam a proposta);
- fechamento;
- pós-venda.
O tempo de duração de cada uma dessas etapas varia, e ainda que muitas vezes as empresas tentem agilizar o processo, isso nem sempre é possível em vendas complexas.
Isso porque, como já reiteramos, uma característica bem presente nesse tipo de venda é a necessidade de se passar por diferentes tomadores de decisão, cada qual com o seu tempo e com a sua necessidade de análise.
É claro que isso não quer dizer que em vendas complexas o tempo de um ciclo seja apenas o do potencial cliente. Afinal, se no fim das contas o negócio não der certo, os custos envolvidos no processo todo serão maiores.
Suprimir algumas etapas pode ser possível. Tentar qualificar o potencial cliente antes mesmo de prospectá-lo é um bom exemplo – e uma boa equipe de análise e pesquisa irá ajudar nesse aspecto.
Ainda assim, é preciso ter em mente que o ciclo todo será bem mais demorado que aquele visto nas vendas simples. A questão é que isso não será necessariamente um problema, visto que no fim das contas o ticket médio tende a ser (bem) maior.
Ticket médio maior
Existem inúmeros indicadores de desempenho que podemos – e devemos – considerar quando o assunto são vendas. Um dos mais importantes deles é o ticket médio.
O cálculo do ticket médio é bastante simples, bastando dividir o faturamento pelo total de vendas num determinado período.
Em vendas simples, o ticket médio tende a ser baixo, mas isso sempre considerando um contexto. Afinal, a venda de um automóvel numa concessionária se inclui no rol de vendas simples, mas o ticket médio certamente é bem maior do que aquele visto na venda de uma papelaria – que está na mesma classificação.
Em vendas complexas, por sua vez, o ticket médio tende sempre a ser alto. Afinal, todo o processo demora mais, envolve um grupo maior de pessoas e um envolvimento maior entre as partes. Portanto, para fazer sentido o negócio, a venda final precisa ser altamente lucrativa.
Em geral, vendas complexas oferecem um elevado faturamento à empresa com um número bastante baixo de vendas.
Um exemplo bem ilustrativo está na fabricação de submarinos. Trata-se de um produto altamente complexo, com mercado muito restrito – no Brasil, notadamente as Forças Armadas -, que demanda meses e mais meses de negociação.
No fim das contas, contudo, os valores envolvidos, na casa das centenas de milhões, fazem todo o sentido tanto para quem compra, como para quem vende.
Vários tomadores de decisão
Esta característica está muito presente em processos de vendas complexas, mais ainda quando o produto ou serviço que se vende é bastante técnico.
Pense, por exemplo, em uma empresa de tecnologia. Ela desenvolve equipamentos e aplicações capazes de fazer a integração total dos sistemas de uma grande empresa. Absolutamente toda a informação que circula por lá, e até mesmo seu próprio funcionamento, dependem disso.
Certamente o tema é bastante sensível para a empresa que pensa em adquiri-lo. E, como tal, não será uma única pessoa capaz de saber se tudo o que se oferece atende às demandas.
A aquisição de um produto dessa magnitude passa pela aprovação de responsáveis por diversos setores. Somente eles saberão se o que se propõe é viável.
Mas mesmo em casos em que a complexidade não é tão evidente, uma venda ainda pode exigir a presença de vários decisores.
Como dissemos, vendas complexas em geral envolvem altos custos, cuja aprovação depende de sinalização de diferentes gestores.
O gestor técnico pode insistir que aquele produto ou serviço é fundamental para a empresa, mas os custos envolvidos podem esbarrar na reprovação do gestor financeiro.
Justamente por isso que quem trabalha com vendas complexas precisa ser altamente capacitado e contar com o suporte de uma boa equipe. É esse conjunto que fará com que os diversos tomadores de decisão sejam convencidos da aquisição.
Boas práticas a se perseguir nas vendas complexas
Agora que você já sabe o que caracteriza uma venda complexa, vamos mostrar boas maneiras de se trabalhar com elas em busca de bons resultados.
Muitos dos aspectos que abordaremos a seguir são inerentes a todo o tipo de vendedor, mas observe como o trabalho em equipe é importante nesse tipo de negociação.
Talvez o grande diferencial nas vendas complexas seja justamente a necessidade de ela ter de se desenvolver a várias mãos e cabeças pensantes.
Ainda assim, cada uma das práticas que apresentaremos a seguir deve ser buscada de forma individual. É da união dessas individualidades que sairá um trabalho de vendas de sucesso.
Seja um especialista
Não adianta querer trabalhar com vendas complexas se você não entender, e muito, do produto que está vendendo, da empresa em que atua e da empresa com que negocia.
Esses três aspectos são fundamentais porque, como já mencionamos, vendas complexas pedem uma atuação como a de vendas consultivas. Para ter sucesso na negociação, é preciso encontrar a melhor formatação de negócio para resolver as dores daquele cliente.
Ao se cercar de todas as informações possíveis sobre o produto ou serviço que você está oferecendo, você terá sempre a argumentação ao seu lado. Apresente um portfólio de clientes que já se fizeram valer da sua solução, mostre cases de sucesso. Afinal, mostrar o resultado prático do que se está oferecendo pode ser o diferencial na hora de fechar uma venda.
Conhecer a fundo a empresa a qual você representa também é muito importante. Isso porque se trata de uma forma segura de encontrar meios de adaptar o negócio caso surjam algumas objeções no momento da venda.
Por fim, é fundamental estar muito bem informado sobre o potencial cliente.
Conhecer seu histórico, seus concorrentes e seu potencial de crescimento são informações que certamente ajudarão a alinhavar o melhor negócio no decorrer de uma venda complexa.
Isso porque entender quais são os principais desafios daquela empresa permite que você ofereça as melhores soluções. Mais uma vez, atuar como consultor fará toda a diferença.
Capacite a equipe de vendas
Uma boa equipe de vendas precisa estar coesa, com cada profissional ciente de suas funções e de suas metas.
Mas, mais do que isso, a equipe de vendas precisa estar estritamente alinhada para se ter sucesso em vendas complexas.
Como mencionamos anteriormente, esse tipo de negociação envolve um custo de aquisição de cliente maior e, acima de tudo, um ciclo de vendas mais longo.
Justamente por ser mais longo, ele precisa que se encare cada uma dessas etapas de forma bem assertiva, de modo que não canse o cliente e não o faça desistir em meio à negociação.
Além disso, uma equipe de vendas bem treinada é que dará suporte ao consultor de vendas quando surgirem as primeiras objeções ou quando a negociação precisar adequar seu caminho.
Assim, treinar de forma constante toda a equipe é essencial para se manter a performance em um patamar elevado.
Outro ponto a se observar é ter a certeza de que a comunicação entre toda a equipe é de fácil compreensão. Afinal, qualquer tipo de entrave – seja ele demora no retorno, seja ele um equívoco na resolução de problemas – pode retardar ainda mais uma venda complexa.
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Escolha os clientes certos
Até aqui você já compreendeu que vendas complexas exigem uma boa dose de perserverança e um trabalho conjunto muito bem executado. Mais do que isso, ressaltamos a importância de se conhecer bem os potenciais clientes, de modo a se trabalhar em soluções cirúrgicas e que resolvam as dores dele.
Dito isso, não faz sentido algum investir tempo, empenho e dinheiro tentando vender para leads que dificilmente queiram comprar – ou, mais do que isso, que dificilmente “precisem” comprar.
Vendas complexas B2B existem por uma razão simples: uma das empresas tem alguma necessidade, e a outra tem a solução para ela. O foco precisa estar nisso.
Vale lembrar que negócios desse tipo costumam envolver altas somas. Por que, então, se investiria tempo em um cliente cujo produto ou serviço que você tem a oferecer não diz respeito a nenhuma dor premente dele? Por que ele gastaria com isso?
Uma das grandes vantagens das vendas consultivas, e que também se faz presente nas vendas complexas, é que elas possibilitam a criação de uma relação duradoura.
Vale lembrar que negócios que dão retorno ao novo cliente tendem a se repetir no futuro – ou, pelo menos, a parceria tende a continuar para possíveis novos negócios.
Outro ponto muito importante é que vendas complexas que dão bons retornos reforçam a reputação da sua marca e colocam sua empresa em evidência. Em outras palavras, você passa a ser reconhecido como autoridade pelo mercado.
Identifique as pessoas certas
Vendas complexas têm entre suas características o fato de envolver diversos tomadores de decisão, e não apenas um, como é bastante comum em vendas simples. Mas isso não quer dizer que todos os decisores tenham a mesma força na hora de dar a palavra final.
Ainda que seja imprescindível que uma aquisição de grande porte passe pela avaliação de gestores de diferentes setores, muito provavelmente caberá a um deles efetivar ou desistir da compra. É nesse que você precisa dar especial atenção.
Isso não quer dizer, contudo, que se deva deixar os demais em segundo plano. Longe disso. Identificar os influenciadores é muito importante, porque serão eles que darão sustentação técnica ao negócio.
Ao mesmo tempo, quando se identifica o responsável final pelo negócio, a chance da conversa evoluir para um fechamento são maiores.
É importante ressaltar também que não se pode abrir mão de uma conversa olho no olho, de uma reunião presencial. Ao identificar o responsável pela palavra final, marque um encontro com ele, apresente seu produto ou serviço. Preste atenção aos detalhes e mostre como a parceria entre vocês pode fazer toda a diferença.
Esteja preparado para o fechamento do negócio
Uma venda complexa é um trabalho minucioso, cheio de nuances a se observar, objeções a se romper e detalhes a se esclarecer.
Você viu até aqui que, para ela ter um fechamento, ela depende de um forte engajamento entre todos os envolvidos durante um longo período de tratativas. E, a depender do que envolve a venda, esse prazo às vezes pode superar muitos meses.
Não se pode, portanto, correr o risco de perder um negócio que demandou tanto esforço por entraves no momento do fechamento.
Por isso, tenha pronto um modelo de contrato. Quando aquele potencial cliente der sinal verde para fechar o negócio, esteja pronto para avançar para os trâmites burocráticos o mais rápido possível. Não dê chance para que um prazo mais alongado possa resultar em um retrocesso no acordo.
Além disso, o avanço da tecnologia visto nos últimos anos – e em especial com o boom de soluções a distância que se viu a partir da pandemia – permite que contratos que antes demandavam envio de todo o tipo de correspondência agora possa ser resolvido com poucos cliques.
Opções de assinaturas digitais existem em diferentes plataformas, o que agiliza os processos e deixa em segundo plano qualquer tipo de burocracia. Assim, invista em soluções tecnológicas.
Lembre-se: vendas complexas em geral são definidas por decisores exigentes e que prezam pela eficiência. E essa eficiência precisa ficar evidente em todas as etapas, não apenas naquelas que se dedicam ao convencimento sobre o negócio.
Ofereça flexibilidade
Um equívoco comum que acomete muitos vendedores é considerar que o produto que eles oferecem é a única forma de resolver a dor do seu potencial cliente. A má notícia é que, a menos que se trate de algo muito inovador, provavelmente há outros concorrentes batendo àquela mesma porta que se encontrou.
Da mesma forma, outro ponto a se considerar quando se trabalha com vendas complexas é que, na maioria das vezes, elas envolvem valores muito altos. Isso significa que elas carregam consigo riscos bem importantes para quem adquire o produto ou serviço.
Tudo isso posto, é fácil perceber que não é raro surgirem objeções ou mesmo a possibilidade de desistência do negócio, inclusive na reta final do ciclo de vendas.
Assim, é muito importante que você esteja aberto a mudanças de rumo durante uma negociação de venda complexa.
Seja flexível!
Prepare-se para rever valores, quantidades, prazos ou garantias. Ainda que isso possa diminuir seus lucros, é sempre melhor reduzir o ganho depois de muita negociação, do que ter que recomeçar do zero outra – e sem ter qualquer garantia de que irá evoluir com ela.
Pondere, ainda, que uma concessão aqui pode representar novos negócios no futuro.
Perfil de um profissional de vendas complexas
Profissionais de vendas complexas têm perfis variados, afinal, existem centenas ou milhares de negócios diferentes, e cada um com suas características bem específicas. Mas, em termos gerais, vendedores que atuam com esse tipo de negócio convergem em determinados pontos.
Por isso, se você que trabalhar com vendas complexas, procure pelas seguintes características:
Organização
Organização é uma virtude bem-vinda a todo o tipo de profissional, mas em vendas complexas é mais do que isso: trata-se de um requisito básico.
Afinal, considere tudo que abordamos até agora: análise profunda de mercado para buscar os clientes certos, trabalho em conjunto com toda a equipe de vendas, identificação dos tomadores de decisão e influenciadores, meses de negociação. E adicione um item extra: prazos a serem cumpridos.
É simplesmente inviável que uma venda complexa, que envolve esse conjunto de características, se concretize se o vendedor não for metódico e organizado.
Vendedores que não tenham um controle eficiente de seus prazos e cronogramas, que não tenham à mão o contato dos decisores, que se percam nos processos, tendem a ter pouco sucesso numa negociação de venda complexa.
Ser bom ouvinte…
Essa característica é muito presente num profissional de venda consultiva, e da mesma forma é algo a se perseguir por quem atua com vendas complexas.
É preciso ter em mente que vendas complexas têm muito mais chance de sucesso quando elas se adaptam às necessidades do cliente, nunca à do vendedor.
Um profissional que atua com vendas complexas, se fizer o dever de casa, já sabe de antemão o que aquele potencial cliente precisa. Afinal, ele pesquisou, prospectou e encontrou naquele lead o perfil do cliente ideal.
Mas será no trato pessoal, nas primeiras reuniões de negócio, que o vendedor poderá encontrar no contexto ou nas entrelinhas uma modelagem de negócio mais próxima possível da ideal.
Por isso, saber ouvir é essencial.
…mas também saber se posicionar
Todo mundo conhece aquela velha máxima de que “o cliente sempre tem razão”. Trata-se de uma forma indireta de dizer que não se deve contrariar o cliente.
Isso não quer dizer, contudo, que você não possa ter seu ponto de vista.
Lembre-se que, em vendas complexas, quem aparece com uma solução para uma dor é porque sabe do que está falando. Em outras palavras, quem vende um produto conhece o potencial daquele produto e como ele pode ser útil.
Um bom vendedor para atuar em vendas complexas é aquele que, diante das objeções que aparecem, sabe como contorná-las com argumentos convicentes. Mais uma vez, estar cercado de informações ajudará na tarefa.
Ser perseverante
Essa é outra daquelas características inerentes a todo tipo de vendedor, mas que se potencializa em quem atua com venda complexa.
Ciclo de vendas longo, reuniões de negócios e ajuste de intenções sucessivas, retrocessos na negociação, objeções… Muita coisa tende a aparecer ao longo de um processo de venda complexa. Afinal, o prazo longo caminha lado a lado com paciência.
Ser perseverante e saber que algum tipo de revés ou imprevisto surgirá em meio à jornada é o que garante bons resultados, em especial em vendas complexas B2B.
Saber personalizar
Por mais que o produto ou serviço que você tenha a oferecer seja o mesmo, a forma como ele poderá ser útil a um cliente dificilmente será a mesma de outro. Assim, não adianta querer encaixar a mesma solução para diferentes empresas.
Um bom vendedor que atua em vendas complexas precisa ser ágil para personalizar soluções e desenhar propostas de vendas exclusivas.
Mais do que isso, ele precisa ter coragem – e conhecimento – para traçar uma proposta única de vendas, mas que seja capaz de gerar bom retorno tanto para quem adquire, quanto para quem vende.
Considerações finais
Como vimos, vendas complexas são aquelas em que o fechamento passa por um ciclo de vendas maior do que o visto em vendas simples. Porém, todo esse tempo investido também resulta em um retorno maior, de receita e de ticket médio.
Não é fácil trabalhar com vendas complexas, uma vez que em geral elas envolvem produtos e serviços para um mercado mais restrito. A questão é que elas fazem parte do cotidiano B2B. Por isso, entender suas características e perseguir as melhores práticas pode ser a chave do sucesso.
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