Prospectar clientes é uma tarefa que faz parte do dia a dia de quem trabalha com vendas. Há diversas estratégias para se conseguir novos leads e uma das mais conhecidas é o cold call, aquela técnica em que o vendedor ou o responsável pela pré-venda entra em contato com alguém que talvez nem conheça sua empresa para oferecer o produto. Essa técnica traz bons resultados, mas também carrega consigo algumas desvantagens. E, cada vez mais, vai perdendo espaço para o cold call 2.0. Você já ouviu falar?
O cold call 2.0 é um dos métodos mais modernos de se fazer prospecção ativa B2B (cujo foco é em vendas de empresas para empresas). A base é a mesma do calling como sempre o conhecemos, mas adaptado a este mundo cada vez mais conectado e com as pessoas cada vez mais valorizando seu tempo.
Também chamado de calling 2.0, esse modelo se baseia no uso de e-mails, mensagens por aplicativo e, claro, também por telefone – mas de forma mais pontual.
Muito mais do que usar novos meios, contudo, o cold call 2.0 tem uma proposta diferente. Em vez de buscar muitas vendas, ele enfoca em vendas melhores, com ticket médio mais alto e maior valor agregado.
Isso acontece porque, desde o início, a prospecção é feita amparada em pesquisas. Ainda que se continue entrando em contato com prospects que talvez nem conheçam sua empresa, já se sabe que eles têm alguma necessidade a suprir – e que a sua empresa tem como fazer isso.
Outra ponto a se destacar é que o cold call 2.0 se desenvolveu visando negócios B2B, e não o consumidor final. Tradicionalmente, negócios entre empresas são mais demorados de se concluir e envolvem uma maior interação. E é justamente isso que o calling 2.0 propõe.
Relembrando o calling tradicional
Você provavelmente já ouviu falar em cold call – “ligação fria”, em tradução livre do inglês –, e se atua na área de vendas é possível até mesmo que já tenha feito uso dessa estratégia.
Esse modelo é bastante antigo e ainda hoje é utilizado, tratando-se de um método clássico de prospecção ativa.
A cold call é o modelo em que alguém entra em contato por telefone com algum lead com o intuito de apresentar seu produto ou serviço.
Muitas vezes, quem recebe a chamada nem sequer sabe da existência de tal produto ou empresa – ou, ainda, que era um potencial cliente para ela. E é justamente daí que vem o nome da estratégia: trata-se de uma ligação fria, em que se aborda o potencial cliente sem que ele tenha manifestado interesse.
Esse sistema é muito utilizado porque traz resultados imediatos, ao contrário de modelos de inbound marketing em que as conversões costumam surgir no médio prazo, ainda que de maneira espontânea.
Mas, como todas as estratégias de vendas, a cold call tem pontos fortes e fracos. Entre as desvantagens, uma das principais é a possibilidade de quem recebe a ligação considerar a abordagem inconveniente – e isso tem forte potencial de tornar a empresa que oferece oportunidade de negócio igualmente inconveniente.
Além disso, o foco nesse modelo tende a ser a venda rápida. A conversa do vendedor tem tom mais persuasivo, com o intuito de assegurar uma negociação o quanto antes. A intenção maior é na venda de momento, e não necessariamente em um relacionamento entre empresas ou entre empresa e consumidor no longo prazo. Assim, ainda que traga resultados imediatos, nem sempre assegura a perenidade deles.
E o que é cold call 2.0?
O cold call 2.0, ou ainda cold calling 2.0, é um método de prospecção ativa de novos clientes, com quem nunca se teve uma negociação prévia, mas sem usar o tradicional cold call. Trata-se, no fim das contas, de uma evolução desse modelo.
Como vimos, antes esse tipo de prospecção era feito mediante ligações telefônicas para contatos reunidos em grandes listas pela equipe de marketing. Ainda que dê resultados, o método não é exatamente eficiente: as listas invariavelmente contam também com contatos desinteressados, que muitas vezes representam preciosos minutos perdidos.
Com o cold call 2.0, passa-se a usar novas ferramentas de prospecção, que incluem contato por e-mail e WhatsApp. E pesquisas já mostraram que mais de 70% dos nascidos entre os anos 1980 e 2000 – os chamados Millenials – preferem que negociações sejam tratadas por e-mail, não por telefone. São pessoas nessa faixa etária que atualmente ocupam cargos estratégicos nas empresas.
No entanto, há ainda outros motivos que fazem o calling 2.0 ser um modelo mais interessante. Ele permite que a negociação seja mais amena e se desenvolva aos poucos. Em vez de uma ligação que pode representar uma negativa de cara, trocas de e-mails e mensagens de WhatsApp permitem que a abordagem seja também consultiva.
Em outras palavras, esse tipo de prospecção é mais analítico. Isso faz com que a equipe responsável pela captação de novos leads identifique se ele está pronto para avançar numa negociação ou se ainda precisa ser melhor trabalhado.
Nesse sentido, o cold call 2.0 se torna bastante útil também para reter clientes, uma vez que permite que a equipe de vendas ou mesmo de pré-vendas faça um diagnóstico prévio mais completo daquele potencial cliente e de tudo o que se pode oferecer para atraí-lo.
A importância de se prospectar novos clientes
O setor de vendas é historicamente um dos mais importantes das empresas. Não quer dizer que seja mais relevante que o de desenvolvimento ou de produção – que, no fim das contas, produzem o que se quer vender –, mas sem uma equipe preparada para colocar esse produto no mercado, avança-se pouco.
Além disso, são as vendas que levam receita às empresas e que, portanto, as sustentam.
Por isso, ter uma base sólida de clientes é fundamental para manter a saúde financeira de qualquer empreendimento. Mas contar sempre com o mesmo volume de vendas impede o crescimento e é, ao mesmo tempo, arriscado.
Muitas vezes, um cliente importante deixa de negociar com você por uma série de fatores, o faturamento cai e isso pode trazer resultados danosos. Assim, estar em busca de novos leads deve ser um objetivo constante.
Em vários momentos, porém, apenas isso não basta. Se gestores não conseguirem prever o quanto poderão crescer em faturamento, fica difícil planejar os próximos passos de suas empresas. E se esperaram para confirmar o faturamento, eventualmente podem deixar passar oportunidades preciosas.
Pois foi justamente resolvendo essa equação que um norte-americano se tornou um verdadeiro guru mundial em vendas.
A receita previsível de Aaron Ross
Com formação em engenharia, o americano Aaron Ross mudou de vida – e o modo de como se ter sucesso em vendas – a partir de 2002, quando foi contratado pela Salesforce, uma das maiores empresas de CRM do mundo.
Ele montou uma equipe de vendas e implementou um novo modelo de prospecção outbound. O resultado é que a Salesforce aumentou sua receita em 20 vezes. Mais recentemente, Aaron Ross lançou o livro “Receita previsível”, em que ensina seu método que tem ajudado gestores do mundo todo a melhorarem os resultados financeiros de suas empresas.
O método de Ross tem tudo a ver com o título de sua obra. A ideia é prever com a maior aproximação possível quanto a empresa irá faturar com suas vendas, possibilitando aos gestores estimarem o crescimento e investirem no futuro no negócio com mais segurança.
Para se conseguir isso, Aaron Ross ensina os pilares que sustentam as vendas. São eles:
- definir um prospect na empresa – que será apenas isso, e não a pessoa com quem se vai negociar a venda diretamente;
- fazer contato prévio via cold call ou, melhor ainda, cold call 2.0;
- usar estratégias de inbound e outbound marketing, para que se tenha variação de leads;
- concentrar-se apenas nos leads de alta qualidade, e não em todos;
- focar nas principais métricas;
- conquistar o prospect sem pressa.
E, como mostraremos a seguir, esses pilares têm tudo a ver com o cold call 2.0.
Diferença para o calling tradicional
Ainda que a ideia central seja a mesma, ou seja, a de prospectar novos leads de forma ativa, entrando em contato com pessoas ou responsáveis por empresas que podem até mesmo nunca ter ouvido falar do seu negócio, a forma de abordagem e o desenvolvimento dela são bem distintos.
Uma dessas diferenças está na equipe que atua na prospecção. Enquanto que no calling todo mundo que trabalha em vendas age nessa função, no call 2.0 há uma equipe que se especializa nisso.
Isso leva a outra mudança de postura. Sai o intuito de vender ao máximo, entra o de vender melhor. A ideia não é sempre fechar a venda, mas sim chegar a um ponto em que ela seja boa tanto para quem vende, quanto para quem compra.
Pode-se dizer até mesmo que, no cold calling 2.0, os primeiros contatos não são de prospecção, mas sim de “pré-prospecção”. A ideia é que os vendedores ou os pré-vendedores identifiquem os potenciais clientes de verdade, aquilo que nós definimos como persona.
Como você pode perceber, no cold call 2.0 o foco é criar um bom relacionamento. Isso ajuda a desenvolver os leads e a qualificá-los. Em vez de ligações incisivas ou mesmo e-mails longos, aqui se trabalha mais a empatia: contatos menores e mais frequentes e entendimento do problema a ser solucionado.
Principais características do cold call 2.0
A cold call 2.0 tem aspectos que a distanciam do modelo como sempre se conheceu. Ela passa por se ter cadência nos contatos, a busca por agregar valor ao cliente, um conhecimento prévio daqueles com quem se trata, o interesse em se ter um perfil analítico e a montagem de uma equipe especializada. Acompanhe a seguir.
Cadência
Diferentemente do método tradicional, em que a intenção é conseguir prospectar novos clientes de imediato, no calling 2.0 um aspecto bem marcante é a cadência na negociação. Avançar numa venda no primeiro contato é algo raro, e nem é essa a intenção.
Dito de outra forma: fazer as trocas de mensagens e as conversas fluírem naturalmente é o que levará uma venda a acontecer também ao natural, assim como abrir portas para que o novo cliente se transforme em um cliente contumaz.
Nesse sentido, o imediatismo às vezes pode até atrapalhar. Sem um bom entendimento sobre o que aquele potencial cliente realmente precisa, corre-se o risco de se oferecer algo que não se adeque às necessidades. Assim, as objeções de vendas teriam mais chances de aparecer, e um negócio promissor poderia desandar.
Em resumo, no cold call 2.0 tudo precisa ser feito no seu devido tempo. A máxima que diz que a pressa é inimiga da perfeição cabe muito bem nesse modelo de vendas.
Valor agregado, pensando no sucesso do cliente
Para além de um discurso bonito, o cold call 2.0 foca bastante no sucesso do cliente. E isso porque, como dissemos, a meta também é buscar um relacionamento de longo prazo.
Esta é uma característica bem peculiar desse método e isso se deve ao fato de que ele se dedica especialmente para negociações B2B, enquanto que o cold call tradicional surgiu voltado para vendas ao consumidor final (B2C).
Negócios que não sejam bons para empresas tendem a não se repetir no futuro. Afinal, pouca gente que teve prejuízo em uma grande aquisição no passado estaria disposta a correr o risco novamente. Por isso, focar apenas em vender, e não em vender algo que agregue valor a quem compra, fará com que aquilo se transforme apenas em um negócio de ocasião.
As negociações via calling 2.0 tendem a ser mais demoradas e começam aos poucos. Isso, contudo, é até esperado. A intenção não é encaminhar vendas no primeiro ou segundo contato – na maioria das vezes, leva bem mais do que isso. E você vai entender o motivo nos próximos tópicos.
Conhecimento do cliente
Se o intuito é agregar valor e ter foco no cliente, conhecê-lo é fator fundamental.
No cold call tradicional, isso é praticamente impossível. Afinal, as listas de contato vêm prontas e a ideia é fazer uma abordagem voltada a se vender logo. Quem faz a ligação na maioria das vezes não tem nenhuma informação sobre quem recebe, a não ser as básicas, que foram reunidas pelo marketing.
No cold calling 2.0, por sua vez, pesquisar sobre o cliente, conhecer previamente suas dores e ir mais a fundo nelas a partir dos primeiros contatos faz toda a diferença. Mais do que isso, faz parte do processo.
Nesse sistema, o responsável pelo contato precisa ir a fundo para entender se o potencial cliente de fato está pronto para ser encaminhado à equipe que tratará das vendas – ou, se for o caso, para ele mesmo avançar nesse ponto.
Por isso, não basta apenas se basear em informações superficiais. É preciso estudo e capacidade de entendimento. Informação é a base para uma boa venda.
Perfil analítico
No cold call, quem vende trata exclusivamente disso: oferecer um produto e falar o máximo sobre ele, suas vantagens e por quê aquele negócio merece ser fechado logo.
Muitas vezes – praticamente todas – o discurso é sempre o mesmo. O vendedor decora o texto e o repete à exaustão, não importa quem seja o lead. E, se o vendedor não for corretamente treinado, é fácil para quem atende perceber isso.
O cold calling 2.0, por sua vez, não se preocupa em empurrar o produto ou serviço de cara. Ao contrário: a meta é começar a despertar o interesse para, em contatos futuros, avançar na negociação.
Para isso, o profissional que atua fazendo calling 2.0 é treinado mais para escutar – ou ler, no caso de e-mails e mensagens de texto – do que para falar. Ele mostra seu produto, mas escuta do interlocutor o que ele precisa e em quais circunstâncias.
A intenção é ir ganhando a confiança e ter o máximo de subsídios para desenhar uma proposta mais personalizada, que se adeque perfeitamente aos anseios de quem compra.
Por conta disso, o profissional é mais analítico. Sai o discurso decorado, entra a preocupação em entender quem é mesmo aquele lead.
Equipe especializada
O case de sucesso de Aaron Ross na Salesforce passou também porque ele tratou de montar uma equipe especializada – que ele treinou e que toda empresa que atua no ramo também deve fazer.
Ainda que todo mundo que atue com vendas tenha potencial para atuar fazendo calling, conseguir bons resultados no modelo 2.0 exige que se tenha profissionais capacitados para isso.
A equipe precisa ser capaz de vender muito mais na base do talento do que na insistência.
Assim, é preciso montar um time de vendas que seja capaz de atuar nas mais diversas frentes que o cold call 2.0 exige. Ele precisa ser um entusiasta das pesquisas, gostar de análises, saber ouvir e, tão importante quanto, entender a hora certa de avançar na negociação para começar a venda de forma propriamente dita.
Passo a passo para um cold call 2.0 eficaz
Agora que você já conhece as características desse modelo, vamos apresentar um pequeno passo a passo para se aplicar um sistema de cold call 2.0 eficaz.
São dicas que valem para os mais diversos modelos de prospecção ativa, mas que merecem ser especialmente consideradas para esse tipo de calling.
Definir o Perfil de Cliente Ideal
O primeiro passo para se fazer cold calling 2.0 com eficiência é definir para quem sua empresa vende – e isso no sentido mais estrito. O que queremos dizer é que é preciso definir o Perfil de Cliente Ideal e construir uma persona a partir dele.
Trata-se de um personagem fictício, mas que se cria baseado em comportamentos e dados reais, amparados em informações demográficas e pesquisas prévias.
Essas pesquisas podem ser feitas a partir da coleta de informações de quem já é seu cliente, a partir de formulários de internet, por meio de ligações telefônicas, abordagem presencial ou outra modelo.
Os dados que esses levantamentos nos mostram permitem que se tenha uma noção melhor de quem costuma fazer negócio com sua empresa: se é homem ou mulher, de que idade, qual sua formação, quanto costuma gastar, o que a motiva e assim por diante.
No ambiente de negócios B2B, a definição da persona ajuda a identificar os melhores leads dentro das empresas. Conhecer o perfil de quem costuma tomar a decisão de compra faz muita diferença no momento de uma negociação.
Tão importante quanto é conhecer o perfil da empresa com quem se quer negociar. Saber o seu tamanho, o seu potencial de compra, metas de expansão e outras informações ajuda a formatar uma melhor negociação.
Faça uma lista de contatos
Assim como no calling tradicional, ter acesso a uma lista de contatos facilita muito o trabalho no cold call 2.0. Mas é evidente que a lista aqui tem um perfil diferente da outra.
Como você já fez ampla pesquisa prévia e já tem mapeados todos os seus leads ideais, a lista tende a ser suficientemente robusta em termos de possibilidade de negócio.
Lembre-se: não se trata de ter muitos contatos para buscar uma abordagem, mas sim ter contatos bons. O foco não está na quantidade, e sim em ser assertivo.
Utilize processos conjuntos de inbound e outbound sales
Você provavelmente já ouviu falar em métodos inbound e outbound. São estratégias distintas voltadas para um mesmo objetivo: identificar, atrair e converter leads.
No modelo inbound, a ideia é educar as pessoas por meio de conteúdo relevante. Nele, você produz artigos, e-mails marketing, vídeos ou qualquer outra forma de exibir conteúdo para despertar o interesse naqueles que virão a se tornar leads. Essa geração é espontânea, e por isso dizemos que a prospecção é passiva.
A prospecção de leads através de técnicas inbound costuma ser mais demorada, mas ela traz entre suas vantagens o fato de os leads irem até você – e não o contrário. São pessoas que se interessaram de alguma forma pelo seu produto ou serviço, e por isso têm grandes chances de vir a avançar numa negociação.
Por outro lado, leads outbound surgem através de prospecção ativa. No marketing, é o chamado “marketing de interrupção”. São os comerciais de TV, os outdoors que surgem no horizonte, uma publicidade em jornal. Nas vendas, é quando você entra em contato com alguém que não estava esperando – por exemplo, fazendo calling.
Processos outbound trazem resultados mais rápidos. E se você abordou os leads após fazer boas pesquisas prévias, têm ainda mais chances de vê-los converter para vendas.
Como você pode perceber, ainda que tenham características distintas, esses dois modelos de prospecção de leads funcionam. E, se forem usados conjuntamente, podem potencializar os resultados na hora de se fazer cold calling 2.0, uma vez que a equipe que fará a abordagem já estará lidando com pessoas com o perfil que se busca.
Pesquise
Já ressaltamos a importância de se fazer pesquisas prévias, em especial para que se defina o Perfil de Cliente Ideal e se construa uma persona. Mas implantar um sistema de cold calling 2.0 eficiente exige mais do que isso.
Para além de se definir quem é o lead ideal, é muito importante que se pesquise a fundo também quem é de fato o lead com quem entraremos em contato.
Para ficar claro: primeiro se faz uma ampla pesquisa para se definir o tipo de lead; depois, de posse de uma lista deles, deve-se fazer uma ampla pesquisa sobre quem é cada um deles.
Isso porque, apesar de eles terem características parecidas e com potencial para negociar com você, cada um atua para uma empresa com situações distintas. Assim, um negócio que você desenhar para uma pode não servir para outra.
Lembre-se que um dos pontos que diferenciam o calling 2.0 do tradicional é justamente não insistir em uma venda a qualquer custo, mas sim trabalhar em conjunto para que o potencial cliente realmente se beneficie a partir desse negócio. E é a partir disso que vamos para o próximo tópico.
Personalize a comunicação
Enquanto que no cold call o vendedor tem um discurso muitas vezes decorado, no calling 2.0 isso não funciona. O fundamental aqui é compreender de fato qual é o produto ou serviço que se oferece para conseguir encaixar da melhor forma na necessidade do lead.
Deve-se fazer isso já a partir do primeiro e-mail que enviar. Em vez de mensagens do tipo “temos uma proposta que pode ser do seu interesse”, cite o nome da empresa e, se possível, do lead.
Mostre que aquele e-mail que o seu lead está recebendo não é apenas mais um, mas sim um voltado especialmente para ele.
Ao obter um primeiro retorno, ofereça um atendimento ainda mais personalizado. O segundo contato, o terceiro e talvez até mesmo o sétimo servem muito mais para ouvir do que para falar.
Mostre quem você é e o que sua empresa tem a oferecer – mas permita, sobretudo, que aquele seu lead detalhe quais são as suas dores. Ainda que você já tenha muitas informações sobre aquela empresa, detalhes que podem fazer toda a diferença só serão conhecidos a partir dos primeiros contatos.
Prefira o e-mail
Como mencionamos anteriormente, uma das características do cold call 2.0 é a cadência no contato e na negociação. Não há um sentido de urgência, a ideia é ir desenvolvendo a negociação ao natural, sem pressão de nenhum dos lados.
Nesse sentido, o uso do e-mail se apresenta muito melhor do que o do telefone. Mensagens de WhatsApp também são mais interessantes.
O e-mail permite que as mensagens sejam respondidas no tempo mais adequado e sem a pressa que uma ligação telefônica fora do melhor horário pode trazer.
Ao mesmo tempo, permite que o lead leia mais vezes e, se for o caso, o apresente para mais pessoas com poder decisório dentro da emprensa.
De quebra, comunicação escrita permite que se tenha um melhor controle das mensagens trocadas e se consiga trabalhar melhor em cima delas, sem eventuais dúvidas ou ruídos de entendimento que uma ligação podem trazer.
Enfoque o valor, não o preço
Esse aspecto vale para todo tipo de negociação, mas é especialmente importante quando se busca captar leads a partir de processos de cold call 2.0.
Muito mais do que um produto ou serviço, mostre para seu lead que você está oferecendo uma solução para ele.
Deixe isso claro já a partir do primeiro e-mail frio que você enviar. Se sua pesquisa prévia foi bem feita, você já tem informações sobre quais as necessidades daquele lead e, portanto, já tem condições de mostrar a ele como a sua empresa pode ajudá-lo.
Nesse primeiro momento, não se trata de preços ou custos, mas sim de valor.
Muitas vezes, negócios em condição de prosperar não avançam porque a menção a questões financeiras atrapalha. Imagine, por exemplo, uma empresa que esteja trabalhando no limite de seu orçamento e, portanto, esteja também avessa a fazer novos investimentos.
Se o enfoque for em como o seu produto pode trazer retorno àquela empresa, contudo, a negociação pode evoluir.
Considerações finais
Gerar novos leads, qualificá-los e conseguir converter para vendas é uma tarefa que exige empenho. E isso cada vez mais significa pesquisa e adequação aos novos tempos.
Isso não quer dizer que estratégias que sempre trouxeram bons resultados devam ficar de lado – o que seria um erro –, mas sim que muitas vezes é preciso adaptá-las ou explorá-las em conjunto com outras.
As famosas ligações frias, ou cold calls, sempre tiveram importância na prospecção ativa. Abordagem direta, argumentação persuasiva e feedback imediato são algumas de suas vantagens, mas isso funciona em especial no negócios envolvendo empresas e consumidores finais.
Além disso, em um mundo cada vez mais conectado e com as pessoas cada vez mais valorizando seu tempo, abordá-las de maneira mais suave e permitir que respondam no devido tempo pode ser o detalhe que fará toda a diferença.
O cold call 2.0 traz isso, mas sobretudo ele se destaca por substituir a pressa pela cadência, a quantidade pela qualidade, e a tentativa pela maior possibilidade de acerto.
Isso tudo precisa ser levado em conta, em especial quando falamos de negócios entre empresas. Por isso, vale a pena investir nesse que é o futuro da prospecção.
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