El gatillo de la escasez
Probablemente ya hayas hecho una compra por impulso. A veces termina siendo una decisión equivocada, pero en otras, acaba satisfaciendo una necesidad que, tal vez antes de ese momento, ni siquiera te habías dado cuenta que existía. Las compras por impulso tienen en común el hecho de que ocurrieron mediante un disparador mental. Y, hoy, vamos a hablar de uno de ellos: el gatillo de la escasez.
El gatillo de la escasez es una técnica muy utilizada en marketing y ventas. Su objetivo es despertar el interés en el lead o potencial comprador de forma más rápida. Para ello, se recurre a estrategias que hacen que el cerebro del cliente – o potencial cliente – active la alerta de que ese producto o servicio se va a agotar, es escaso o de difícil acceso.
Es importante dejar claro desde ya que no se trata de ninguna estrategia dudosa, hipnosis o intento de manipulación. Al contrario, así como otros gatillos mentales, el gatillo de la escasez es una estrategia que busca acelerar una toma de decisiones, haciendo aflorar algunos instintos que forman parte de toda la historia de la evolución humana.
¿Qué son los gatillos mentales?
Los gatillos mentales para ventas son estímulos provocados por un agente externo que hacen que nuestro cerebro se estimule al momento de tomar una decisión. Estos gatillos sacan a la persona de su zona de confort y la hacen decidirse por algo que, como dijimos, muchas veces ocurre por impulso.
Ni siquiera nos damos cuenta, pero diariamente el cerebro humano toma miles de decisiones, la mayoría de ellas de forma inconsciente, sin que tengamos que pensar en ellas.
Por ejemplo: imagina que tu despertador suena por la mañana. Todavía adormilado, lo apagas. Te levantas, te pones las pantuflas, vas al baño, te lavas la cara, te cepillas los dientes. Vas a la cocina y preparas el café. Haces esto todos los días, de lunes a viernes.
Para ti, estas acciones ocurren en piloto automático. Cuando sonó el despertador, no necesitaste pedirle ayuda al cerebro para pensar qué ruido era ese, de dónde venía, por qué existía. Cuando te dirigiste al baño, no te detuviste a pensar por qué tenías que lavarte. Y cuando fuiste a preparar el café, tampoco lo hiciste. Es parte de tu rutina diaria.
Si por cada acción tuya el cerebro necesitara procesar y entender por qué hacerla y cómo hacerla, sufriría de una fatiga extrema. Al fin y al cabo, controla todo. Por eso, la propia evolución humana se encargó de hacer que pasara a tomar algunas decisiones en modo automático.
Un gatillo mental, a su vez, actúa directamente sobre esto. Con el estímulo de un agente externo, hace que nuestro cerebro tome una decisión basándose en todo el bagaje que ya ha almacenado, pero de manera casi automática.
La psicología ya ha comprobado que tomamos decisiones basándonos en un contexto social y emocional. La razón solo aparece después, para intentar justificar la acción. «Me desperté y fui a cepillarme los dientes» fue automático, porque siempre lo he hecho. Pero la razón por la que lo hago – «cuidar de mi salud bucal» – mi cerebro no necesitó evaluarla previamente.
Saber usar estos gatillos no es nada fácil. Si necesitas ayuda, cuenta con el apoyo de la consultoría de ventas de Protagnst para ayudarte.
Gatillos mentales para marketing y ventas
El estudio del comportamiento del consumidor ayudó mucho en el desarrollo de técnicas de marketing, de preventa y de ventas. Y el uso de gatillos mentales en este contexto está ampliamente extendido.
Que quede bien claro: no se trata de manipular al cliente. Los gatillos mentales en ventas deben usarse de manera ética como forma de persuasión. Sirven, por ejemplo, para desempatar una decisión de compra que está dividida entre dos o más proveedores, ampliar una negociación u ofrecer nuevas oportunidades a quien tiene la costumbre de negociar con nosotros.
No tendría ningún sentido engañar a un cliente, porque eso representaría perderlo más adelante.
Además, cuando se trata de negociaciones entre empresas (B2B), las negociaciones tienden a ser mucho más largas y, por lo tanto, menos susceptibles a la inmensa mayoría de los gatillos mentales.
Piensa, por ejemplo, en un supermercado que colocó un cartel de promoción de chocolates en el camino hacia la caja. Las promociones sirven como gatillo y pueden hacer que ese cliente que entró al supermercado dispuesto a comprar solo un paquete de pasta salga también con ese chocolate.
Otra cosa, sin embargo, es que te acerques a un ejecutivo responsable de las compras de una empresa, en negocios que involucran un ticket promedio elevado, y digas que tienes una promoción de un producto o servicio. Esto difícilmente servirá como gatillo, porque seguramente esa negociación será analizada más a fondo y no se resolverá en ese momento.
Aún así, algunos gatillos mentales sí pueden usarse en negociaciones B2B. «Solo nos queda un equipo en stock y tardará al menos 60 días en llegar un nuevo lote», por ejemplo, puede encender la señal de alerta si ese ejecutivo está pensando en ampliar la producción de la empresa y tú eres el proveedor de las máquinas. Se trata, en este caso, de un clásico caso de gatillo de la escasez.
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¿Cómo utilizar el gatillo de la escasez en ventas B2B?
En ventas B2B, es importante definir la cantidad de clientes que puedes atender con excelencia. Atender clientes con excelencia significa entregar un buen servicio o producto.
Esto significa que muchas veces es preferible limitar la cantidad de nuevos clientes aceptados cada mes, para evitar que hagas malas entregas. En ventas B2B, más que el precio, los clientes valoran mucho la entrega y la confiabilidad termina siendo mucho más importante que un precio bajo.
Puedes preguntarles a los empresarios si prefieren pagar barato por algo que no funciona versus pagar caro por algo que sí funciona. Y la respuesta será unánime. A nadie le gustan las soluciones que no funcionan.
Obviamente, si puedes ofrecer precio y calidad, de hecho, puedes tener una ventaja competitiva. El punto es que, al limitar la cantidad de nuevos clientes, aceptando solo una cantidad limitada, puedes entregar más valor, para una menor cantidad de clientes, y generar un sentimiento de escasez y exclusividad en relación con tu solución.
Si vas a un patio de comidas de un centro comercial en una ciudad que no conoces, probablemente mirarás los lugares que tienen más fila o una marca que conoces. Notarás que la mayoría de las veces, a la gente no le importa tanto esperar para tener un buen servicio. Y el reconocimiento del lugar a través de la «prueba social» de la fila, ya comprueba que ese restaurante debe ser bueno.
Empresas de prospección de clientes B2B como Protagnst son especialistas en aprovechar estos momentos y utilizarlos de forma estratégica. El gatillo de la escasez es solo uno de los innumerables gatillos utilizados en la prospección de nuevos clientes.
Gatillo de la escasez en la prospección de nuevos clientes
En esta etapa tan importante, el uso de la escasez puede ser extremadamente estratégico para generar buenas oportunidades comerciales. Al poner un límite, un proceso de selección o incluso restricciones, es posible generar este sentido de escasez, siempre que sea verdadero.
El gatillo de la escasez en el momento de la prospección se puede utilizar, por ejemplo, al ofrecer un diagnóstico empresarial, pero que solo podrá concretarse si la empresa pasa por un proceso de selección.
Mira, aunque estés vendiendo, no quieres venderle a todo el mundo. E incluso si tienes la oportunidad, harás un análisis para entender si la empresa elegida o que comprará, puede ser un perfil ideal de cliente.
Nuestra consultoría en ventas está acostumbrada a generar este tipo de gatillo en los procesos de prospección B2B.
En la propuesta o en la presentación de la propuesta
En el caso de propuestas o presentaciones de propuestas, es importante enfatizar las limitaciones de tiempo o la prioridad que le puedes dar a tu cliente si decide rápido. Al enfatizar que estás tranquilo, pero que sueles tener muchos cierres a fin de mes, por ejemplo, puede hacer que tu cliente tome una decisión más rápida.
A la hora de presentar, muestra las ventajas que tiene el cliente de tomar una decisión rápida. En la presentación de la propuesta es importante despejar las dudas del cliente y mostrar que tu empresa también está muy ocupada. Que podrías priorizar a la empresa del cliente, pero que necesitas que decida rápido para agilizar su proceso.
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Gatillo de la escasez para impulsar cierres de ventas
Recientemente tuve una reunión con una empresa y al final de la llamada, me dijeron que me enviarían los detalles del programa. En los detalles del programa, hicieron un video grabado explicando cómo funciona el programa.
Hasta ahí, todo bien, nada nuevo. Sin embargo, durante el video, lo que me llamó la atención fue el hecho de que incluyeron una escasez de cierre.
Si tomaba la decisión hasta fin de mes, me premiarían con algunos bonos gratuitos, pero el cierre tendría que ser hasta fin de mes. Para ello, incluso podría asegurar la decisión de comenzar en el futuro, pagando un depósito del 10% del valor, para garantizar los bonos.
Cuando se utiliza bien, esta técnica puede impulsar mucho las ventas de tu empresa. Este gatillo de la escasez en el cierre es algo muy poderoso y se puede utilizar en ventas B2B. No se utiliza mucho y exige una buena planificación para ser efectivo.
Este tipo de escasez, cuando se utiliza estratégicamente, es fundamental para impulsar las ventas. No es un gatillo falso. Por eso, debes mantener tu palabra.
Si el cliente quiere cerrar un día después de fin de mes, no cedas. En ventas consultivas, este tipo de estrategia de ventas se utiliza mucho.
Utilizando el gatillo de la escasez vs. agenda (tiempo) disponible
Principalmente para empresas que trabajan con agenda como coachings, dentistas, médicos y profesionales liberales, la agenda ocupada puede, de hecho, ser utilizada como un gatillo de la escasez de forma estratégica por estos profesionales.
Al mostrar que tu agenda está llena, pareces ser más importante, y las personas empiezan a asociarte con una autoridad. Prefiero esperar para agendar con la nutricionista, que solo tiene disponibilidad para dentro de 2 semanas, porque es buena, o al menos debe serlo, ya que solo tiene citas más adelante. Mucha gente debe consultar con ella.
Este sentimiento de manada, y de prueba social, de que el tiempo es escaso facilita mucho las ventas en las que el tiempo es un factor limitante y realmente escaso en el proceso.
El gatillo de la escasez
Este tipo de gatillo es uno de los que suele dar más resultados en marketing y ventas. Esto se debe a que activa la alerta en el cerebro para una potencial pérdida. Y es nuestro instinto darle más valor a algo raro, exclusivo, que podría faltar pronto o que no tiene similar.
Para citar ejemplos, hay dos sectores en la economía que utilizan mucho las técnicas del gatillo de la escasez: hoteles y aerolíneas.
Si accedes a sitios web especializados en cotizaciones de alojamiento o que venden billetes de avión, es muy probable que te encuentres con frases como «alta demanda» – a veces incluso con el uso de emojis para llamar aún más la atención – y, principalmente, frases como «últimas plazas» o «quedan solo tres asientos».
Si realmente estás planeando viajar, expresiones como estas probablemente te harán pensar dos veces antes de seguir buscando otras opciones. Al final, si hay «alta demanda» o si solo quedan dos o tres asientos, hay muchas posibilidades de que pierdas esas oportunidades si te demoras un poco, ¿verdad?
Este gatillo funciona porque, a la hora de decidir una compra, no solo tenemos en cuenta el precio de forma aislada o la calidad del producto o servicio. También estamos condicionados por estímulos. La urgencia, la oportunidad y la inmediatez son algunos de ellos.
Cabe destacar que el gatillo debe estar respaldado por hechos reales. Decir que solo quedan dos plazas cuando, en realidad, todo el hotel está desocupado, además de ser una práctica deshonesta, podría atentar contra cualquier campaña futura; al final, no será difícil para quien adquirió ese servicio descubrir que fue engañado.
Existen innumerables formas de utilizar este poderoso gatillo. Desde estrategias de precios hasta posicionamiento y marketing, el gatillo de la escasez termina siendo un recurso fundamental en las áreas de marketing y ventas.
Tipos de escasez
Existen diversos ejemplos de gatillos de la escasez. Además, hay quienes hacen diferentes clasificaciones. En este artículo, decidimos dividirlos en cinco tipos: de tiempo, de producto, de lote, de bono y de acceso.
Escasez de tiempo
El gatillo de la escasez de tiempo es clásico y debe ser real para funcionar.
Es cuando lo que estamos ofreciendo tiene una fecha límite para terminar, y en general se aplica a promociones. Se utiliza mucho en el comercio minorista online. Campañas como el Black Friday se incluyen en este tipo de gatillo de la escasez.
En ella, el estímulo que se le da al potencial consumidor es que esa oportunidad de compra tiene plazo para finalizar. «Solo hasta mañana» podrás aprovechar la oferta, por ejemplo.
Las tiendas online han estado utilizando un recurso que activa aún más la señal de alerta: un cronómetro con cuenta regresiva anunciando cuántas horas faltan para que el precio vuelva a su nivel original.
Cuando se opera apuntando a un plazo que está por vencer, le estamos avisando al cerebro que necesita tomar rápidamente la decisión de comprar o no.
Pero, más que eso, le estamos avisando que, si la respuesta del cerebro es no optar por la compra, esa oportunidad dejará de existir.
Escasez de producto
Siempre que se le avisa al cliente que esas son las últimas unidades en stock, la posibilidad de que adquiera el producto en ese mismo momento aumenta.
¿Recuerdas el ejemplo que dimos anteriormente, del gerente que quiere ampliar la capacidad productiva de la empresa, pero fue avisado de que su proveedor solo tiene una máquina más para vender? He aquí un buen ejemplo.
Fíjate que el estímulo que activa este gatillo de la escasez es diferente al anterior. Antes, la ventaja que se ofrecía era la de un menor costo.
Ahora, el costo puede ser el mismo de siempre. El riesgo es que, si lo dejas para mañana o para comprar más adelante, podrías quedarte sin él.
La posibilidad real de quedarte sin un producto genera un estímulo fuerte, porque hace que nuestro cerebro recuerde que, más adelante, podría representar también un arrepentimiento.
Escasez de lote
Este es muy común verlo en anuncios de grandes fiestas, conciertos u otros eventos.
Seguramente ya te has encontrado con ofertas de entradas cuyo precio es más barato para el primer lote, y el valor va aumentando con cada lote nuevo.
Este gatillo también se puede asociar con lo que se trata del sentido de urgencia, pero fíjate que la alerta que se quiere activar en el cerebro es precisamente la de que el producto a este precio se acabará en cuanto aparezca un determinado grupo de compradores. Tal vez eso suceda mañana, tal vez la próxima semana, pero podría agotarse hoy mismo.
El gran triunfo de la escasez de lote es precisamente el hecho de que es impredecible. Cuando decimos que queda un producto, o que el precio diferenciado es solo hasta mañana, sabemos exactamente el punto final de esa escasez. Pero, cuando la oferta es por lote, no hay forma de garantizar un plazo o cantidad total de productos que estarán disponibles al final del día.
Escasez de bono
¿Has oído hablar de up selling y cross selling? Son técnicas en las que el vendedor sugiere la compra de un producto en mayor cantidad, o la adición de otro producto, para mejorar la experiencia del cliente.
La intención aquí es aumentar el valor final de la venta, pero de una forma que sea rentable para ambos extremos del negocio: quien vendió salió con un ticket promedio mayor, quien compró adquirió más por un precio más atractivo o en mejores condiciones que si hubiera comprado por separado.
Esta estrategia se conecta con la escasez de bono. En este caso, intentas ampliar una venta agregando beneficios al comprador, pero solo si opta por el bono en ese momento. Al final, esta oferta solo está disponible para un número reducido de negociaciones o, entonces, solo asociada a esa compra.
Se trata de una oportunidad única que no se puede conseguir de otra manera.
Escasez de acceso
Este gatillo de la escasez es menos común, pero también suele dar resultados. Es cuando se ofrece la oportunidad de recibir beneficios que solo se otorgan a un pequeño grupo de personas.
Suele verse en empresas que ofrecen acceso a un «club exclusivo de ofertas», cuyos beneficios, muchas veces, solo se descubren efectivamente cuando se ha adherido a él.
Pero hay casos en los que las ventajas son precisamente el atractivo. Por ejemplo, tener la tarjeta de crédito más exclusiva del banco te dará acceso a servicios especiales, como sucursal propia, prioridad en el embarque o acceso al área VIP de las aerolíneas en los aeropuertos.
FOMO (Miedo a perderse algo – Fear Of Missing Out)
En traducción literal, FOMO significa el miedo a estar perdiendo una buena oportunidad. FOMO se define como una aprehensión generalizada de que otros puedan estar teniendo experiencias gratificantes de las que uno está ausente. Se caracteriza por el «deseo de permanecer continuamente conectado con lo que los demás están haciendo», con lo que está de moda.
El miedo a perder una oferta. Para que esto ocurra de verdad, la escasez tiene que ser real. No sirve de nada poner un temporizador en el sitio web diciendo que la oferta vence en 3 horas, si no cumples con esa escasez en la práctica. Es decir, si el visitante vuelve al sitio web y consigue contratar esa solución, eso transmitirá la sensación de que la empresa no es confiable.
Si vas a utilizar este gatillo, es bueno que sea real para que en las próximas promociones tu público realmente lo entienda y respete las promociones y quiera comprar de verdad. El FOMO, cuando se usa bien, genera escasez y el sentimiento de pérdida real.
¿Cuándo funciona la escasez y cuándo no?
El gatillo de la escasez funciona mejor cuando:
- La relevancia del conocimiento de persuasión es baja;
- La frecuencia de exposición y menciones a la escasez es baja;
Básicamente, si las personas tienen un mayor conocimiento de las tácticas de persuasión o más exposición a las afirmaciones de escasez, es menos probable que valoren más un producto escaso. Es decir, el producto escaso no es tan valorado cuando la persona tiene conocimiento de las tácticas de persuasión que involucran la escasez.
En resumen, si la escasez es falsa, su uso puede perjudicar más que ayudar.
Según Jerry Smith, «primero, lo que estás vendiendo debe tener valor o importancia para un comprador potencial.
En parte, el valor se transmite por las características intrínsecas del producto o servicio que ofreces. Esto debe estar claramente definido en la propuesta única de venta de tu producto o servicio, o PUV, que es una declaración o puntos de venta utilizados de alguna manera en todo tu material de marketing.
Pero el valor extrínseco de tu producto también es importante. El valor extrínseco se impone a un producto o servicio, que básicamente es lo que tiene que ver con el marketing».
En resumen, la escasez debe utilizarse en algo que agregue valor al prospecto para que funcione. Si la utilizas para engañar a tu audiencia o para algo que no tiene sentido, estarás causando un problema mayor a tu marca.
¿Dónde aplicar?
Como dijimos, el efecto de los gatillos mentales en las negociaciones B2B suele ser menos visible que en los negocios que involucran al consumidor final. Aún así, sin embargo, son útiles y dan resultados.
Para quienes trabajan con preventa, el gatillo de la escasez puede ser una estrategia a utilizar como forma de garantizar un encuentro formal entre el comprador y el vendedor o consultor de ventas. «Tenemos una oferta por tiempo limitado que agregará valor a su negocio», por ejemplo, es un enfoque con potencial para dar resultados.
Los correos electrónicos informativos, los contactos por teléfono o incluso los artículos explicativos también son espacios útiles para hacer uso de estos gatillos. Claro que hay que tener cuidado de no transformar todo el material utilizado para mantener una relación sana entre comprador y vendedor en un gran folleto. Por otro lado, hacer ofertas puntuales de productos con estas alertas sutiles puede ayudar a ampliar el negocio.
Errores que se deben evitar al usar gatillos de escasez
Todos sabemos que hay varias técnicas y estrategias para obtener ventaja sobre tus competidores, pero a veces pueden ser contraproducentes si no se utilizan correctamente. A continuación, te presentamos algunos errores que se deben evitar cuando hablamos de gatillos de escasez:
No usar escasez basada en valor en tus anuncios y comunicación
La escasez basada en valor es más poderosa que un mensaje basado en tiempo o cantidad porque ofrece un incentivo adicional para comprar ahora en lugar de esperar, es decir, ¡el cliente potencial podría ganar algo o dejar de perder si decide comprar en ese momento!
No comunicar bien, desenfocando detalles importantes
Los gatillos de escasez pueden ser muy efectivos, pero si no tienes cuidado con la forma en que se comunica tu mensaje de escasez, puede ser contraproducente. Tu cliente potencial puede llegar a la conclusión de que ya no hay nada disponible o llevarlo a actuar impulsivamente debido a esa urgencia de plazo. Esto puede llevar a una decisión impulsiva y a una mala compra, tanto para ti como para tu cliente potencial.
Utilizar la escasez en mercados donde hay monopolio
Si eres el único vendedor de un producto, o tienes exclusividad en un mercado, los mensajes de escasez no funcionarán porque no hay forma de alejar a la competencia o la mentalidad de miedo a perder que se podría utilizar para persuadir a los clientes potenciales a realizar una compra inmediata. El cliente puede identificar cuándo el gatillo de la escasez se utiliza de forma falsa.
Comunicación equivocada
Cuando ofreces a tus clientes potenciales un mensaje de escasez, querrán comprar inmediatamente porque el tiempo está muy cerca. Pero si no tienes cuidado con la forma en que se comunica tu mensaje de escasez, puede ser contraproducente. Tu prospecto puede llegar a la conclusión de que no hay nada más disponible o tiempo suficiente para comprar el producto, dejando de comprar la oferta.
Pérdida de enfoque
Uno de los mayores errores que cometen las empresas es utilizar gatillos de escasez cuando intentan vender algo diferente a productos urgentes, como un evento, un servicio de suscripción o una oferta única. Cuando te concentras demasiado en el plazo, tu cliente se obsesiona con saber cuándo finaliza o vence la oferta y acaba no viendo el valor debido.
No planificar con anticipación
No importa cuánto te prepares, tus mensajes de escasez siempre serán ineficaces si no los planificas con anticipación. Necesitas saber de antemano cuándo y dónde puede vencer una oferta especial, para que otras personas puedan aprovecharla antes de que se agote tu inventario.
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