Tudo que envolve vendas, desde seus diferentes estágios, necessidade de investimentos, potencial de retorno e receitas efetivas, é mensurável. Conhecer esses números e colocá-los dentro de um contexto faz parte do trabalho de rotina de qualquer gestor. E uma das métricas mais importantes a se acompanhar é a que demonstra a taxa de conversão em vendas.
Dito de forma simples, a taxa de conversão nada mais é do que um cálculo que demonstra quantos novos prospects se transformaram em leads, quantos leads foram qualificados, quantas vendas foram, de fato, efetivadas.
São várias as etapas que compõem um funil de vendas, mas, a mais importante, é a taxa de fechamentos de vendas. Este cálculo representa a quantidade de propostas aceitas dividido pela quantidade de propostas enviadas.
Pouco adianta receber potenciais interessados em fazer negócios com você, se no fim as transações não se concretizarem. Sempre que isso acontece, a mensagem que se recebe é que em algum ponto nessa jornada de compras há um gargalo ou um erro de estratégia. E o cálculo da taxa de conversão ajuda justamente a identificar isso.
O que é taxa de conversão em vendas?
A taxa de conversão em vendas mostra o percentual que foi convertido entre uma etapa e outra na jornada de compra do cliente. Nesse contexto, ela serve para determinar o tempo que leva para um possível comprador ir avançando em cada um dos estágios do funil de vendas, bem como quantos efetivamente estão indo adiante em seu processo de compra.
A métrica se baseia em entender o percentual de aceite das propostas em relação ao total de propostas que foram enviadas. Mas esses resultados podem ser calculados também através de outras métricas e de outras formas. Cada etapa do funil comercial poderá ter uma taxa de conversão diferente.
No marketing digital, tanto a taxa de conversão quanto a taxa de conversão de leads são calculadas para avaliar o desempenho da campanha e identificar gargalos e pontos de melhoria.
Além disso, pode-se calcular também a taxa de conversão considerando o ciclo completo, comparando quantos que fizeram o percurso do início ao fim da jornada. Chamamos essa etapa ou esse prazo da venda completa, como cliclo de vendas.
Trata-se de uma métrica muito importante, porque possibilita aos gestores trabalharem na ampliação de receitas e, sobreturo, projetar o futuro e os próximos passos da empresa.
Ao se calcular a taxa de conversão, é possível saber quanto tempo leva para um prospect se transformar em lead, do lead virar uma oportunidade de venda, da oportunidade se transformar em uma negociação, e para essa negociação, enfim, ser concluída com uma venda.
De posse desses números, o consultor de vendas ou a equipe responsável pela área pode estabelecer estratégias mais pontuais para melhorar a quantidade de negócios aceitos. Afinal, uma taxa de conversão baixa em alguns dos estágios do ciclo de vendas tem potencial para atrapalhar todo o resultado.
Se o seu sistema de vendas for bem estruturado e contar, além de uma equipe dedicada às vendas, com uma de prospecção e outra de pré-vendas, a taxa de conversão se torna uma aliada ainda mais importante para registrar o desempenho de cada uma das etapas, onde residem os eventuais gargalos e quais oportunidades podem estar se perdendo.
Além de medir as etapas, é importante analisar os números, acompanhar os indicadores e criar planos de ação de vendas para melhorar o desempenho.
Entender essa taxa é extremamente importante para definir se a taxa de conversão de vendas ideal realmente existe. É através desses números que um diagnóstico é feito para encontrar se há algum ponto fraco na estratégia e que exige melhoria, seja no processo de geração de leads, no processo comercial ou qualquer que seja a etapa de vendas.
A taxa de conversão em vendas B2B
Quando se vende de empresa para empresa (Business to Business), é fundamental que haja uma profissionalização da área de vendas. Neste tipo de venda b2b, é muito comum que os gestores comerciais meçam cada etapa do processo.
Afinal, o que é a taxa de conversao em vendas B2B e como calculá-la?
A taxa de conversão em vendas B2B se calcula olhando principalmente para o fundo de funil. Ou seja, para o final do processo. Nos casos de vendas outbound e vendas complexas, onde cada projeto é uma proposta diferente, é necessário que o gestor comercial faça o cálculo desses indicadores, pensando no aceite de propostas.
Para isso, deve-se calcular o número considerando a quantidade total de propostas aceitas dividido pela quantidade de propostas enviadas. Em vendas B2B, uma taxa de 20% é considerada uma taxa boa, pois permite ao gestor criar um planejamento de vendas com foco na previsibilidade de vendas.
As taxas de conversão de cada processo vão variar de acordo com uma infinidade de parâmetros, mas, calcular e saber como usá-la é fundamental para ter maior controle sobre o processo e a estratégia de vendas.
Qual a importância da taxa de conversão?
Uma das principais razões para se acompanhar de perto a taxa de conversão é o aumento de eficiência.
Toda empresa busca crescer, mas muitas têm capacidade de investimento limitada ou, então, trabalham no extremo de suas margens.
Por conta disso, a aplicação de recursos deve ser precisa. Dinheiro mal aplicado traz pouco retorno e afeta o bom andamento das companhias.
Da mesma forma, ao saber exatamente como está se desenvolvendo a jornada de compra de um potencial cliente, têm-se um diagnóstico preciso de quais etapas estão fluindo de forma satisfatória, e quais precisam de uma atenção maior.
Agir de forma mais assertiva nos pontos de gargalo representa uma melhora no uso do seu tempo e do seu dinheiro. Muitas vezes, investe-se demais num processo ineficiente, ou de menos em um com potencial para trazer ótimos resultados.
Dito de outra forma, rastrear as falhas e corrigi-las é fundamental para aumentar as vendas e, consequentemente, as receitas.
Além disso, acompanhar as taxas de conversão permite que se faça um planejamento de médio e longo prazos mais próximas da realidade.
Sempre que o gestor possuir dados reais das taxas de conversão, ele pode calcular o potencial de crescimento da empresa e dar os próximos passos em um terreno mais firme, buscando o tão necessário crescimento sustentável.
O que é funil de vendas?
Quem atua na área de marketing e vendas com certeza já se deparou com o funil de vendas. Trata-se de um modelo que demonstra cada etapa da jornada de compra.
O formato do funil é representativo porque ilustra bem: o topo, mais largo, reúne todo o grande grupo de empresas – no caso de negócios B2B – ou de pessoas (B2C) que podem vir a ser clientes; o fundo, mais fino, mostra quantos de fato resultaram num negócio.
Perceba que, cada vez que o funil vai estreitando, há a passagem de um estágio da jornada de compra para outro. E em cada um deles é possível – diríamos, um dever – calcular a taxa de conversão.
Existem algumas variações no funil de vendas, mas em negócios que envolvem empresas talvez o modelo mais representativo se divida em cinco partes: identificação de possíveis clientes, leads qualificados, proposta entregue, proposta em negociação e fechamento. A seguir, veremos cada uma dessas etapas.
Identificação ou Prospecção
A primeira etapa do funil consiste em identificar potenciais clientes. Conhecer o mercado potencial. Fazer a famosa prospecção.
O outbound marketing trabalha com prospecção ativa, com a equipe responsável pelo marketing fazendo pesquisas em busca de novos leads. Mapeando o mercado.
Dito de outra forma, esses potenciais clientes não chegaram até sua empresa através de uma pesquisa ou necessidade própria. Ao contrário, em boa parte dos casos – talvez na maioria -, esses leads sequer sabiam que estavam com alguma necessidade a ser suprida. Foi sua equipe de prospecção que identificou que eles poderiam precisar de seus produtos e serviços.
Mas, para se chegar a essa conclusão, é preciso um amplo levantamento prévio. Um planejamento de quem está mais propício a comprar sua solução. Primeiro, deve-se definir o Perfil do Cliente Ideal (ou Ideal Customer Profile) e, no melhor dos mundos, estabelecer uma persona.
Uma persona representa exatamente quem é o seu lead – idade, gostos, necessidades, planos. E, de posse de um perfil bem construído, é possível montar listas segmentadas com as empresas que se incluam nesse escopo.
É importante definir os segmentos, o tamanho da empresa que possui a dor que sua empresa resolve, assim como o cargo do tomador de decisão. Se a sua estratégia é top down, você negocia com o presidente e aí vai descendo até chegar no tomador de decisão.
Caso contrário, você vai negociar bottom up. Ou seja, vai fazer com que o usuário da sua solução simpatize com a dor que você resolve, e faça o movimento interno de aprovação para contratação da sua solução corporativa.
Com os alvos identificados começa-se, então, a prospecção de fato. Define-se uma estratégia de abordagem – cold call ou cold mail, por exemplo -, e entra-se em contato mostrando as soluções que sua empresa tem a oferecer para a outra.
Caso haja uma sinalização positiva, esse prospect vira um lead e avança para a próxima etapa do funil. Caso isso aconteça, tivemos uma primeira conversão.
Tem interesse em terceirizar a etapa de prospecção de clientes? Tercerizar os SDRs da sua operação? Clique neste artigo e saiba mais.
Taxa de conversão de leads ou leads qualificados/oportunidades
O segundo estágio do funil reúne as pessoas que acenaram positivamente ao seu primeiro contato e aceitaram marcar uma reunião para conhecer um pouco mais do que sua empresa pode oferecer.
Nestes casos, para identificar qual a taxa de conversão de leads, é necessário acompanhar a jornada de compra do público de maneira virtual.
Sendo assim, para fazer o cálculo é preciso considerar o total de visitantes de um site ou de uma landing page, dividido pelo número de visitantes que realizou o cadastro, baixou o material, ou pediu um agendamento de reunião, e então multiplicar por 100. Assim você encontra o percentual da taxa de conversão em leads.
Nesta etapa, já temos um lead, mas isso não quer dizer que se trata de alguém que já esteja disposto a iniciar uma negociação. Por isso, é preciso qualificá-lo para ser entregue à equipe de vendas.
Para que isso aconteça, mais do que mostrar tudo o que sua empresa tem a oferecer, é preciso ouvir o que aquele potencial cliente está precisando. Afinal, ao conhecer suas dores e propósitos, pode-se formatar uma proposta mais desenhada para as suas necessidades – e, assim, ver as chances de evolução no negócio crescerem.
Leads que avançam para a fase de negociação são verdadeiras oportunidades que surgem. Afinal, são pessoas que até pouco tempo nem sequer sabiam que tinham uma necessidade a suprir em suas empresas e agora, depois de uma conversa de pré-venda, já demonstram interesse em ouvir uma proposta ou avançar para outra reunião de aprofundamento do problema.
Há de se atentar para um detalhe: sempre que o lead é prospectado, ele não está olhando para a sua concorrência. Foi a sua empresa que o abordou e foi a sua empresa que mostrou que tem algo a oferecer.
Essa é a grande vantagem de fazer uma prospecção ativa de clientes. Ao cutucar a dor do seu lead e identificar exatamente o que ele precisa, o lead não vai buscar outras alternativas, pois ele já te encontrou, e sabe que você resolve aquela dor, que muitas vezes ele nem sabia que tinha.
É fundamental que nesta etapa o pré-vendedor (SDR), saiba fazer boas perguntas e instigar a dor, baseado naquilo que ele possui de experiência no nicho do seu cliente. Além disso, é super importante que o SDR identifique quem não vale a pena mandar uma proposta, para poupar o seu tempo e o tempo do lead.
Por isso, saber a taxa de conversão nesta etapa é fundamental. Um baixo índice de conversão neste estágio é uma clara sinalização de que oportunidades estão se perdendo e, por isso, esse estágio do funil demanda uma atenção maior.
Um ponto importante aqui também é identificar se os leads estão qualificados. Isto é, se a prospecção e a criação de listas está sendo bem feita. Pode ser que sua conversão seja baixa, pois o tipo de cliente abordado não possui a dor que a sua solução resolve. Ou pode ser que a sua solução não resolva nenhum problema relevante para aquele tipo de negócio. Por isso é tão importante a definição de um bom ICP.
Proposta comercial entregue
Uma pessoa que talvez sequer conhecia sua empresa já foi apresentada a ela. Mais do que isso, após uma conversa inicial, ficou sabendo que o seu negócio pode ajudá-la. Ela se interessou e quer um orçamento.
Nesta etapa da jornada de compra, a equipe de vendas apresenta a proposta de negócio. O pontecial cliente é alguém novo e, portanto, precisa ser cativado.
Por causa disso, a equipe de vendas deve possuir o máximo de informações prévias sobre o lead, de modo a estruturar a melhor proposta possível.
Se, na fase anterior, a ideia era mais ouvir do que oferecer, aqui é o momento em que a equipe de vendas deve ser mais persuasiva. É preciso apresentar tudo o que sua empresa pode oferecer, e como isso irá representar um bom negócio para aquele potencial cliente.
Mas é também neste estágio que surgem as possíveis objeções. Mesmo de posse de uma boa proposta, o potencial cliente pode apontar fatores que impedem a evolução do negócio.
Mais adiante, mostraremos como as objeções em vendas são comuns e como elas podem atrapalhar as conversões. Porém, não se preocupe: tudo é contornável com o uso de boas estratégias e tendo métodos bem definidos.
No nosso funil, saber contornar objeções e oferecer a melhor proposta possível é o que irá determinar se a jornada de compra seguirá ou se o lead não irá converter para a próxima etapa.
Veja por outro lado. O potencial cliente pode simplesmente te ignorar ou fazer muitas perguntas e tirar dúvidas sobre a sua solução. Pode até parecer um cliente chato. MAS, esse cliente chato é um cliente interessado. Contornar objeções é fundamental para aumentar a sua taxa de conversão.
Se você odeia objeções, talvez esteja na profissão errada. Ou talvez precise olhar para elas com mais carinho. Precisa de ajuda para contornar objeções, veja este artigo que explica um pouco sobre o tema.
Proposta em negociação / Negócios prováveis
O lead foi qualificado, a proposta de venda foi apresentada. As objeções, aparentemente, foram vencidas. Chegamos à penúltima fase do funil, e tudo caminha para um desfecho satisfatório.
Aqui seu potencial cliente já conhece sua empresa, seu produto ou serviço, e já concluiu que você tem a solução para o problema dele. É, portanto, uma óbvia oportunidade de negócio com grandes chances de se concluir.
O que se precisa fazer nesta etapa é definir o modo como essa negociação será concluída. Estabelece-se as condições de pagamento e os prazos. É possível também fazer alguma concessão, mas de modo que seja útil para os dois lados – pensar em um up sell ou em um cross sell pode ser um bônus interessante.
É importante ressaltar, contudo, que nesta etapa o acordo ainda passa por ajustes. Mesmo que a proposta comercial tenha tido retorno positivo, mudanças de entendimento de última hora podem aparecer.
Taxas de conversão baixas nesta etapa, em geral, estão ligadas a novas objeções. Estar preparado para elas irá definir se a jornada de compra está próxima à linha de chegada ou se irá se interromper na última curva.
Concessões como descontos só deveriam ser feitas, quando há um acordo prévio. O cliente pediu um prazo maior ou um desconto? Se ele firmar um pré-acordo ali com você, é isso que fará você ter um fechamento de fato. Formalize essa condição por e-mail e firme um acordo.
Fechamento
Se todas as etapas transcorreram de forma satisfatória, a jornada de compra termina no fundo do funil de vendas. Aqui o negócio é oficializado, com a assinatura de contratos e confirmação do pagamento.
Em uma boa negociação, contudo, o fundo do funil não representa o fim. Aquela missão, claro, estará cumprida. Mas, pense bem: se sua equipe de vendas conseguiu transformar um lead em um cliente, guiando-o por toda a longa jornada, ela vai deixá-lo agora simplesmente ir?
É preciso encarar o fechamento de um negócio como a abertura para um próximo. Por isso, investir em pós-venda, cultivar o bom relacionamento e se mostrar disponível para ajudas e parcerias futuras é um diferencial.
Pode até não ter impacto na taxa de conversão agora, mas certamente ajudará a melhorar os números daqui para a frente.
Normalmente, as empresas precisam de ajuda de uma consultoria de vendas como da Protagnst nesta etapa e na etapa de prospecção, que normalmente são os maiores gargalos do comercial das empresas.
Win Loss
Para entender como melhorar a sua taxa de conversão e o fechamento de vendas, é importante que você faça uma pesquisa com quem não fechou. Existe um método bem simples, que pode ajudar a entender os motivos do seu fechamento e do seu não fechamento.
É o Win-Loss. Esta técnica consiste em fazer o básico. Perguntar. Isso mesmo. Você deve perguntar aos clientes que fecharam e aos clientes que não fecharam o motivo do fechamento ou do não fechamento.
Ao perguntar para quem não fechou, o motivo que eles não fecharam, é possível identificar se a sua proposta precisa mudar ou se você ainda pode converter aquele lead.
Ao perguntar para quem virou cliente o motivo, você passa a entender o que o seu cliente de fato valoriza. Isso é importantíssimo para aumentar a eficiência do seu processo de vendas.
Taxa de conversão de vendas ideal: isso existe?
Na literatura de vendas, existem muitos números mágicos, bechmarkings, parâmetros e indicadores comerciais que ajudam no entendimento se uma taxa de conversão é boa ou não. Mas, será que existe algum número ideal, algum número mágico? Aquele que toda a equipe de vendas deveria ter?
A taxa de conversão de vendas é uma métrica que normalmente é usada para verificar se os resultados de uma campanha são satisfatórios. Muitas empresas usam esses dados como um termômetro, para saber como está a eficiência do marketing, da comunicação e dos processos comerciais dentro de uma empresa ou até mesmo de um site.
O playbook de vendas, é um documento que contém o manual de todos os processos de vendas da empresa. Ele é utilizado para treinar os vendedores até chegarem no desempenho que seja satisfatório em vendas. Essa taxa de conversão de vendas ideal vai variar de empresa para empresa, pois depende de inúmeros fatores como ticket médio, complexidade, tipo de geração de leads, etc.
O estudo dessas métricas ajuda a elaborar as metas para a equipe comercial. Ela traz os parâmetros para que a equipe de vendas saiba o que é bom e o que não. Desde o momento da prospecção de novos clientes, até o momento do fechameto de vendas.
De qualquer forma, entender o que é essa taxa, é fundamental para avaliar o desempenho das ações e das estratégias que a empresa está realizando.
Afinal, o que seria uma taxa de conversão ideal? Se formos considerar a etapa final do funil, do processo realmente de vendas, considerar uma taxa de conversão de 20%, pode ser ideal, pois permite planejar o crescimento com previsibilidade.
Na consultoria em vendas da Protagnst, podemos analisar esses números mais a fundo e realmente determinar o ideal para o seu tipo de operação. Dependendo do ticket médio, uma taxa de conversão de 10%, não é ruim.
Imagine que você vende produtos de ticket médio de R$ 1 milhão. Atingir 10% de conversão pode ser um resultado excelente. De cada 10 propostas enviadas, fechar uma, pode ser algo incrível. Se o cenário for esse, você precisa de 120 propostas por ano para fechar 12 milhões de faturamento anual.
Imagine que o seu processo pode melhorar levemente a taxa de conversão, saindo de 10% para 15%. Aparentemente não parece ser um incremento tão grande, mas, neste caso, representa 50% de melhoria de performance comercial.
No exemplo dado acima, um incremento de 10 para 15% na taxa de conversão de vendas representaria um faturamento de R$ 18 milhões anuais. Ao invés de fechar 12 negócios, 18 seriam fechados, com o mesmo esforço comercial.
Existe um número ideal?
Para saber se existe uma taxa de conversão de vendas ideal a resposta é bastante complexa. Isso porque transformar um Lead em cliente, ou sugerir um percentual para conversão de vendas exige um estudo e nível de comprometimento muito grande.
Contudo, é importante entender que a taxa de conversão varia de acordo com a estratégia e de como ela será determinada. Levando em consideração o valor da oferta, do tráfego e da moeda de troca que é oferecida (no caso dos Leads).
Quem trabalha com métricas no marketing e no comercial, consegue avaliar seus índices usando ferramentas de análises. Além disso, é possível melhorar os resultados, e alcançar as taxas desejadas, aumentando a performance de alguns canais de vendas.
No final das contas, a taxa de conversão ideal é aquela que é traz um resultado de vendas positivo para a empresa e não atrapalha o fluxo de caixa dela. É aquele número que consegue trazer o resultado bom o suficiente para pagar as despesas de marketing, salário da equipe comercial e ainda pagar as comissões de vendas.
Como calcular a taxa de conversão?
Calcular a taxa de conversão em vendas é relativamente simples – basicamente, uma conta de divisão -, mas é preciso ficar atento à fase do funil de vendas em que se está.
O cálculo consiste em dividir o total de conversões pelo número de entrada. Por exemplo, se a ideia é saber quantos leads qualificados avançaram para a etapa de apresentação de proposta, divide-se o total de potenciais clientes que se propuseram a negociar pelo total de leads.
Que tal um exemplo? Suponha que seu profissional de pré-vendas tenha entrado em contato com 150 empresas que haviam sido prospectadas e se transformaram em leads. Após a conversa, 12 dessas empresas se propuseram a marcar uma reunião para apresentação de proposta.
Nesse caso, teríamos que dividir os 12 leads qualificados que seguiram a jornada de compra pelos 150 que haviam entrado inicialmente naquela etapa do funil de vendas: 12/150 = 0,08, o que equivale a uma taxa de conversão de 8%.
O mesmo cálculo pode ser utilizado para cada uma das etapas, sempre pegando o número de entrada e dividindo pelo de saída.
Em uma visão mais completa, é possível ainda calcular a taxa de conversão do ciclo de compras todo, considerando o total de negócios fechados em relação ao total de leads que se prospectou inicialmente.
A taxa de conversão mais importante do processo de vendas é a etapa final. Ou seja, a quantidade de contratos fechados, dividido pela quantidade de propostas apresentadas.
Se no mês passado, a sua empresa fez 20 reuniões de vendas e fechou 4 negócios, você possui uma taxa de conversão de 20%. Basta dividir 4 (quantidade de contratos assinados) pelo total de oportunidades geradas naquele mês (20).
Como o ciclo de vendas pode ser mais longo em vendas B2B, pode ser que você tenha meses com taxas de conversão muito próximas de 100% ou até maiores. Isso não significa que seu funil não faz sentido, mas, que naquele mês, a quantidade de contratos assinados supera a quantidade de leads gerados.
O que pode ser considerado uma boa taxa?
A melhor resposta para essa questão é: depende. Em vendas, tudo depende do contexto.
Obviamente, quanto mais alta a taxa de conversão, melhor. Mas mesmo um número aparentemente muito pequeno pode representar um bom volume de negócios.
Imagine, por exemplo, que você tenha calculado que sua taxa de conversão é de 5%. À primeira vista, pode parecer um número pequeno. Mas suponha que você atue no ramo da construção civil e esteja oferecendo um novo impreedimento imobiliário. Sua equipe de vendas apresentou proposta para 800 possíveis clientes. Ao final, 5% deles aceitaram a oferta e firmaram contrato.
O número é baixo? Possivelmente, não. Se o empreendimento imobiliário for composto por 40 unidades, isso quer dizer que os 5% representaram todo o volume de vendas possível.
Por outro lado, se a taxa de conversão fosse de 10% para o mesmo empreendimento, isso significaria dizer que foram necessários apenas 400 propostas enviadas para atingir o volume de vendas que se queria. Nesse caso, ganhou-se tempo e dinheiro. O trabalho, claro, foi mais eficiente.
Ao fazer a conta de trás para frente e identificar a quantidade de leads que precisam ser prospectados para a conta fechar. Se a sua taxa de conversão é de 10% de lead qualificado para proposta enviada, significa que seriam precisos 4.000 leads. Se você possui um site com 10% de taxa de conversão, saberá que precisa gerar 40.000 visitas para fechar as 40 vendas.
Se cada clique ou cada visita para o seu site custar R$ 2,00, saberá que precisa investir R$ 80.000,00 em geração de oportunidades para vender 40 empreendimentos.
Também é muito importante considerar o ramo de atuação. Acabamos de dar o exemplo da construção civil. Da mesma forma, um estaleiro que constrói grandes navios pode se dar por satisfeito com uma taxa de conversão de apenas 1%, por exemplo. Já empresas que vendem produtos com tiquete médio de valor baixo talvez demandem uma taxa de conversão mais alta, pois o custo por lead pode não valer a pena, devido a necessidade de um alto volume de vendas para justificar o custo de marketing e vendas.
Assim, para se ter respostas se a sua taxa de conversão está num bom patamar ou não, uma boa dica é pesquisar a média de outras empresas que atuam no mesmo ramo que a sua. A Protagnst é especialista na geração de leads B2B e pode auxiliá-lo também com isso!
De todo modo, como você pode perceber, uma boa taxa de conversão depende muito do contexto e do ponto de vista. Mas, se sua empresa tem capacidade de oferta de produtos ou serviços não importando a demanda, podemos dizer que uma boa taxa de conversão é aquela que foi maior que a do mês anterior.
Se considerarmos a taxa de conversão de vendas, 20% é um número bom. Significa que de cada 10 propostas enviadas, a empresa fecha 2. Isso mostra que se ela fizer reuniões consistentemente, ela vai fechar negócios sempre.
E como melhorar as taxas de conversão?
Existe uma série de possibilidades para se aumentar as taxas de conversão. Nem todas elas, contudo, funcionam da mesma forma. É exatamente por isso que é preciso acompanhar de perto os índices, para identificar onde estão os gargalos e agir para eliminá-los.
A seguir, vamos dar algumas dicas de como melhorar a taxa de conversão a partir de várias abordagens. Analise qual pode ser mais adequada à sua situação.
Geração de leads
Prospectar novos leads quase sempre é uma ótima ideia. Afinal, buscar novos clientes é o desejo de todo mundo que tem um negócio, uma vez que isso possibilita o aumento de receitas e o crescimento do empreendimento.
Não investir na geração de leads pode ser interessante apenas se você identifica que o problema não está nesta etapa, mas sim numa posterior.
Se você não dá conta da quantidade de leads gerados, não é interessante fomentar a entrada de novos, pois você não está dando conta das oportunidades já geradas.
Mas, se a taxa de conversão é baixa logo nos primeiros estágios do funil de vendas, é bem provável que a identificação dos potenciais clientes não está sendo feita da melhor maneira.
Ou que o seu processo inbound está gerando muitas oportunidades que estão desqualificadas. Fora do perfil. E isso só faz você perder tempo e dinheiro com um processo fora do perfil.
Já abordamos em outro artigo a importância de se definir uma persona para o seu negócio. Ter bem traçado o perfil do cliente ideal possibilita que se busca de maneira mais aguda e assertiva aqueles com potencial para fazer um negócio com sua empresa.
Se a taxa de conversão é baixa logo no topo do funil, fica claro que se está mirando no cliente errado.
Prospectar leads passa por extensa pesquisa prévia. É preciso conhecer bem o seu público, o lugar onde se atua e com quem se concorre.
Essas pesquisas podem ser feitas por várias frentes, e partir da própria base de clientes costuma ser um bom ponto de partida. Afinal, nada melhor para conhecer quem está disposto a criar um vínculo comercial com você do que olhando para aqueles que já o fazem, não é mesmo?
A maioria das empresas enfrenta essa dificuldade. A falta de geração de leads qualificados. Não conseguem falar com os tomadores de decisão. Isso faz com que necessitem de um processo novo e bem estruturado.
A Protagnst é especialista em prospecção B2B. Se você está com dificuldades nesta etapa do seu funil de vendas, preencha o formulário e agenda um bate papo.
Pedir indicação / programa de parcerias
Formalizar uma parceira com outra empresa pode ser uma estratégia interessante para aumentar a taxa de conversão em vendas. Se bem feita, trata-se de uma ótima opção ganha-ganha.
Há inúmeras vantagens em se firmar um acordo de cooperação. Uma delas é a troca de expertise. Mas, no que diz respeito ao assunto deste artigo, programas de parceria aumentam a credibilidade das empresas envolvidas perante os olhos do público e dão acesso a uma base de clientes maior.
Muitas vezes, o simples fato de mostrar que já prestou serviços ou que forneceu produtos a empresas consolidadas no mercado já ajuda a aumentar a base de interessados.
Pode-se, também, pedir auxílio com indicações de parceiros. Lembre-se: alguém que nunca realizou tratativas com você se sentirá mais seguro se estiver bem informado e contar com a indicação de pessoas e empresas nas quais já confia.
Programas de parcerias podem ser criados dando recompensas. Se você ofertar comissões para seus parceiros, irá criar uma base forte. Essa base de parceiros vai querer te ajudar, e em troca você pode recompensá-los com uma ajuda financeira. É um ganha-ganha.
Se você trabalha com vendas complexas e tickets altos, programas de parceria são bem importantes para você ganhar mais confiança no mercado.
Entendendo o momento do comprador
Pode acontecer da taxa de conversão estar abaixo do que se espera porque o potencial cliente não chegou ao estágio da jornada de vendas que se avalia.
Por exemplo, apresentar uma proposta comercial a um lead que não foi devidamente qualificado tem grandes chances de não converter. Afinal, nem todos os leads irão virar clientes – e é justamente por isso que é interessante ter uma equipe dedicada à pré-venda.
Da mesma forma, não adianta insistir na formalização de um acordo se as expectativas do potencial cliente não estão exatamente claras.
Vendas finalizadas em momento inoportuno podem representar perdas para os clientes, uma experiência que certamente seria ruim e que o faria pensar duas vezes antes de fazer um novo acordo.
Se o lead realmente está com pouco orçamento, muitas vezes, você vai ter que ter a maturidade de entender o momento. Mais do que forçar uma venda errada, você precisa entender quando ele vai ter orçamento para finalizar a compra.
Por isso, organizar bem as oportunidades e fazer follow ups de vendas é fundamental para aumentar a sua taxa de conversão. As vezes, você só precisa esperar alguns meses, para apresentar a proposta no momento certo, e aí fechar a venda.
Qualificar o lead e identificar a principal dor
Como dissemos, qualificar os leads é sempre um passo importante para que a equipe de vendas o receba já cercada de informações. Mas, em alguns casos, apenas isso não basta.
Às vezes, uma negociação acaba não avançando não por desinteresse do potencial cliente, mas por ausência de foco.
Sua equipe de pré-venda, por exemplo, pode ter feito um primeiro contato com o lead para identificar os pontos os quais sua empresa tenha soluções a oferecer. Mas, em alguns casos, o volume de negócios pode estar longe do alcance do lead, ou então não ser de seu interesse naquele momento.
Isso não quer dizer, contudo, que a negociação está fadada a não prosperar. Se for identificada a principal dor daquele lead e o foco se direcionar a ela, a chance de conversão aumenta bastante.
Muita gente vê como clichê, mas é uma verdade: bons negócios são aqueles que satisfazem às duas partes. Você pode até não negociar tudo o que tinha em mente, mas começar um relacionamento comercial em bases seguras e com potencial de se repetir no futuro é importante.
Um bom vendedor entende, que nem sempre será preciso ofertar tudo. Menos é mais. Se você possui mais de 10 tipos de soluções, tentar vender tudo para todos pode não ser a melhor estratégia.
Saber eliminar opções e oferecer somente o essencial, é fundamental para fazer boas vendas. Você precisa ofertar somente aquilo que o cliente quer. Isso mostra para o lead, que você fez o seu dever de casa. Mostra para ele que ele sairá ganhando e só pagará por aquilo que precisa.
Saber diminuir propostas também é fundamental para que o lead realmente se engaje e pense: essa proposta é exatamente o que eu estou precisando.
Capriche na proposta
Se alguém percorreu a jornada de compras até o estágio em que está disposto a discutir valores, está mais do que claro que o interesse existe. Por isso, apresentar uma boa proposta tem tudo para encaminhar o fechamento de uma venda.
Quando a taxa de conversão é pequena neste estágio, alguns pontos devem ser revistos. Talvez a falha anteceda essa etapa – o lead não foi devidamente qualificado -, ou talvez a proposta que você desenhou não se adeque a esse potencial cliente.
Objeções em vendas que aparecerem nesse momento devem ser ouvidas e analisadas com calma. Há modos de revertê-las, mas isso passa por captar corretamente o que aquele lead espera de sua empresa.
Este é outro ponto a se observar com cuidado. Ouvir mais e falar menos pode ser a chave do sucesso numa negociação. Em vez de exaltar as qualidades do seu produto, busque identificar quais as verdadeiras necessidades daquele lead.
A partir daí, enfatize como a sua solução se encaixa na necessidade daquele potencial comprador. Muitas vezes, rever a oferta, ainda que isso possa representar um ticket médio menor, é um recuo estratégico a se considerar. A abordagem buyer centric, que coloca o comprador no centro, é super importante.
Seja consultivo
Uma maneira eficiente de aumentar as vendas é agir de maneira consultiva, e não simplesmente como um vendedor.
Em muitos casos, uma negociação não evolui porque os valores envolvidos estão acima da capacidade de investimento do potencial cliente. Mas isso não quer dizer que a venda seja inviável.
Avalie bem quais são as dores do cliente e sua reais necessidades. Como dissemos, às vezes um volume menor de produtos, ou algum de valor inferior ao inicialmente proposto, é suficiente.
Não espere, contudo, que o comprador cogite essa hipótese. Seja pró-ativo e ofereça você mesmo essa alternativa, mas sempre com um bom embasamento para tal. Explique como aquela solução pode ajudá-lo.
Demonstrar perfil analítico e preocupação em resolver necessidades daquele com quem se trata sempre deixa uma boa impressão.
Da mesma forma, saber quando sua proposta não é a melhor é importante também. No caso da Protagnst, quando negócios de venda B2C nos procuram, nós descartamos esses leads. Não é nosso foco. Nós sabemos que podemos ajudá-los, mas, existem outras empresas muito mais competentes que nós neste outro nicho, que podem atender melhor.
Ser consultivo é saber que empresas B2B que nos busquem não vão precisar buscar outros parceiros. Elas terão em nós as melhores oportunidades de melhorar o seu comercial. Saber disso e demonstrar ao potencial cliente é fundamental para você aumentar sua taxa de conversão.
Quer vender mais para mais empresas? Preencha o formulário e agende um bate papo.
Negociação
Ouvir um “não” na hora de tentar efetivar uma venda é algo relativamente comum, mas aceitá-lo facilmente, antes de se esgotarem todas as possibilidades, não tem que ser uma opção.
As chamadas objeções em vendas são esperadas, mas já mostramos em outro artigo que há maneiras de evitá-las, diminuí-las e, caso surjam, confrontá-las.
Uma taxa de conversão ruim na fase final do funil de vendas na maioria das vezes está ligada a objeções em vendas. E estar preparado para elas pode fazer toda a diferença quando se busca um aumento nas taxas de conversão.
Uma boa maneira de fazer isso é mapear todos os possíveis obstáculos que podem surgir ao longo de uma negociação. Um óbvio é ter na ponta da língua as respostas para questões que envolvam a sua empresa ou o seu produto.
Esse mapeamento é conhecido como matriz de objeções. Como ela pode envolver diversos temas, o ideal é buscar os possíveis questionamentos e suas respostas com os mais variados setores da empresa, do marketing à produção.
Indagar cada um deles sobre quais os pontos fortes e possíveis gargalos nessa área e como resolvê-los é uma forma eficiente de se preparar para eventuais resistências dos potenciais clientes.
No caso de a resistência ter a ver com questões financeiras, ao se ter um planejamento prévio será possível apresentar possíveis soluções ou mesmo já ter alternativas mais viáveis para garantir a sequência da negociação.
Não se trata aqui de oferecer descontos ou diminuir a margem de lucro – isso eventualmente até pode ser uma possibilidade, mas não a primeira delas. Em alguns casos, o problema financeiro apresentado pelo comprador tem mais a ver com a forma de pagamento. Assim, estender prazos ou oferecer novas opções de parcelamento pode ser suficiente.
Além das objeções, é preciso avaliar se a venda será boa para a sua empresa e para o seu cliente. Vendas boas são vendas que são lucrativas. Vender por vender, pelo ego de aumentar a quantidade de clientes, não é algo inteligente.
Você deve fugir também de negócios que serão vendas ruins. Se uma venda é boa somente para o seu lado ou somente para o lado do seu cliente, não faça negócio. As vendas precisam ser boas para ambos para que seja construído um relacionamento de longo prazo e duradouro.
Fechamento
Sua empresa conseguiu conduzir o cliente por praticamente toda a jornada de compras, mas justamente na hora de concluir o negócio, ele deu para trás. Frustrante, não é mesmo? Por que será que a taxa de conversão é baixa justamente no momento decisivo?
Isso provavelmente acontece por falta de cuidado ou processos inadequados.
No momento de finalizar o negócio, é muito importante que se envie uma proposta formal ao cliente. O documento deve conter todos os pontos acordados e deixar claro os prazos, as formas de pagamento e demais detalhes.
Os processo também precisam ser simples. Atualmente, a automatização de processos e o uso de serviços digitais, que facilitem o acesso dos envolvidos a qualquer momento e a partir de qualquer lugar, é quase uma necessidade.
Além de reduzir os riscos de não finalizar a compra, ter tudo devidamente monitorado ajuda a manter um histórico adequado sobre o cliente e dá segurança jurídica em caso de eventuais contestações.
Agregar valor durante o processo de vendas
Algo que sempre ajuda a fidelizar clientes é demonstrar que manter uma boa relação comercial entre as empresas está entre as suas metas. E isso pode ser um diferencial também na hora de prospectar novos clientes.
Ofereça, ao longo da negociação, sobretudo na hora de finalizar o acordo, algo que agregue valor para a empresa com a qual você está negociando. Pode ser um treinamento não previsto sobre o produto que você está vendendo ou uma consultoria que auxilie o novo parceiro a maximizar seus ganhos, por exemplo.
Às vezes, vale propor um acordo adicional com vantagens competitivas a ele. Demonstrar flexibilidade e, principalmente, colocar-se à disposição para que o pós-venda seja atraente sinaliza a quem não tem o hábito de negociar com sua empresa que há comprometimento com o que se faz.
Durante as nossas vendas, nós sempre damos dicas para o cliente. Cabe a ele tentar implementar sozinho ou com a nossa ajuda.
Você pode construir um processo comercial, que por si só, já gera valor. Ao entregar valor durante a venda consultiva, seu lead passará a respeitar mais sua opinião, e com certeza, vai querer fazer negócios com você.
Diminuir o ciclo de vendas
Anteriormente, citamos a importância de saber avaliar se o potencial cliente está no estágio da jornada de compra “correto” – ou seja, se a abordagem da equipe de vendas não foi apressada demais. Mas é importante ponderar que pode acontecer justamente o oposto.
Nem todas as empresas têm os mesmos processos. Às vezes, uma compra passar pelo crivo de diversos setores ou gestores, mas em outras uma única pessoa é responsável pelas aquisições. E pode ser que essa pessoa seja extremamente ocupada, bastante pragmática, avessa a reuniões e por aí vai.
Assim, o ciclo de vendas pode se tornar mais efetivo se ele for encurtado.
Você pode estar se perguntando: como saber, então, se a abordagem deve ser a tradicional ou mais curta?
A resposta, claro, passa por cada caso. E é justamente por isso que é muito importante que a equipe responsável pelo prospect faça pesquisas sólidas e conheça com profundidade quem é o lead.
Mini fechamentos
Suponha que sua empresa venda um produto inovador no mercado brasileiro. O diferencial apresentado pela sua equipe de vendas é justamente esse: o novo cliente terá à disposição um produto sem concorrente em solo nacional, portanto, com boas perspectivas de ganhos.
Nesse exemplo, contudo, é justo que o potencial cliente fique com um pé atrás: ao mesmo tempo que o novo produto poderá representar enormes ganhos, poderá também não cair no gosto do brasileiro e se transformar em um fracasso abissal. E isso poderia ter impactos severos no orçamento da empresa.
Essa objeção pode ser contornada oferecendo o que chamamos de mini fechamentos: em vez de negociar todo o volume proposto, ofereça a chance de um piloto. Você pode, por exemplo, sugerir uma aquisição inicial que represente uma fração do total, e caso a experiência seja positiva, o acordo é completado de forma automática.
Como a Protagnst pode ajudar sua empresa a elevar sua taxa de conversão?
Acompanhar as métricas, investir na melhoria dos números e estabelecer estratégias que representem resultados positivos e duradouros deve ser uma preocupação constante para todo gestor e para quem atua em vendas.
Nesse sentido, toda e qualquer taxa de conversão precisa sempre ser vista de perto. Elas demonstram com embasamento o quanto os processos que se usa estão, de fato, dando como retorno.
É difícil responder de imediato o que é uma boa taxa de conversão, mas é fácil saber o que não é. Resultados que ficam muito abaixo do que se espera, números de entrada e de saída muito distantes e índices aquém da média são alguns exemplos.
Ao mesmo tempo, mesmo que as taxas de conversão estejam em um patamar aparentemente satisfatório, sempre há espaço para melhoria. E a Protagnst, que é especialista em vendas e na geração de leads B2B, está pronta para ajudá-lo.
Agora que você já conhece a importância das taxas de conversão e como calculá-las, que tal investir em uma equipe especializada no assunto?
A Protagnst é especialista na geração de leads, captação e ampliação de negócios com clientes corporativos. Preencha o formulário abaixo para montarmos, juntos, a melhor estratégia para o seu negócio!
Respostas de 3