Estabelecer o preço de um produto ou serviço é um exercício que deve considerar muitas variáveis. Por mais que existam diferentes estratégias de preço, escolher aquela que sustenta o seu negócio requer a análise de diferentes pontos.
Quem tem uma empresa muitas vezes opta por definir o preço de seus produtos a partir de uma lógica relativamente simples: a que considera todos os custos de produção mais o lucro que se espera a partir disso. E essa é uma das estratégias de preço mais comuns.
A questão é que, muitas vezes, levar em conta apenas isso pode não se mostrar uma técnica das mais eficientes. Isso porque ela demanda já possuir uma base de clientes ou, pelo menos, tratar-se de um produto ou serviço de fácil aceitação.
Mas como fazer se a marca é nova em um mercado já concorrido? Ou se o produto que se quer vender é totalmente novo, sem similar, e que portanto os potenciais clientes sequer fazem ideia de quanto isso de fato vale?
Foi para resolver essas questões que ao longo das últimas décadas diversas estratégias foram criadas.
Elas consideram a precificação a partir de diferentes vieses. Um deles parte da análise da concorrência. Afinal, se existe uma média de preços para produtos similares, isso significa que ele tem boa aceitação do público e que pode ser suficiente para quem vende.
Há também estratégias que visam o lucro máximo no começo para ir reduzindo com o passar do tempo. Outro modelo foca não no preço que se quer, mas sim no valor que o cliente parece disposto a pagar.
Neste artigo, vamos apresentar as estratégias de preço mais comum e como elas são aplicadas na prática.
Como definir preços?
Antes de apresentarmos as diferentes formas de definir o preço de um produto ou serviço – e antes também de você escolher qual estratégia de precificação se adequa melhor -, precisamos levar em conta um ponto importante: como se define um preço?
Pode parecer mais do mesmo, mas não é tão simples saber como definir preços. Afinal, antes de definir uma estratégia para vender mais, é preciso considerar qual o mínimo que você precisa para que a operação como um todo funcione.
Em marketing e vendas, um bom guia para se chegar a um preço adequado passa pelo que se convencionou chamar de “5 Cs da precificação”. Eles se baseiam nas palavras em inglês company objectives (objetivos da empresa), customers (consumidores), costs (custos), competition (concorrência) e channel members (cadeia de valor).
Company objectives
Esta definição de preço se baseia no objetivo global do seu negócio. Dito de outra forma: pense como você quer que sua empresa atue ou seja reconhecida.
Você pode, por exemplo, querer um aumento rápido nas vendas – e aí a redução de preço pode ser uma boa estratégia. Ou, por outro lado, sua empresa pode almejar ser reconhecida pela inovação ou exclusividade. Nesse caso, um preço maior pode se fazer necessário.
Em outras ocasiões, seja por sazonalidade ou por reposicionamento de mercado, você pode estabelecer o preço com redução ou aumento da margem de lucro.
Em resumo, nesse tipo de estratégia você coloca em primeiro lugar as necessidades da empresa.
Customers
A velha máxima de que o cliente sempre tem razão é a tônica desta estratégia de definição de preços.
Aqui você precisa considerar quanto que a sua persona está disposta a pagar pelo seu produto ou serviço. E este ponto pode ser importante tanto para baixar, quanto para aumentar o preço.
Suponha que você definiu que o objetivo da empresa é vender mais e, como tal, decidiu baixar os preços. Isso costuma dar certo se o produto for do dia a dia e com um bom valor agregado.
Por exemplo, sua empresa vende panelas – seja no ambiente B2B, seja no B2C -, você tem uma quantidade razoável em estoque e decide baixar o preço em 30%. É bem provável que sua estratégia de preços dê certo. Agora, se você vende sal – cujo valor já é notoriamente baixo -, isso talvez mude pouco.
Baixar os preços também pode não ser uma estratégia adequada do ponto de vista do cliente se você trabalhar com algo exclusivo ou que signifique status.
Costs
O custo de produção, obviamente, é um fator a se considerar sempre na hora de definir os preços. Mas não de maneira isolada.
Primeiro, é preciso considerar que sua empresa precisa dar lucro. Caso contrário, ela não irá durar por muito tempo.
Por outro lado, se você buscar lucro em absolutamente tudo o que produz, talvez se torne pouco competitivo e perca espaço para a concorrência. Assim, é preciso chegar a um ponto de equilíbrio.
Uma boa maneira de se definir preços a partir dos custos é olhando para seu negócio de maneira global. Assim, você pode diminuir a margem de lucro em um produto e aumentar consideravelmente em outro.
Um exemplo clássico que se costuma dar é o das pizzarias. Observe como muitas vezes as pizzas têm preço iguais – a de muçarela custa o mesmo que a de calabresa, que por sua vez custa o mesmo de uma pizza de chocolate.
Certamente o custo de produção das três não é o mesmo, mas é diminuindo a margem de lucro em uma delas e aumentando na outra que o dono da pizzaria consegue manter o seu negócio.
Competition
Olhar para o que faz a concorrência também é muito importante na hora de definir o preço de algo – e logo adiante nós vamos dedicar um tópico específico sobre estratégias de preços competitivos.
Quando se fala em monopólio, isso não precisa ser levado em conta. Afinal, há pouco espaço para variação de preços.
E um bom exemplo é o combustível que você usa para abastecer o seu carro: ainda que existam postos de diversas bandeiras, a gasolina ou o diesel vêm da mesma petrolífera e estão sujeitos aos mesmos impostos. Logo, a variação entre um posto e outro será mínima.
Agora, se você opera com um produto ou serviço cuja oferta é ampla, considerar quanto o seu concorrente está cobrando é fundamental.
Channel members
Por fim, outro ponto a se considerar na hora de definir as estratégias de preço é a cadeia de valor.
Nesse caso, você precisa considerar tudo o que envolve o produto ou serviço que você oferece: os fornecedores, se o transporte é feito por você mesmo ou por uma empresa de logística, se o período é mais propício para se mirar o consumidor final ou um grande varejista, e assim por diante.
Agora que você entendeu como definir preços, ficará mais fácil entender as estratégias que apresentaremos em seguida.
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Exemplos de diferentes estratégias de preço (ou tipos de precificação)
Você provavelmente já ponderou que vale mais a pena comprar o combo que leva o hambúrguer, a batata frita e o refrigerante naquela rede de fast-food, do que comprar apenas um dos produtos isoladamente, não é mesmo?
Ou, quando vai ao cinema, que faz muito mais sentido pagar R$ 30 pelo balde de pipoca e um litro de refrigerante, do que pagar R$ 22 pelo menor pacote com o menor copo, não é?
Os dois casos são exemplos clássicos de estratégias de up sell e cross sell, e ajudam a definir a lógica da definição de preços.
Ainda que o dono da franquia de lanches vá ter um lucro menor vendendo o combo do que se vendesse os produtos individualmente, e o proprietário da bomboniere do cinema vá lucrar proporcionalmente menos vendendo o combo maior, nos dois casos eles terão lucro com a venda.
Mais do que isso: como a percepção do cliente é de que o combo é “barato”, a chance de ambos venderem milhares de combos todos os meses é maior. Assim, a receita final será grande.
Já a rede Habib’s nem se importa em ter prejuízo com alguns produtos – porque ela sabe que a operação como um todo será lucrativa.
Esfihas de carne a pouco mais de R$ 1 não cobrem seus custos de produção. Mas, em geral, as pessoas não compram esfihas apenas de um sabor – e os custos acabam diluídos no preço das outras. Além disso, quem compra esfiha também compra refrigerante. Às vezes, uma sobremesa.
Não para por aí. Apesar de popularmente chamarmos o Habib’s de uma rede de esfihas, o cardápio deles conta com mais de 50 produtos, sendo que alguns nada combinam com a culinária árabe. Lá você encontra de batatas fritas a pizzas.
Essa diversificação de produtos tem a ver com a aplicação de diferentes estratégias de preço. O Habib’s quer, ao mesmo tempo, produtos bons e baratos. Para isso, vale perder de um lado para ganhar muito no outro. A rede pratica preços a partir de uma ótica competitiva, com penetração de mercado e que mexe com a percepção de nosso cérebro.
A seguir, vamos mostrar essas e outras estratégias de preço que costumam ser empregadas.
Precificação competitiva
Entre as estratégias de preço, essa é provavelmente a que mais se aproxima daquilo que todo consumidor consciente também faz: pesquisa de preço.
O modelo é simples e prático. Ele se baseia na pesquisa e análise de preços da concorrência, para a partir daí se estabelecer um preço mais baixo ou um pouco mais alto.
O custo menor para o cliente, claro, se ampara na estratégia de poder comprar mais com menos; já um preço mais elevado permite que se posicione o produto ou serviço num patamar acima da concorrência, ou então como tentativa de aumentar a margem de lucro.
Apesar de simples e de apresentar poucos riscos, uma vez que se baseia na média que tem se mostrado eficaz no mercado, a precificação competitiva pode eventualmente trazer problemas.
Muitas vezes, o preço da concorrência se estabelece a partir de um maior potencial produtivo que se associa a uma margem de lucro menor. Nem todas as empresas podem lançar mão da mesma estratégia.
Outra potencial desvantagem dessa estratégia de definição de preço é a de se perder boas oportunidades. Muitas vezes o cliente está disposto a pagar mais pelo seu produto, desde que ele se convença de que isso vale a pena. Quem trabalha com vendas consultivas sabe disso.
No mundo ideal, a precificação competitiva deve ser não simplesmente um modelo a se adotar, mas sim fazer parte de uma estratégia de preços. Pesquisar o mercado como forma de saber quais os preços praticados pode ser o primeiro passo, e a partir daí unir a competição com outra forma de se estabelecer preços.
Skimming
Se você gosta do mundo dos games ou é do tipo antenado em tecnologia e espera sempre contar com os celulares de última geração, muito provavelmente já se deparou com essa estratégia.
Imagine aquela linha de smartphones cobiçada no mundo inteiro e que teve o anúncio de que o modelo mais recente será lançado até o fim do próximo mês no Brasil. Você já se prepara para comprar, e às vezes não perde tempo e já se inclui nas listas de pré-venda.
O seu desejo pelo produto é tanto que você não se importa com o preço de lançamento, em geral maior do que o valor que você pagou pelo modelo anterior um ou dois anos antes – e mesmo sabendo que o preço irá cair depois de alguns meses.
Pois essa é a estratégia de precificação que se conhece como skimming, muito comum em empresas de tecnologia ou em marcas consolidadas.
Essa estratégia consiste em colocar o preço de lançamentos ou produtos inovadores num patamar bem alto, e ir reduzindo conforme o tempo for passando e ele for se tornando obsoleto, perder espaço para novas tecnologias ou se popularizar demais.
Dentre as estratégias de preço, a skimming tem como vantagem o fato de gerar muita receita e muito lucro para as empresas no curto prazo.
Ela também funciona muito bem, sobretudo em empresas voltadas à tecnologia, porque costuma contar com uma boa base de consumidores fieis.
A técnica de skimming, porém, também tem desvantagens. Se não for trabalhada corretamente, ela pode gerar descontentamento entre os consumidores que pagaram muito mais caro por um produto que logo ali na frente perderia valor.
Demonstraçaõ gratuita
Esta é uma das estratégias de preço mais utilizadas por empresas que oferecem serviços por assinatura, como portais noticiosos, sites que oferecem streaming de vídeo – como Netflix ou Amazon Prime – e serviços por demanda.
A ideia por trás desse modelo é bastante simples: a empresa oferece um período de demonstração gratuito e depois passa a cobrar pelo serviço exclusivo.
O modelo se adequa muito bem a empresas cujo produto ou serviço se dá através da internet. Isso porque possibilita que o potencial cliente tenha uma demonstração na íntegra do que se está oferecendo – ainda que por um curto período, justamente para despertar aquele desejo de “quero mais”.
E a estratégia tem se mostrado eficaz. A taxa de conversão entre as empresas que adotam o modelo costuma ser maior do que aquelas que optam exclusivamente por cobrar já a partir do primeiro acesso.
Isso acontece por um motivo bastante simples: serviços premium, que não permitem que o cliente tenha uma amostragem do que é oferecido, tendem a só converter para marcas consolidadas e que já tenham clientes fieis. Afinal, qual a chance de pagar por algo que não se conhece ainda?
Essa estratégia, contudo, precisa ser muito bem pensada. Isso porque, dentre as desvantagens, está o fato de ter potencial para atrair leads frios e que não sejam qualificáveis – em outras palavras, pessoas que não tenham efetivamente interesse em fechar negócio mais adiante.
Ainda que isso seja plenamente previsto e mensurável, a estratégia tem que oferecer um retorno mínimo que sustente o serviço.
Preço de penetração
Essa é uma prática de definição de preço que se utiliza muito para marcas novas no mercado. A estratégia consiste em oferece produtos e serviços com preço abaixo – às vezes, bem abaixo – do que normalmente é praticado pelo mercado.
Você pode verificar o uso dessa estratégia agora mesmo. Pegue seu smartphone e procure no aplicativo de entrega de comida se não há opções com descontos para primeira compra em determinados restaurantes. Esse exemplo, aliás, ajuda a explicar uma consequência comum dessa estratégia para quem vende: chance de prejuízo.
Quando se oferta algo por um preço bem abaixo do que é praticado pelo mercado – como, por exemplo, um hambúrguer por R$ 10 enquanto a concorrência cobra R$ 30 –, é porque tem grande chances de os custos não estarem sendo cobertos.
O prejuízo, porém, também faz parte da estratégia. Isso porque a ideia de oferecer um preço inicial abaixo da concorrência permite que vá se criando uma base robusta de clientes. Se o produto for bom, esses clientes se tornarão fieis e não terão objeção de compra quando o preço voltar ao seu patamar adequado ali na frente.
Mas o modelo, claro, também tem suas desvantagens. A principal delas está justamente na chance de os lucros futuros não suportarem os prejuízos iniciais. Para evitar que isso aconteça, é preciso ter um trabalho prévio de análise de mercado e de previsão de receitas muito bem feito.
Preço psicológico
Você provavelmente já fez uma compra e, pouco tempo depois, ficou remoendo. “Eu não devia ter gasto esse dinheiro” é uma frase que todo mundo já sentiu martelar na cabeça. E isso acontece porque estudos já comprovaram que gastar dinheiro “dói” – sim, a área do cérebro ativada quando se gasta dinheiro é a mesma responsável pela dor.
Ao mesmo tempo, porém, pesquisadores já conseguiram comprovar que o uso de subterfúgios funciona como anestésico. Por exemplo, se você fizer a mesma compra da qual se arrependeu na sequência pagando no crédito – ou seja, sem ter a sensação de que o dinheiro que tinha no momento se foi –, a dor some.
A lógica se aplica também na definição do preço e de técnicas de vendas, como por exemplo no uso de gatilhos mentais. Dentre as estratégias de preço mais utilizadas no mundo todo, e que você vê desde sempre, está a de usar preços com valores quebrados, muitas vezes com valores que não fazem a mínima diferença.
A carne no açougue, por exemplo, não custa R$ 40, mas sim R$ 39,90. O pacote de massas na gôndola do supermercado não sai por R$ 5, mas sim por R$ 4,99.
Logicamente, a menos que você compre esses produtos em quantidades realmente signficativas, a redução de um ou de dez centavos praticamente não fará diferença na conta final – tanto é que nem há mais moedas de um centavo em circulação. Mas, para o cérebro, a mudança do primeiro número para um número inferior faz.
A mesma estratégia pode ser utilizada de outra forma, inclusive para negociações B2B. Em vez de reduzir o preço do produto, pode-se oferecer descontos na aquisição de um segundo. É isso que se faz, por exemplo, nas técnicas de up sell e cross sell.
Custo acrescido ou markup
Dentre todas as estratégias de preço, essa é a mais clássica delas, certamente utilizada desde que o mundo adotou um sistema de produção, de compra e de venda. Mas, é claro, hoje é feita com métodos e mensurações mais claras.
A estratégia do custo acrescido, também chamada de markup, considera todo o custo necessário para a produção do bem ou serviço, mais o lucro que se espera obter com ele.
Imagine, por exemplo, que a sua empresa produza equipamentos para refrigeração industrial, e seu responsável pela pré-venda prospecta um cliente que se interessou por comprar cinco de suas máquinas.
A área de orçamento vai definir o custo para se produzir essas cinco máquinas, mas você sabe que ele não se limita às matérias-primas. Você tem custo com energia, aluguel ou manutenção do pavilhão onde está instalada sua fábrica, tributos, salários de funcionários, dentre outros.
Assim, você já sabe exatamente quanto irá custar, de fato, a produção dos cinco equipamentos. Para que você estabeleça o preço para aquele potencial cliente, resta agora definir quanto você pretende lucrar em cima com essa venda.
Esse modelo funciona muito bem para produtos físicos, cujo custo de produção é mais facilmente mensurável. Ele tem como uma de suas vantagens a possibilidade de prever mais facilmente as receitas, da mesma forma que permite que se mexa na margem de lucro na hora de fazer uma negociação.
Baseada em valor
Nessa estratégia de definição de preço, a lógica meio que se inverte em relação ao markup. Aqui, a precificação se define a partir de quanto o cliente estaria disposto a investir.
A ideia aqui não é o cliente definir quanto ele quer pagar por um produto, mas sim investir muito em pesquisa para se estabelecer com precisão qual o valor que aquele produto leva ao cliente.
O modelo se encaixa bem para produtos inovadores ou únicos, que não encontram concorrência no mercado. Afinal, não há onde buscar um semelhante. Assim, paga-se o que se entende que vale.
A estratégia de preço baseada em valor tem potencial para maximizar muito os lucros das empresas, mas para isso ela precisa ser muito bem estruturada. Ela demanda muita pesquisa e, sobretudo, a definição de uma persona. Saber exatamente o perfil do cliente para quem o produto se destina é a melhor maneira de saber qual o preço que ele está disposto a pagar.
Uso de estratégias em conjunto
As diferentes estratégias de preço que apresentamos até agora se aplicam muito bem aos mais diversos produtos, mas nem sempre são facilmente aplicáveis a uma categoria: a dos softwares. Ao mesmo tempo, definir o preço de serviços, como o de uma consultoria, também tem suas nuances.
Preço de software
O preço a se cobrar por um software é uma tarefa especialmente difícil de se estabelecer. Ele possivelmente consumiu centenas ou mesmo milhares de horas de esforço conjunto, profissionais altamente capacitados, fora todo o investimento em computadores e outros softwares de apoio.
A questão é que o cliente não está interessado nisso: ele vai pagar pelo preço que considerar que o software vale para a sua empresa (ou seja, baseado em valor). Se o custo for maior do que o retorno, não fará sentido nenhum ele adquirir.
Por outro lado, se você cobrar um valor muito baixo para ter mais penetração de mercado, corre o sério risco de a receita não cobrir os custos. Sem contar que, em muitos casos, um software demanda oferta de treinamento, serviços de manutenção, entre outros.
Assim, definir o preço de um software passa por critérios ao mesmo tempo objetivos e subjetivos.
Objetivos porque você precisa necessariamente cobrir os custos, principalmente os operacionais – a entrega de um software raramente significa o fim do trabalho. E subjetivos porque precisa considerar o contexto. Por isso, conhecer bem o mercado e o segmento em que se atua é fundamental.
Preço de serviços
Você sabe precificar um serviço como, por exemplo, de consultoria?
Em linhas gerais, há duas maneiras de se definir um preço para isso. Uma delas é baseada em horas – pode-se, por exemplo, contratar uma consultoria para trabalhar por determinado período e fazer o pagamento a partir do preço por hora.
A outra maneira é estabelecer um valor por projeto. Nesse caso, o consultor define o preço que irá cobrar pelo serviço independentemente da quantidade de horas que se dedicar a ele.
Nos dois casos, ele terá primeiramente que considerar todos os seus custos. Gastos com aluguel, eventuais funcionários, deslocamento, hospedagem, entre outros. Sobre esses custos, ele terá que pensar no seu lucro – que aqui chamamos de “margem de contribuição”.
Calcular os custos é relativamente simples, mas a margem de contribuição é relativa.
Ela precisa considerar ao mesmo tempo o desejo do consultor com os preços praticados no mercado. Se na média outras consultorias cobram, por exemplo, R$ 10 mil por um serviço, dificilmente alguém contratará a sua se o preço aplicado for de R$ 20 mil. Da mesma forma, provavelmente olharão atravessado se o preço cobrado for muito inferior à média.
Mais uma vez, conhecer bem a concorrência é essencial.
Vale lembrar: preço é diferente de valor
Agora que você já conhece as diferentes estratégias de preços, precisamos lembrá-lo de algo muito importante: apesar de no dia a dia usarmos estes termos como sinônimos, preço é diferente de valor.
Como vimos, preço é quanto você cobra por determinado produto ou serviço. É isso que fará você cobrir os custos de produção e ter lucro no final, independentemente de qual dos tipos de precificação você escolheu.
Valor, por sua vez, vai além disso.
Imagine, por exemplo, que você precise comprar uma calça jeans. Você vai a uma loja multimarcas e encontra centenas delas enfileiradas, aparentemente com o mesmo tipo de tecido ou com alguma diferença que só se sente no toque. Mas a diferença de preço entre uma e outra é gritante: você encontra uma no início da arara por R$ 50, e outra no meio dela por R$ 1.000.
É bem provável que a qualidade do tecido de uma não seja 20 vezes inferior à da outra, mas ainda assim você opta pela mais cara. Por quê? Porque ela foi confeccionada por uma grife que você confia, ou que está na moda, ou ainda que oferece um serviço de pós-venda melhor, com clube de fidelidade e assim por diante.
Perceba que, nesse caso, o “valor” foi mais importante do que o “preço”. Por isso, leve em conta também este aspecto na hora de definir quanto custa o seu produto ou serviço. Ofereça um serviço de pós-venda eficiente e mostre isso na prática. Em suma, agregue valor ao seu produto.
Considerações finais
Saber precificar corretamente produtos e serviços é fundamental para qualquer negócio.
O lucro das empresas depende diretamente da equação que envolve todos os seus custos, sejam de produção ou operacionais, e do preço que se cobra por aquilo que ela entrega.
Ainda que haja maneiras simples de se estabelecer um preço, hoje em dia ele precisa considerar muitas variáveis. Arbitrar simplesmente um valor a partir do que se pretende lucrar é cada vez mais difícil, visto que a concorrência é cada vez maior – e, o mercado consumidor, cada vez mais exigente.
Como vimos, há diferentes formas de se estabelecer o preço de um produto ou serviço. Todas elas são aplicáveis de forma isolada, mas as estratégias de preço que têm se mostrado mais eficientes são aquelas que são aplicadas em conjunto com a realidade do mercado.
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